Sete estratégias de entregabilidade para você não entrar na lista de travessos dos ISPs nestas festas de fim de ano

O Papai Noel não é o único que faz uma lista e a confere duas vezes. Os ISPs são notoriamente rigorosos quando se trata de avaliar remetentes a caminho da caixa de entrada. 

Embora as festas de fim de ano sejam ótimas para o aumento de tráfego e vendas, elas também propiciam um aumento nos envios e e-mails de spam. Para ter sucesso, você precisa de uma estratégia de entregabilidade robusta, mas a entregabilidade não é um botão que você pode simplesmente apertar para obter resultados instantâneos. 

Então, aqueça seus IPs perto da lareira e deixe a gente guiar você rumo a uma temporada de sucesso com sete etapas para atingir o sucesso na entregabilidade. 

A Black Friday é um catalisador de gastos de fim de ano. Nesse dia, os envios aumentam significativamente em todo o comércio eletrônico, mas não caem logo após o fim de semana, nem mesmo depois da Cyber Monday (BFCM).

Quando comparamos com outras épocas do ano (no gráfico abaixo, que mostra os dados de 2024 do ano passado), descobrimos que o volume de e-mails na Black Friday é 65% maior do que a média de um dia de semana em junho, e o volume total de e-mails por 30 dias (começando na Black Friday) foi 35% maior do que um período de 30 dias em junho.

A entregabilidade é sua capacidade de chegar à caixa de entrada da sua clientela, mas o que você envia não é a única coisa que importa. Os envios de fim de ano não têm apenas picos de 24 horas — há um aumento sustentado por um período maior. Isso significa que sua estratégia de envios de fim de ano não pode se resumir a um único fim de semana. E, devido ao aumento no tráfego sustentado, você deve ter um cuidado especial com a forma como seus e-mails estão sendo recebidos pelos ISPs.

Em uma pesquisa com consumidores que conduzimos em 2023, descobrimos que mais de dois terços dos consumidores (68,9%) preferem o e-mail na hora de receber suas promoções de BFCM. Porém, os e-mails promocionais não são as únicas comunicações importantes em picos de envio. As mensagens transacionais são essenciais, de acordo com 80,4% dos consumidores entrevistados. Por quê? Mensagens transacionais contêm informações importantes sobre compras, confirmações de envio e atualizações urgentes.

O pico da Black Friday é a injeção de energia que dá início à temporada superativa de envios de fim de ano. E com as mensagens transacionais e promocionais em jogo e em risco, há muitos ângulos sobre os quais você precisa pensar em relação à entregabilidade, aos desafios sazonais e a como superá-los. Então, quais perguntas não saem da nossa cabeça este ano?

1. O que você pode fazer para evitar ir para a pasta de spam?
2. Como alcançar a entrega desejada na caixa de entrada?
3. Como garantir que sua mensagem seja vista conforme o planejado em diferentes dispositivos?
4. Que tipo de conteúdo aumentará suas conversões?

Os provedores de caixa de entrada não são consistentes. Em diferentes provedores, há obstáculos e barreiras variados a superar para conseguir chegar não apenas à caixa de entrada, mas à caixa de entrada principal. A entregabilidade vai além de apenas entrar; trata-se de onde você cai na caixa de entrada. É claro que decifrar como os diferentes ISPs filtram e regulam a distribuição de mensagens costuma ser mais uma arte do que ciência.

Vamos falar sobre como construir sua estratégia.

O Gmail e o Yahoo tornaram os requisitos para os remetentes mais rigorosos em 2024, especialmente em relação ao DMARC. Nossa pesquisa mais recente sobre o estado da entregabilidade de e-mail revelou que 79,7% dos remetentes que fizeram alterações devido a esses novos requisitos, atualizaram a autenticação de e-mail (SPF, DKIM e DMARC).

Decida o que enviar.

O objetivo não é inundar caixas de entrada com conteúdo, especialmente em uma época do ano em que o público pode ficar insensível a linhas de assunto com promoções e ofertas atraentes. Em um mar de e-mails, conteúdo e criatividade se destacam. Concentre-se em desenvolver campanhas significativas em vez de tentar ganhar o prêmio de quem envia mais e-mails.

O que é conteúdo significativo? Conteúdo significativo é relevante e pessoal. Isso pode variar dependendo do seu motivo de envio, mas durante a Black Friday, as coisas mais significativas que você tem a transmitir são provavelmente os produtos e serviços que está promovendo.

Ao desenvolver seu conteúdo, recomendamos que seja breve e que você considere recursos como personalização avançada, segmentação e e-mails AMP. O AMP não apenas torna seus e-mails interativos, mas também elimina a necessidade de o público ter de navegar para outra página. Descobrimos que abordagens como essa podem aumentar as taxas de conversão para 41%.

Lembre-se: você tem tempo e espaço limitados para convencer alguém a engajar. Ao competir na caixa de entrada, maximize todo o seu espaço, da linha de assunto ao corpo do e-mail, até um formato com a identidade da marca imagem de remetente com a identidade da marca.

Imagine a cena: você trabalha para uma organização sem fins lucrativos e, uma vez por ano, durante as festas de fim de ano, pede doações. Nos últimos anos, você conseguiu uma lista com 1 milhão de assinantes. O CEO entra na sala e diz aquelas três palavras terríveis: “enviar para todos”. Logicamente, você pode pensar que enviar para toda a lista renderia o maior alcance e, consequentemente, traria mais doações.

Vamos analisar o motivo pelo qual isso é uma péssima ideia:

• Contatos inativos não são as melhores pessoas para se abordar. Se você tiver uma grande lista de contatos que não foi verificada, pode esperar um alto número de devoluções.
• Contatos que assinaram há mais de um ano podem não ter mais interesse em receber seus e-mails — especialmente se você tiver pouca frequência nos envios, e é muito provável que essas pessoas marquem sua mensagem como spam, o que prejudica a reputação do remetente.

Durante o fim de ano, observe como diferentes destinatários interagem com seus e-mails e segmente suas listas com base no nível de engajamento que os contatos demonstraram ao longo do ano. Evite enviar e-mails para contatos inativos e para quem não interage com suas mensagens há algum tempo, e direcione os envios a quem costuma abrir e clicar nos seus e-mails.

Depois que seu conteúdo e suas listas estiverem definidos, a próxima etapa é descobrir a frequência ideal de envio. Encontrar o ponto ideal nos envios nem sempre é fácil, especialmente nos picos de volume, como a Black Friday e a Cyber Monday. E esse meio-termo ideal também é afetado pelas frequências e volumes de envio de outros remetentes. Quando você tenta fazer com que alguém abra sua mensagem, precisa se perguntar: qual frequência coloca você nesse ponto ideal?

As pessoas recebem muitos e-mails ao longo das festas de fim de ano. Na hora do envio, um bom ponto de partida é olhar para suas métricas de entregabilidade do ano passado e conferir o seu taxas de abertura. Se não estiver feliz com as métricas, verifique a frequência com que você enviou campanhas de fim de ano. Você aumentou significativamente os envios na época das festas? Se sim, considere reduzir esse número para alinhar-se melhor aos seus padrões normais de envio.

O outro fator a considerar é o volume. Se houver dez mil e-mails na sua lista, mas você geralmente não envia a todos de uma vez, aumentar para o volume total imediatamente poderá trazer prejuízos. Sempre que aumentar o volume, prepare-se com antecedência. O aumento gradual ajuda na entregabilidade.

O engajamento tem um enorme impacto na entregabilidade e muitas pesquisas são feitas para observar a frequência com que as pessoas verificam as caixas de entrada e quais horários são os mais ideais para os envios. Descobrimos que muitas campanhas são lançadas exatamente em horários fechados (ex.: 09:00). Porém, preste atenção: se um grande número de empresas enviar às 09:00, os ISPs reterão as mensagens para gerenciar o volume, e sua entrega pode sofrer atrasos. Se a sua preocupação for o horário em que sua mensagem chega, tente enviar em um horário ligeiramente atípico, como 09:17.

Verifique sua aparência antes de sair de casa.

A apresentação não é tudo (embora a equipe de design possa não concordar), mas é fundamental que seus e-mails tenham um visual agradável em qualquer tipo de dispositivo ou sistema operacional. Cada caixa de entrada e dispositivo exibe e-mails de uma forma, e as ferramentas de pré-visualização de e-mail permitem testar o conteúdo e fazer ajustes antes de enviar suas campanhas.

Há outros benefícios em pré-visualizar seus e-mails, além de simplesmente garantir que eles tenham um bom visual. A aparência é um lado da moeda; a otimização é o outro. Seus e-mails estão otimizados para o modo escuro? Seus links estão funcionando? Você fez a verificação ortográfica? Todas essas perguntas se resumem a avaliar a qualidade do seu e-mail, para que você não envie nada que possa afetar negativamente sua marca ou reputação.

Quando se trata de festas de fim de ano, pré-visualizar as mensagens é algo ainda mais crítico, já que elas vão competir com mais de 116 milhões de outros e-mails apenas na Black Friday. Seu público não tem como engajar com e-mails que não chegam, e também é muito provável que ignorem ou descartem e-mails que não sejam renderizados corretamente.

Um dos elementos mais cruciais para a entregabilidade é uma lista bem elaborada. A temporada de festas já chegou, mas vale lembrar: a decisão de entrar para a lista de comportados ou travessos considera um ano inteiro de comportamento, e essa não é uma abordagem ruim para adotar com a sua lista de endereços de e-mail.

A ferramenta de validações de e-mail do Mailgun avalia a sua lista e detecta erros de digitação, caixas de correio inexistentes, endereços de e-mail descartáveis e outras inconsistências da lista, analisando-as com o nosso abrangente banco de dados de validação e engajamento.

Validar os e-mails na sua lista antes de enviar campanhas de e-mail de fim de ano é essencial, mas também é uma ação de manutenção para se realizar ao longo do ano todo. Há medidas que você pode adotar, desde a coleta de e-mails, para garantir que as pessoas realmente pretendam assinar e engajar com a sua empresa.

Duplo opt-in pode ser implementado para adicionar uma etapa extra ao processo de assinatura, como um captcha ou confirmação de e-mail. Isso significa mais trabalho para o seu público? Talvez um pouco. Porém, é uma excelente maneira de construir uma lista com taxas de engajamento bem maiores e menor risco de as suas mensagens virarem spam.

O teste com lista semente é como um ensaio geral. Ele consiste em enviar a sua campanha para os endereços presentes em uma lista semente (uma lista de endereços de e-mail de teste usada para monitorar onde as mensagens caem na caixa de entrada) e usar o teste para detectar problemas e resolvê-los, de modo que o conteúdo da campanha saia conforme planejado e não ative filtros de spam.

O teste com lista semente também ajuda na entrega na caixa de entrada, pois dá visibilidade à autenticação, às pontuações do provedor e a qual local da caixa de entrada os seus e-mails chegam. Algumas caixas de entrada filtram mensagens interpretando se são mensagens legítimas ou ofertas comerciais. Em um dia de alto volume de envios, como a Black Friday, o teste com lista semente ajuda você a chegar bem ao centro das atenções, na caixa de entrada principal.

Nossa pesquisa de 2024 ressaltou que 48% dos remetentes consideram ficar fora da caixa de spam um desafio enorme. Para contornar isso: 

• Monitore com frequência suas taxas de reclamação de spam 
• Implemente um processo claro e fácil de cancelamento de inscrição 
• Segmente a sua lista com base no engajamento para reduzir a possibilidade de reclamações de spam 
• Considere usar um processo de duplo opt-in para novos assinantes 
• Ao gerenciar ativamente as reclamações de spam, você pode melhorar sua reputação de remetente e aumentar as chances de chegar à caixa de entrada principal na competitiva temporada de festas. 

A entregabilidade é um assunto popular no fim de ano, mas desenvolver uma estratégia bem-sucedida de entregabilidade é um processo contínuo e que, às vezes, parece um buraco negro. Implementar uma estratégia robusta de ROI para o seu programa de e-mail é o presente que continua rendendo frutos em todos os seus envios no futuro. Saiba mais sobre isso na sessão de Best no Email Camp 2024: quer turbinar o ROI do seu e-mail marketing? 

• A entrega na caixa de entrada é essencial: rastrear a entrega na caixa de entrada e aprimorá-la pode aumentar drasticamente o ROI.  
• Reative ou corte assinantes inativos: lidar com assinantes inativos por meio de campanhas de reengajamento ou limpeza de listas pode melhorar o ROI significativamente.  
• Aproveite as automações: e-mails automatizados, como mensagens de aniversário ou campanhas por gatilho, geram taxas de abertura e de cliques muito maiores.  
• Segmente seu público: segmentar a audiência com base em engajamento e dados permite criar mensagens mais relevantes e direcionadas.  
• Faça testes A/B: utilize os testes A/B para determinar as linhas de assunto, promoções e componentes de e-mail com melhor desempenho. 

A entregabilidade é um assunto complexo de se entender — algo como tentar embrulhar uma bicicleta fora da caixa — são muitas engrenagens e raios a cobrir. No Mailgun, somos tão apaixonados pela entregabilidade que sonhamos com ela o ano todo. Se você achou essas informações úteis, mas ainda precisa de mais, confira nossas ferramentas e serviços de entregabilidade de e-mail.

Autor: Kate Nowrouzi Kate Nowrouzi is the VP of Deliverability at Sinch Mailgun. She is our in-house deliverability pro and product strategist with over 20 years experience in email & anti-spam technologies. She writes about deliverability, brings you best practices, and shows you the impact of email on your business.

Coautor: Nick Schafer Nick Schafer is the Sr. Manager of Deliverability and Compliance at Sinch Mailgun. He keeps an eye on bad actors, investigates compliance standards, and builds deliverability strategies. He writes about how to stay on email's good side.