Entregabilidad del email marketing: ¿de quién es el trabajo al fin y al cabo?

30 de septiembre de 2025

Tu negocio depende de poder conectar con las personas por email. Esto es cierto tanto para los mensajes transaccionales como para las campañas promocionales. Pero, ¿quién es el responsable final de asegurarse de que esos mensajes lleguen a la bandeja de entrada para que tú maximices el ROI del email?

La verdad es que la entregabilidad del email marketing depende de las skills y los conocimientos tanto de los equipos técnicos como de los especialistas en marketing. Cada grupo tiene trabajos específicos que hacer como asistencia para una llegada a la bandeja de entrada fiable.

Los hallazgos recientes del informe de Sinch Mailgun Estado de la entregabilidad del email en 2025 destacan dónde deben centrarse las organizaciones para mejorar la entregabilidad del email. Analicemos las responsabilidades de la entregabilidad para ayudar a tu organización a optimizar tu programa de email.

Encuestamos a más de 1100 remitentes de email para descubrir cómo abordan la entregabilidad. Cuando preguntamos quién en la organización se encarga de la entregabilidad, esto es lo que descubrimos:

• El 31,7 % dijo que los equipos técnicos como TI son responsables de la entregabilidad.
• El 16,8 % dijo que marketing es responsable de la entregabilidad del email.
• El 21 % dijo que una combinación de TI y marketing se enfoca en la entregabilidad.

Otro 12 % emplea expertos internos en entregabilidad, mientras que poco menos del 3 % trabaja con un consultor de entregabilidad. Gran parte del 15,7 % de los encuestados que seleccionó «Otro» eran propietarios de pequeñas empresas que dijeron que la responsabilidad recaía sobre sus hombros.

Esta es la realidad de la situación. El 21 % que tiene a ambos equipos, el técnico y el de marketing, trabajando en la entregabilidad va por el buen camino. Los esfuerzos combinados de estos equipos tienen un impacto directo en si llegas a la bandeja de entrada, te filtran a correo no deseado o te bloquean los mensajes.

Los equipos técnicos pueden incluir a ingenieros de software que desarrollan aplicaciones que envían email o a profesionales de TI, como administradores de redes/sistemas. Por lo general, proporcionan una base sólida para enviar email al mismo tiempo que supervisan los aspectos de la ciberseguridad y el cumplimiento. Al mismo tiempo, las actividades diarias de los especialistas en email marketing también tienen un efecto sobre la entregabilidad. Esto incluye de todo, desde la creación de listas y la higiene hasta el aumento de la interacción de los suscriptores.

Como ilustra el diagrama de Venn a continuación, también hay aspectos de la entregabilidad del email marketing que se cruzan. Por ejemplo, tanto los equipos técnicos como los especialistas en marketing tienen un rol que desempeñar a la hora de respaldar la reputación como remitente.

A continuación, echaremos un vistazo a cómo algunas de estas responsabilidades clave impactan en la entregabilidad del email marketing.

Sin las personas de tu organización que manejan los tecnicismos de la entregabilidad del email, tus mensajes ni siquiera saldrían por la puerta. Ya sea una confirmación de pedido o una importante campaña de email marketing, antes de enviar nada, debes asegurarte de que se aborden estos factores técnicos:

La infraestructura de email incluye los servidores que envían y reciben mensajes, las direcciones IP utilizadas para enviar emails, el dominio de tu organización, así como los subdominios utilizados para el envío de emails.

Cuando se trata de emails salientes, los remitentes tienen que tomar decisiones sobre las direcciones IP. Esto incluye si la IP está basada en la nube o en las instalaciones, y si es una dirección IP compartida o una IP dedicada.

Como era de esperar, la investigación de Sinch Mailgun reveló que la infraestructura de email en la nube es la más común. Aunque todavía hay grandes organizaciones con servidores de email en sus instalaciones, la mayoría ha migrado a la nube para mejorar la eficiencia y la seguridad. Para los remitentes más pequeños, la infraestructura de email en la nube también es rentable.

Nuestra encuesta muestra que el 30 % de los remitentes sabe que su infraestructura está basada en la nube con una IP compartida, mientras que más del 22 % está en la nube con una IP dedicada.

Los equipos técnicos deben decidir si una dirección IP dedicada o una IP compartida tiene más sentido para el programa de email de la organización. Sinch Mailgun normalmente recomienda una IP dedicada para remitentes de alto volumen que entregan más de 100 000 mensajes al mes.

El problema de estar en una IP dedicada como remitente más pequeño es que tu volumen puede no ser lo suficientemente grande como para construir una reputación como remitente significativa.

Las IPs compartidas son una forma eficaz y fiable de enviar emails. Sin embargo, asegúrate de elegir un socio que mantenga a los malos actores fuera de la plataforma. Por eso Sinch Mailgun tiene una Política de uso aceptable (AUP) con requisitos estrictos. Obliga a todos los usuarios que envían emails a través de nuestras IPs compartidas a cumplir con estándares específicos.

Otra decisión que toman los equipos técnicos es si dividir los tipos de tráfico de email entre diferentes subdominios. La forma más común es separar los emails transaccionales y de marketing. Nuestra encuesta reveló que alrededor de la mitad de los remitentes de alto volumen separan el tráfico de emails transaccionales y de marketing.

Incluso entre los encuestados con volúmenes de envío inferiores a 50 000 al mes, el 30 % separa el tráfico de emails transaccionales y de marketing. La razón por la que esto favorece la entregabilidad es que los emails de marketing tienen más probabilidades de recibir quejas por spam o una baja interacción. Pero los mensajes transaccionales suelen contener información importante para clientes y contactos individuales. No quieres que estos terminen en el spam. Separar los flujos de tráfico de email favorece la entregabilidad al separar la reputación en diferentes subdominios.

Autenticación de email está directamente conectado a la infraestructura de email de una organización. Involucra registros DNS que protegen tu dominio y a los destinatarios de emails contra mensajes maliciosos. Eso incluye a malos actores que intentan hacerse pasar por tu marca con una táctica de phishing por email conocida como spoofing o suplantación.

Gracias en parte a los nuevos requisitos para remitentes de Google y Yahoo en 2024, muchos equipos técnicos mejoraron sus prácticas de autenticación de emails, lo que hace que la bandeja de entrada sea un lugar más seguro. Entre los remitentes que hicieron cambios para cumplir con los nuevos requisitos para remitentes masivos, casi el 80 % actualizó los protocolos de autenticación de emails.

La mayoría de los remitentes ya usa SPF (Sender Policy Framework) y DKIM (DomainKeys Identified Mail) para la autenticación. El gran cambio, y el que Google y Yahoo querían fomentar, se centró en la adopción de DMARC (Identificación, informes y conformidad de mensajes basada en dominios).

Nuestra encuesta reveló un aumento del 11 % en la adopción de DMARC en comparación con nuestra encuesta anterior de 2023. Aunque más de la mitad de todos los remitentes usan DMARC ahora, esa cifra salta a alrededor del 70 % para los remitentes con volúmenes mensuales superiores a 100 000.

Configurar y probar la autenticación de emails requiere, sin duda, la experiencia de los equipos técnicos. Estos protocolos y especificaciones involucran registros TXT de DNS que deben configurarse correctamente para pasar la autenticación y llegar a la bandeja de entrada.

Aunque puede que los equipos técnicos no sigan muy de cerca las tasas de apertura de emails y las conversiones de las campañas promocionales, hay algunas estadísticas que deberían monitorizar. Esto es especialmente cierto cuando es necesario que intervengan y ayuden a respaldar la entregabilidad del email marketing.

Cuando un proveedor de servicios de email pone el dominio o la IP de un remitente en una lista de bloqueo, puede tener graves consecuencias para el negocio. Los equipos técnicos a menudo son necesarios para entender por qué se produjo la inclusión en la lista de bloqueo y cómo mitigar la situación, lo que suele incluir comunicarse con el proveedor de la lista de bloqueo. 

Sin embargo, nuestra investigación reveló que solo alrededor de un tercio (32,7 %) de los remitentes de emails monitoriza activamente las listas de bloqueo. Esos remitentes estarán mejor equipados para responder rápidamente a su inclusión en listas de bloqueo. Eso podría incluir solucionar el problema antes de lanzar una promoción importante o realizar cambios técnicos para asegurar que los emails transaccionales sigan fluyendo.

Los remitentes que no monitorizan las listas de bloqueo para sus dominios de envío e IPs pueden enterarse del problema después de que ya se haya hecho un daño significativo.

Aquellos con roles técnicos también deberían vigilar los rebotes de email. Aunque hay dos tipos principales, los rebotes de email definitivos (hard) y temporales (soft), hay múltiples razones por las que un email rebota. Por eso Mailgun Optimize ofrece la Clasificación de rebotes, que clasifica los rebotes definitivos en cuatro categorías:

1. Inclusiones en listas de bloqueo: Los emails rebotan o son rechazados porque una IP o un dominio fue incluido en una lista de bloqueo.
2. Bloqueos de reputación: Los emails se bloquean porque tu reputación de envío es demasiado baja y se te percibe como spammer o malicioso.
3. Bloqueos de contenido: Los emails rebotan a causa de URLs, adjuntos u otro tipo de contenido que se considere sospechoso o malicioso.
4. Bloqueos de autenticación: Los emails rebotan por fallos en la autenticación DMARC, SPF o DKIM.

Cuando los equipos técnicos entienden por qué rebotan los emails, pueden hacer rápidamente los ajustes necesarios, lo que puede incluir dar consejos al equipo de marketing sobre cómo reducir esos rebotes o reparar su reputación.

Aunque los equipos técnicos tienen un rol innegablemente importante a la hora de preparar a una organización para el éxito en la entregabilidad, los profesionales de email marketing participan en actividades cotidianas que también tienen un impacto directo.

Unas pocas quejas por spam o un par de campañas con baja interacción podrían no provocar que los proveedores de servicios de email filtren tus mensajes al spam. Sin embargo, si el equipo de marketing se involucra continuamente en prácticas que dañan la reputación como remitente de emails, te estás buscando problemas.

Aquí hay tres formas en las que los esfuerzos de marketing impactan la entregabilidad:

La entregabilidad del email marketing comienza cuando las personas eligen el opt in. O al menos así es como debería empezar. Desafortunadamente, nuestra encuesta reveló que casi 1 de cada 10 remitentes (9,4 %) compró una lista de contactos o extrajo direcciones de la web para crear sus listas en los últimos dos años.

No deberíamos tener que explicar por qué esto es una mala idea, pero lo haremos…

Estos remitentes no solo están enviando spam a las personas que nunca se inscribieron para recibir sus emails, sino que también están violando las leyes de privacidad del consumidor como el RGPD en la Unión Europea (UE) y CCPA en el estado de California. Además, comprar listas y rastrear Internet en busca de emails es una buena forma de conseguir spam traps en tu lista, lo que te llevará rápidamente a las listas de bloqueo.

Los expertos en entregabilidad de Sinch Mailgun recomiendan que en su lugar “redobles la apuesta” por el permiso. Eso significa usar un opt in doble, que consiste en enviar un email de seguimiento a los nuevos contactos para que confirmen su intención de suscribirse.

Casi el 40 % de los remitentes de nuestra encuesta afirman estar utilizando un opt in doble. Pero eso deja a un 60 % que no lo hace o no está seguro. Puede parecer que un proceso de opt in doble introduce un obstáculo en la creación de listas de contactos, pero en realidad garantiza que es probable que los nuevos suscriptores interactúen con lo que envías.

Hay otra división de 60/40 entre los remitentes cuando miramos los resultados sobre la frecuencia de la higiene de listas. Este es el proceso de eliminar contactos no válidos, obsoletos y sin interacción de tu lista. No mantener tu lista limpia conduce a tasas de interacción más bajas y podría causar que los proveedores de servicios de email te vean como un remitente irresponsable.

Nuestra encuesta reveló que poco más del 60 % de los remitentes lleva a cabo una higiene de listas de forma habitual. De hecho, más del 28 % lo hace todos los meses. Desafortunadamente, un 39,2 % combinado de los remitentes admite que rara vez o nunca limpian sus listas.

Trabajos como hacer crecer una lista de contactos y gestionar contactos a menudo son responsabilidad del equipo de marketing. Puede ser tentador tomar atajos al crear listas, pero ese camino lleva a problemas de entregabilidad. También es fácil olvidarse de la higiene de listas, pero a la larga tu reputación como remitente empezará a apestar. Sigue las prácticas correctas para respaldar una buena entregabilidad del email marketing. En pocas palabras, eso solo significa que tu equipo de marketing únicamente envía emails a las personas que quieren recibirlos.

Al pedirles que seleccionaran las tres mejores formas de mejorar su reputación como remitente con los principales proveedores de servicios de email, menos del 15 % de los encuestados seleccionó la interacción con los emails. Según los expertos en entregabilidad de Sinch Mailgun, ese porcentaje debería ser mucho mayor.

En el siguiente vídeo, el líder del equipo de Operaciones de Entregabilidad, Nick Schafer, explica por qué “la interacción es tu salvavidas” para mejorar tu reputación como remitente:

La razón por la que la interacción es buena para la entregabilidad del email marketing es súper sencilla: cuando los proveedores de servicios de email como Gmail y Yahoo ven que sus usuarios interactúan con lo que envías, saben que esos usuarios quieren esos emails. Es mucho más probable que llegues a la bandeja de entrada y evites el spam si consigues buenas tasas de interacción.

Los profesionales de email marketing pueden lograrlo esforzándose por enviar campañas que sus suscriptores esperen, que sean personales y relevantes para ellos. Esos son los tres pilares del pionero del marketing Seth Godin sobre el email marketing basado en permisos.

Entonces, ¿qué deberían hacer los equipos de marketing con los contactos que dejan de interactuar con sus emails? Aunque duela, a veces hay que cortar lazos con los suscriptores que no interactúan. Una forma eficaz de decidir cuándo hacerlo es usar una política de sunset.

Las políticas de sunset implican establecer límites para eliminar o poner en cuarentena a los suscriptores que no han abierto o hecho clic en un email de marketing durante un periodo de tiempo determinado. Así que, si Jack Smith no ha interactuado con tus emails en tres meses, puedes darle de baja proactivamente o mover su email a una lista a la que envíes con menos frecuencia.

Una política de sunset es una forma muy eficaz de gestionar tu base de datos de contactos y optimizar tu lista para obtener buenas tasas de interacción con los emails. Sin embargo, nuestra encuesta reveló que solo alrededor del 24 % de los remitentes encuestados han implementado una política de sunset.

Para respaldar la entregabilidad, los equipos de marketing necesitan entender la diferencia entre cantidad y calidad. El tamaño de tu lista importa menos que la implicación que tienen los destinatarios de los emails. Eliminar a los suscriptores sin interacción no significa que tu lista se esté reduciendo, significa que te estás deshaciendo del peso muerto que está hundiendo tu programa de email.

Por supuesto, los profesionales del marketing también necesitan experimentar con formas de mejorar la relevancia de sus campañas de email para aumentar la interacción. Eso incluye segmentar a los suscriptores para poder entregar mensajes más significativos a los distintos grupos, así como hacer tests A/B para descubrir qué funciona mejor con los clientes y contactos.

Los equipos técnicos no pasarán mucho tiempo revisando las analíticas de los emails. No están tan interesados en cómo rindió la última promoción. Pero los profesionales del marketing sí están vigilando esas métricas, y esas estadísticas pueden proporcionar pistas sobre la entregabilidad del email.

Cuando pedimos a los encuestados que seleccionaran las métricas que monitorizan activamente para medir la entregabilidad, las Aperturas y los Clics encabezaron la lista con más del 57 %.

Si la gente abre y hace clic en un email, debe de estar llegando a la bandeja de entrada, ¿verdad? Verdadero. Sin embargo, los cambios inesperados en la tasa de apertura o en la tasa de clics pueden ser una señal de advertencia de que algo va mal. Podría significar que un determinado proveedor está bloqueando tus emails. Además, mantener o mejorar tus tasas de apertura y de clics en los emails también es importante porque son las señales más comunes de interacción.

Otra de las métricas importantes que los equipos de marketing deben monitorizar es la tasa de quejas por spam. A diferencia de las aperturas y los clics, las quejas por spam generadas por los usuarios son una señal negativa para los proveedores de servicios de email. Muestran que tus emails no son deseados.

Gmail y Yahoo han afirmado que los remitentes deben hacer todo lo posible por mantener su tasa de quejas por spam por debajo del 0,1 %. Eso es una queja por cada 1000 emails. También deberías asegurarte de evitar alcanzar alguna vez un pico en la tasa de quejas por spam superior al 0,3 %. Si eso ocurre, es probable que los proveedores de servicios de email te vean como un spammer y tus emails acaben en la carpeta de correo no deseado.

Si estás entre los límites del 0,1 % y el 0,3 %, estás en lo que podrías llamar una “zona de peligro”. Puede que sea el momento de limpiar tu lista o de cambiar tus prácticas de envío de emails para reducir esas quejas.

Solo el 32 % de los remitentes que encuestamos eligieron la tasa de quejas por spam como una de las principales métricas para medir la entregabilidad del email marketing. Sin embargo, entre los remitentes que hicieron cambios para cumplir con los nuevos requisitos para remitentes en 2024, el 37 % dijo que comenzó a monitorizar activamente las quejas por spam. Ese es el segundo cambio más común después de actualizar la autenticación de emails.

Así que, hemos definido algunas de las diferentes responsabilidades técnicas y de marketing en torno a la entregabilidad. Pero es el trabajo en equipo lo que hace que todo funcione. Entonces, ¿cómo pueden colaborar los profesionales de marketing y los equipos técnicos para mejorar la entregabilidad del email?

Aquí tienes algunas preguntas que podrías hacerte sobre cómo cooperar en la entregabilidad del email, con ideas para establecer conexiones entre los equipos…

Rompe los silos y abre líneas de comunicación entre los equipos para que los profesionales del marketing y los expertos técnicos puedan ayudarse mutuamente. Por ejemplo, si marketing espera un aumento en los volúmenes de envío por una promoción importante, puede ser inteligente informar a los administradores de sistemas para que puedan realizar un calentamiento de IP.

Los miembros del equipo técnico pueden ser más propensos a utilizar servicios como Google Postmaster Tools para monitorizar la reputación como remitente con Gmail. Si notan problemas, pueden comunicárselo al equipo de marketing.

Los equipos técnicos a menudo supervisan la selección de las herramientas utilizadas para medir y mejorar la entregabilidad del email. Eso podría incluir una solución de validación de emails, formas de monitorizar la reputación como remitente o pruebas de llegada a la bandeja de entrada para estimar la entregabilidad antes de lanzar los emails.

Mailgun Optimize es una suite completa de herramientas de entregabilidad que aporta valor tanto a los profesionales del marketing como a los especialistas en entregabilidad. La suite incluso ofrece a menudo previsualizaciones de emails que los profesionales de marketing pueden utilizar para ver cómo se renderizan los diseños de las campañas de email en HTML en diferentes bandejas de entrada.

Si ciertos retos de entregabilidad superan las capacidades de cualquiera de los dos equipos, puede ser el momento de llamar a la caballería. Apenas el 2,8 % de los remitentes de nuestra encuesta confía en que un consultor de entregabilidad asuma toda la responsabilidad, y eso probablemente sea inteligente. La entregabilidad del email marketing debería implicar a más de una persona.

Pero cuando necesitas navegar por las complejidades de llegar a la bandeja de entrada, sin duda ayuda tener un guía. Por eso Sinch Mailgun ofrece Servicios de entregabilidad. Tus equipos actuales serán emparejados con un Gestor de cuentas técnicas (TAM) dedicado, que podrá responder a las preguntas, enseñarte a utilizar nuestras herramientas y conseguir que todos en tu organización sigan una estrategia de entregabilidad ideal.

¿Quieres escuchar a un par de esos TAMs de Sinch Mailgun para descubrir hasta qué punto están obsesionados con la entregabilidad del email? Escucha nuestro podcast Email’s not Dead para escuchar a Jonathan Torres y Eric Trinidad junto a una lista de invitados especiales del mundo del email.