O que o COIL tem de bom

Quando se trata de opções de opt-in, você provavelmente acha que já sabe de tudo. Mas estamos aqui para apresentar a você a versão menos conhecida da família: o Confirmed Opt-In Lite. Embora ainda não seja tão famoso quanto os demais, ele é uma ótima maneira de combinar os benefícios do rápido crescimento de lista do processo de opt-in único e da verificação de validade de endereço de e-mail do processo de duplo opt-in.

Então, sem mais delongas, vamos falar sobre o processo de Confirmed Opt-In Lite, também conhecido como COIL.

Se quisermos entender esse processo diferente de assinatura de destinatários, infelizmente precisaremos voltar um pouco no tempo. Tenha paciência com a gente enquanto explicamos em detalhes.

O processo de Single Opt-In (SOI) é um método em que os destinatários acessam o formulário de assinatura do seu site, inserem o endereço de e-mail e automaticamente passam a fazer parte da sua lista de newsletter. Assim, receberão todas as suas futuras campanhas de marketing ou outras comunicações que você enviar para essa lista. Com o SOI,  nada exige que cliquem em um link de validação antes que você adicione o endereço de e-mail às suas listas, como mostrado abaixo. Simples assim, já estão na lista.

Enquanto isso, o Confirmed Opt-In (COI) envia um e-mail de confirmação para o endereço de e-mail do destinatário. E, até que o destinatário clique no link de validação dentro desse e-mail de confirmação, o endereço de e-mail dele não será adicionado à lista de newsletter e ele não receberá nenhuma comunicação sua, como mostrado abaixo.

Há prós e contras tanto no SOI quanto no COI, e o Confirmed Opt-In Lite basicamente tenta unir os dois métodos para aproveitar as vantagens de ambos. Então, como ele faz isso?

Então, como o processo do COIL funciona para você?

Seu novo destinatário acessa o formulário de assinatura e insere o endereço de e-mail. A pessoa pode, ou não, receber um e-mail informando que acabou de assinar sua newsletter. Pode ser que receba um e-mail de “boas-vindas” em uma série de e-mails que você enviará para novos assinantes, fornecendo instantaneamente o conteúdo incrível que procuravam. 

Também é possível que não receba nenhum e-mail logo após se inscrever. Você pode simplesmente ter adicionado o endereço de e-mail às suas listas, e essas pessoas receberão o primeiro e-mail quando você enviar sua campanha semanal, mensal ou trimestral habitual.

Sabendo disso, você poderia me perguntar: “Qual é a diferença entre o COIL e o SOI? Eles são iguais.” E sim, sob a perspectiva do destinatário, neste momento, eles são realmente idênticos. O destinatário não precisou validar a assinatura clicando em um link no seu primeiro e-mail. 

Mas, do seu lado, esse destinatário que acabou de assinar sua newsletter será adicionado a uma lista de “quarentena” que você criará para esse processo. Ele não será adicionado às suas listas de contatos ou de newsletter habituais. Essa lista de quarentena registrará todos os seus novos destinatários que acabaram de assinar. Até que esse destinatário tenha um engajamento positivo com seus e-mails (ou seja, abrindo ou clicando neles), ele não será transferido para suas listas de newsletter regulares. 

Dependendo do seu negócio e da frequência de envio de e-mails, você precisará determinar quantos e-mails esse novo destinatário deve receber sem nenhum engajamento positivo antes que o endereço de e-mail seja totalmente removido de futuras comunicações e excluído da sua lista de quarentena.

Então, para resumir rapidamente, temos o seguinte fluxo de registro:

• Novos contatos recebem um primeiro e-mail ou e-mail de boas-vindas
• Novos contatos recebem até vários e-mails consecutivos, dependendo das necessidades do seu negócio e da frequência de envio
• Os contatos que não abrirem nem clicarem em nenhum (ou em vários) desses e-mails recém-recebidos são imediatamente removidos das suas listas.

O conteúdo que esse destinatário receber de você pode muito bem ser o mesmo dos seus destinatários habituais, ou você pode criar uma série de e-mails personalizada para seus novos assinantes. Isso seria perfeitamente aceitável e dependeria totalmente de você (ótimo, não é?). O COIL não está relacionado ao conteúdo, mas sim à atividade do destinatário. Assim como em qualquer outro tópico de e-mail marketing, use a criatividade e faça muitos testes para determinar qual estratégia melhor atende ao seu programa de e-mail.

Podemos até fazer uma pequena comparação entre o processo de Confirmed Opt-In Lite e a política de sunset que muitos profissionais de e-mail marketing adotam para manter as listas de contatos livres de usuários não engajados. O uso dessa nova lista de “quarentena” removerá automaticamente os destinatários não engajados das suas listas, exatamente como uma política de sunset faria ao longo do tempo.

Além disso, você ganha pontos extras se ainda proteger seu formulário com um Captcha e se validar em tempo real os endereços dos novos destinatários.

Isso pode parecer muito trabalho para um novo processo de assinatura. Então a próxima pergunta deve ser: “Qual é a utilidade do COIL?” Nós explicamos.

Normalmente, as pessoas que trabalham com entregabilidade de e-mail, como eu, quase sempre aconselharão os colegas de e-mail marketing a seguirem pelo caminho do Confirmed Opt-In. Os dois principais motivos para isso são:

• Você valida o endereço de e-mail. Ao fazer isso, você tem certeza de que a caixa de correio do destinatário existe e pode receber e-mails, reduzindo a taxa de devolução.
• Você confirma que o destinatário concordou de forma muito clara em receber sua newsletter e começa o relacionamento de maneira correta. 

Por outro lado, quem usa single opt-in não precisa validar os endereços de e-mail dos destinatários e, consequentemente, impulsiona taxas gerais mais altas de crescimento de lista.

Às vezes pode ser complicado para quem atua com e-mail marketing justificar à liderança que prefere coletar os destinatários por meio de confirmed ou duplo opt-in em vez de single opt-in, porque “uma lista maior é, obviamente, melhor.” Spoiler: não é.

Se você não conseguir adotar um processo de duplo opt-in, o COIL pode ser usado para ajudar a mitigar a reação negativa na reputação que você poderia sofrer por não validar os endereços dos destinatários nem o consentimento deles.

Algumas áreas nas quais o COIL ajuda:

• Maior crescimento de lista. Usando o COIL, os destinatários que poderiam não ter clicado no link de validação dentro do e-mail de confirmação ainda serão adicionados às suas listas, pelo menos por um tempo.
• Você ganha uma nova lista, a “quarentena”. O que significa que você está adicionando dados à sua estratégia de e-mail. Que tal testar algumas novidades com isso? Por exemplo, você pode mudar o conteúdo que essa lista recebe para ver como se compara com seu público regular. Ou verificar qual é o nível de atividade dessa lista em comparação com o resto? Encontre maneiras diferentes de correlacionar os dados extraídos dessa nova lista e os incorpore à sua estratégia de e-mail para gerar mais receita.
• Assim como a política de sunset, o COIL ajuda você a reduzir contatos não engajados de suas listas, melhorando, assim, sua reputação do remetente de e-mail. E, como o COIL não espera tanto quanto a política de sunset para realmente agir em suas listas, você mantém apenas os destinatários ativos em suas listas desde o início. Destinatários sem engajamento são um dos principais motivos pelos quais sua entregabilidade sofre a longo prazo, por isso geralmente é melhor reduzir o número de envios a eles, ou parar totalmente, o mais rápido possível.

Infelizmente, o COIL não tem só prós (quem dera). Por exemplo, os filtros de spam às vezes podem abrir ou clicar em seus e-mails para detectar spam ou fraude. Como consequência, você pode achar seguro retirar o endereço de e-mail do destinatário da lista de quarentena e movê-lo para a lista regular. Porém, lamentavelmente, você estaria cometendo um erro –  o destinatário não teve engajamento com o seu e-mail. Quem teve engajamento foi o filtro de spam, gerando um falso evento de engajamento.

Também pode gerar uma situação estranha entre você e seus novos destinatários. Alguns deles podem abrir seu primeiro e-mail apenas por surpresa, especialmente se não ficou claro que haviam se inscrito em sua newsletter.

E, como você registrou esse evento de abertura ou clique, agora estará adicionando esse endereço à lista regular de newsletter apesar de o destinatário nunca ter concordado totalmente com isso. Isso pode resultar em taxas mais altas de cancelamento de inscrição ou reclamação de spam e, assim, afetar negativamente sua reputação do remetente. Uma forma de tentar  evitar essas situações seria registrar pelo menos dois ou três eventos únicos de abertura por novo destinatário antes de adicioná-los às suas listas habituais.

Embora quem trabalha com entregabilidade de e-mail como nós provavelmente quase sempre aconselhe profissionais de marketing a usar duplo opt-in ou confirmed opt-in, entendemos que isso pode ser mais difícil de aceitar para diferentes equipes de marketing no mundo inteiro. A ideia de “qualidade, não quantidade” quando falamos de listas de e-mails está começando a se tornar um padrão cada vez maior hoje em dia, mas (infelizmente) ainda não chegamos totalmente lá. Velhos hábitos custam a morrer, e algumas equipes de marketing ainda preferem o SOI simplesmente porque gera mais leads – apesar dos efeitos negativos na reputação do remetente.

A boa notícia é que o COIL tenta resolver essa situação e reduz qualquer dano que o SOI geraria para o seu programa de e-mail. O COIL não é perfeito, mas dá conta do recado muito bem se você não tiver apego ao COI, ou se simplesmente quiser testar algo novo. Experimente!

Autor: Alexandre Zibrick Alexandre Zibrick is a Deliverability and Compliance Specialist at Sinch Mailjet. As a seasoned deliverabiity expert, he keeps an eye on bad actors, investigates compliance standards, and shares his deliverability expertise with the email world. In the blog, he writes about strategies and best practices to stay on email's good side.