Délivrabilité de l’email marketing : à qui incombe cette tâche ?

30 septembre 2025

Votre entreprise dépend de sa capacité à se connecter avec les personnes par email. C’est vrai à la fois pour les messages transactionnels et les campagnes promotionnelles. Mais qui est finalement responsable de s’assurer que ces messages atteignent la boîte de réception pour que vous puissiez maximiser le ROI de l’email?

La vérité est que la délivrabilité de l’email marketing dépend des skills et des connaissances à la fois des équipes techniques et des spécialistes du marketing. Chaque groupe a des tâches spécifiques à accomplir en support d’un placement en boîte de réception fiable.

Les conclusions récentes du rapport de Sinch Mailgun État de la délivrabilité des emails en 2025 soulignent sur quoi les organisations doivent se concentrer pour améliorer la délivrabilité des emails. Analysons les tâches liées à la délivrabilité pour aider votre organisation à optimiser votre programme d’emailing.

Nous avons interrogé plus de 1 100 expéditeurs d’emails pour savoir comment ils abordent la délivrabilité. Lorsque nous avons demandé qui gère la délivrabilité au sein de l’organisation, voici ce que nous avons découvert :

• 31,7 % ont déclaré que les équipes techniques comme l’informatique sont responsables de la délivrabilité.
• 16,8 % ont déclaré que le marketing est responsable de la délivrabilité des emails.
• 21 % ont déclaré qu’une combinaison des équipes informatiques et du marketing se concentre sur la délivrabilité.

12 % supplémentaires emploient des experts en délivrabilité en interne, tandis qu’un peu moins de 3 % travaillent avec un consultant en délivrabilité. Une grande partie des 15,7 % de répondants ayant sélectionné « Autre » étaient des propriétaires de petites entreprises qui ont déclaré que la responsabilité reposait sur leurs épaules.

Voici la réalité de la situation. Les 21 % dont les équipes techniques et de marketing travaillent sur la délivrabilité sont sur la bonne voie. Les efforts combinés de ces équipes ont un impact direct sur le fait que vous atterrissiez dans la boîte de réception, soyez filtré dans le courrier indésirable ou que vos messages soient bloqués.

Les équipes techniques peuvent inclure des ingénieurs logiciels développant des applications qui envoient des emails ou des professionnels de l’informatique, tels que des administrateurs systèmes et réseaux. Ils fourniront généralement une base solide pour l’envoi d’emails tout en supervisant les aspects liés à la cybersécurité et à la conformité. Dans le même temps, les activités quotidiennes des spécialistes de l’email marketing ont également un effet sur la délivrabilité. Cela inclut tout, de la création et l’hygiène des listes à l’augmentation de l’engagement des abonnés.

Comme l’illustre le diagramme de Venn ci-dessous, il existe également des aspects de la délivrabilité de l’email marketing qui se croisent. Par exemple, les équipes techniques et les spécialistes du marketing ont un rôle à jouer dans le support de la réputation d’expéditeur.

Ensuite, nous examinerons comment certaines de ces responsabilités clés ont un impact sur la délivrabilité de l’email marketing.

Sans les personnes de votre organisation qui gèrent les aspects techniques de la délivrabilité des emails, vos messages ne sortiraient même pas. Qu’il s’agisse d’une confirmation de commande ou d’une campagne majeure d’email marketing, avant d’envoyer quoi que ce soit, vous devez vous assurer que ces facteurs techniques sont pris en compte :

L’infrastructure d’email comprend les serveurs qui envoient et reçoivent des messages, les adresses IP utilisées pour envoyer des emails, le domaine de votre organisation, ainsi que les sous-domaines utilisés pour l’envoi d’emails.

En ce qui concerne les emails sortants, les expéditeurs ont des choix à faire concernant les adresses IP. Cela inclut le fait de savoir si l’adresse IP est basée dans le cloud ou sur site, et s’il s’agit d’une adresse IP partagée ou d’une adresse IP dédiée.

Sans surprise, l’étude de Sinch Mailgun a révélé que l’infrastructure d’email basée dans le cloud est la plus courante. Bien qu’il y ait encore de grandes organisations disposant de serveurs d’email sur site, la plupart ont migré vers le cloud pour améliorer leur efficacité et leur sécurité. Pour les expéditeurs plus petits, l’infrastructure d’email basée dans le cloud est également rentable.

Notre enquête montre que 30 % des expéditeurs savent que leur infrastructure est basée dans le cloud avec une IP partagée, tandis que plus de 22 % sont dans le cloud avec une adresse IP dédiée.

Les équipes techniques doivent décider si une adresse IP dédiée ou une IP partagée est plus judicieuse pour le programme d’emailing de l’organisation. Sinch Mailgun recommande généralement une adresse IP dédiée pour les expéditeurs à fort volume qui livrent plus de 100 000 messages par mois.

Le problème d’être sur une adresse IP dédiée en tant que petit expéditeur est que votre volume peut ne pas être suffisant pour construire une réputation d’expéditeur significative.

Les IP partagées constituent un moyen efficace et fiable d’envoyer des emails. Cependant, assurez-vous de choisir un partenaire qui empêche les acteurs malveillants d’accéder à la plateforme. C’est pourquoi Sinch Mailgun a une politique d’utilisation acceptable (PUA) avec des exigences strictes. Elle impose à tous les utilisateurs envoyant des emails via nos IP partagées des normes spécifiques.

Une autre décision que les équipes techniques doivent prendre est de savoir s’il faut diviser les types de trafic d’email entre différents sous-domaines. La méthode la plus courante consiste à séparer les emails transactionnels et les emails de marketing. Notre enquête a révélé qu’environ la moitié des expéditeurs à fort volume séparent le trafic des emails transactionnels et des emails de marketing.

Même parmi les répondants ayant des volumes d’envoi inférieurs à 50 000 par mois, 30 % séparent le trafic des emails transactionnels et des emails de marketing. La raison pour laquelle cela favorise la délivrabilité est que les emails de marketing sont plus susceptibles de recevoir des plaintes pour spam ou de générer un faible engagement. Mais les messages transactionnels contiennent souvent des informations importantes pour les clients et contacts individuels. Vous ne voulez pas qu’ils finissent dans les spams. La séparation des flux de trafic d’email favorise la délivrabilité en séparant la réputation sur différents sous-domaines.

Authentification des emails est directement lié à l’infrastructure d’email d’une organisation. Cela implique des enregistrements DNS qui protègent votre domaine et protègent les destinataires des emails contre les messages malveillants. Cela inclut les acteurs malveillants qui tentent d’usurper l’identité de votre marque avec une tactique d’hameçonnage par email connue sous le nom de usurpation.

En partie grâce aux nouvelles exigences pour les expéditeurs de Google et Yahoo en 2024, de nombreuses équipes techniques ont amélioré leurs pratiques d’authentification des emails, ce qui fait de la boîte de réception un endroit plus sûr. Parmi les expéditeurs qui ont apporté des modifications pour se conformer aux nouvelles exigences pour les expéditeurs en masse, près de 80 % ont mis à jour les protocoles d’authentification des emails.

La plupart des expéditeurs utilisent déjà le protocole SPF (Sender Policy Framework) et DKIM (DomainKeys Identified Mail) pour l’authentification. Le grand changement, et celui que Google et Yahoo souhaitaient encourager, s’est concentré sur l’adoption de DMARC (Domain-based Message Identification, Reporting and Conformance).

Notre enquête a révélé une augmentation de 11 % de l’adoption de DMARC par rapport à notre précédente enquête de 2023. Alors que plus de la moitié de tous les expéditeurs utilisent désormais DMARC, ce nombre grimpe à environ 70 % pour les expéditeurs ayant des volumes mensuels supérieurs à 100 000.

La configuration et le test de l’authentification des emails nécessitent indéniablement l’expertise des équipes techniques. Ces protocoles et spécifications impliquent des enregistrements TXT DNS qui doivent être configurés correctement pour réussir l’authentification et atteindre la boîte de réception.

Bien que les équipes techniques ne gardent peut-être pas un œil très attentif sur les taux d’ouverture et les conversions issues des campagnes promotionnelles, il y a certaines statistiques qu’elles devraient surveiller. C’est d’autant plus vrai lorsqu’elles doivent intervenir et apporter leur support pour la délivrabilité de l’email marketing.

Lorsqu’un fournisseur de messagerie place le domaine ou l’adresse IP d’un expéditeur sur une liste de blocage, cela peut avoir de graves conséquences pour l’entreprise. Les équipes techniques sont souvent nécessaires pour comprendre pourquoi le blocage a eu lieu et comment atténuer la situation, ce qui inclut souvent de communiquer avec le fournisseur de la liste de blocage. 

Cependant, nos recherches ont révélé que seulement environ un tiers (32,7 %) des expéditeurs d’emails surveillent activement les listes de blocage. Ces expéditeurs seront mieux équipés pour réagir rapidement s’ils sont placés sur une liste de blocage. Cela pourrait inclure la résolution du problème avant le lancement d’une promotion importante ou la mise en œuvre de changements techniques pour s’assurer que les emails transactionnels continuent de circuler.

Les expéditeurs qui ne surveillent pas les listes de blocage pour leurs domaines d’envoi et adresses IP peuvent découvrir le problème après que des dommages importants ont déjà été causés.

Ceux qui occupent des rôles techniques devraient également garder un œil sur les rebonds d’emails. Bien qu’il y ait deux types principaux, les rebonds d’emails permanents et temporaires, il y a de multiples raisons pour lesquelles un email rebondit. C’est pourquoi Mailgun Optimize propose la classification des rebonds, qui classe les rebonds permanents en quatre catégories :

1. Blocages sur liste de blocage : les emails rebondissent ou sont rejetés car une adresse IP ou un domaine a été placé sur une liste de blocage.
2. Blocages de réputation : les emails sont bloqués parce que votre réputation d’envoi est trop basse, et vous êtes perçu comme envoyant du spam ou comme malveillant.
3. Blocages de contenu : les emails rebondissent en raison d’URL, de pièces jointes ou d’autres contenus jugés suspects ou malveillants.
4. Blocages d’authentification : les emails rebondissent en raison de l’échec de l’authentification DMARC, SPF ou DKIM.

Lorsque les équipes techniques comprennent pourquoi les emails rebondissent, elles peuvent rapidement apporter les ajustements nécessaires, ce qui peut inclure de conseiller l’équipe de marketing sur la façon de réduire ces rebonds ou de réparer la réputation.

Bien que les équipes techniques jouent un rôle indéniablement important dans la préparation d’une organisation au succès en matière de délivrabilité, les spécialistes du marketing par email sont impliqués dans des activités quotidiennes qui ont également un impact direct.

Quelques plaintes pour spam ou quelques campagnes avec un faible engagement peuvent ne pas inciter les fournisseurs de messagerie à filtrer vos messages dans les spams. Cependant, si l’équipe de marketing s’engage continuellement dans des pratiques qui nuisent à la réputation d’expéditeur d’emails, vous cherchez les ennuis.

Voici trois façons dont les efforts de marketing impactent la délivrabilité :

La délivrabilité de l’email marketing commence lorsque les personnes choisissent l’opt-in. Ou du moins, c’est ainsi que cela devrait commencer. Malheureusement, notre enquête a révélé que près de 1 expéditeur sur 10 (9,4 %) a soit acheté une liste de contacts, soit extrait des adresses sur le Web pour construire ses listes au cours des deux dernières années.

Nous ne devrions pas avoir à expliquer pourquoi c’est une mauvaise idée, mais nous allons le faire…

Non seulement ces expéditeurs spamment les personnes qui ne se sont jamais inscrites pour recevoir leurs emails, mais ils enfreignent également les lois sur la confidentialité des consommateurs telles que le RGPD dans l’Union européenne (UE) et CCPA dans l’État de Californie. De plus, l’achat de listes et l’extraction d’emails sur Internet sont de bons moyens de se retrouver avec des pièges à spam sur votre liste, ce qui vous fera rapidement placer sur une liste de blocage.

Les experts en délivrabilité de Sinch Mailgun vous recommandent plutôt de redoubler d’efforts en matière d’autorisation. Cela implique d’utiliser un double opt-in, ce qui consiste à envoyer un email de suivi aux nouveaux contacts confirmant leur intention de s’inscrire.

Près de 40 % des expéditeurs de notre enquête déclarent utiliser un double opt-in. Mais cela laisse 60 % qui ne le font pas ou n’en sont pas sûrs. Il peut sembler qu’un processus de double opt-in constitue un obstacle à la création de listes de contacts, mais cela garantit en réalité que les nouveaux abonnés seront susceptibles de s’engager avec ce que vous envoyez.

Il y a une autre répartition 60/40 parmi les expéditeurs lorsque l’on regarde les résultats concernant la fréquence de l’hygiène de la liste. Il s’agit du processus consistant à supprimer les contacts invalides, obsolètes et non engagés de votre liste. Ne pas garder votre liste propre entraîne une baisse des taux d’engagement et pourrait amener les fournisseurs de messagerie à vous considérer comme un expéditeur irresponsable.

Notre enquête a révélé qu’un peu plus de 60 % des expéditeurs effectuent régulièrement une hygiène de la liste. En fait, plus de 28 % le font chaque mois. Malheureusement, un total combiné de 39,2 % des expéditeurs admettent qu’ils nettoient rarement ou jamais leurs listes.

Des tâches telles que le développement d’une liste de contacts et la gestion des contacts relèvent souvent de la responsabilité de l’équipe de marketing. Il peut être tentant de prendre des raccourcis dans la création de listes, mais cette voie mène à des problèmes de délivrabilité. Il est également facile d’oublier l’hygiène de la liste, mais votre réputation d’expéditeur finira par en pâtir. Suivez les bonnes pratiques pour favoriser une bonne délivrabilité de l’email marketing. En termes simples, cela signifie simplement que votre équipe de marketing n’envoie des emails qu’aux personnes qui souhaitent les recevoir.

Lorsqu’on leur a demandé de sélectionner les trois principales méthodes pour améliorer leur réputation d’expéditeur auprès des principaux fournisseurs de messagerie, moins de 15 % des répondants ont choisi l’engagement. Selon les experts en délivrabilité ici chez Sinch Mailgun, ce pourcentage devrait être beaucoup plus élevé.

Dans la vidéo ci-dessous, Nick Schafer, chef d’équipe des opérations de délivrabilité, explique pourquoi « l’engagement est votre bouée de sauvetage » pour améliorer la réputation d’expéditeur :

La raison pour laquelle l’engagement est bon pour la délivrabilité de l’email marketing est très simple : lorsque des fournisseurs de messagerie comme Gmail et Yahoo voient que leurs utilisateurs s’engagent avec ce que vous envoyez, ils savent que ces utilisateurs veulent ces emails. Vous avez beaucoup plus de chances d’arriver dans la boîte de réception et d’éviter les spams si vous obtenez de bons taux d’engagement.

Les spécialistes du marketing par email peuvent y parvenir en s’efforçant d’envoyer des campagnes attendues, personnelles et pertinentes pour leurs abonnés. Ce sont les trois piliers du pionnier du marketing Seth Godin pour un email marketing basé sur la permission.

Alors, que devraient faire les équipes de marketing avec les contacts qui cessent de s’engager avec leurs emails ? Même si cela fait mal, il faut parfois couper les ponts avec les abonnés non engagés. Un moyen efficace de décider quand le faire est d’utiliser une politique de sunset.

Les politiques de sunset impliquent la définition de seuils pour supprimer ou mettre en quarantine les abonnés qui n’ont ni ouvert ni cliqué sur un email de marketing pendant une période donnée. Donc, si Jack Smith ne s’est pas engagé avec vos emails depuis trois mois, vous pouvez le désinscrire de manière proactive ou déplacer son email vers une liste à laquelle vous envoyez des messages moins souvent.

Une politique de sunset est un moyen très efficace de gérer votre base de données de contacts et d’optimiser votre liste pour de bons taux d’engagement. Cependant, notre enquête a révélé que seulement environ 24 % des expéditeurs interrogés ont mis en œuvre une politique de sunset.

Pour favoriser la délivrabilité, les équipes de marketing doivent comprendre la différence entre quantité et qualité. La taille de votre liste importe moins que le niveau d’engagement des destinataires des emails. Supprimer les abonnés non engagés ne signifie pas que votre liste se réduit, cela signifie que vous vous débarrassez du poids mort qui tire votre programme d’emailing vers le bas.

Bien sûr, les spécialistes du marketing doivent également expérimenter des moyens d’améliorer la pertinence de leurs campagnes d’emailing pour augmenter l’engagement. Cela inclut de segmenter les abonnés afin de pouvoir livrer des messages plus significatifs à différents groupes, ainsi que de faire de l’A/B testing pour découvrir ce qui résonne auprès des clients et des contacts.

Les équipes techniques ne passeront pas beaucoup de temps à vérifier les statistiques des emails. Elles ne sont pas aussi intéressées par les performances de la dernière promotion. Mais les spécialistes du marketing gardent un œil sur ces statistiques, et ces statistiques peuvent fournir des indices sur la délivrabilité des emails.

Lorsque nous avons demandé aux répondants de notre enquête de sélectionner les statistiques qu’ils surveillent activement pour mesurer la délivrabilité, les Ouvertures et les Clics sont arrivés en tête à plus de 57 %.

Si les personnes ouvrent et cliquent sur un email, c’est qu’il doit atteindre la boîte de réception, n’est-ce pas ? Vrai. Cependant, des changements inattendus dans le taux d’ouverture et/ou le taux de clics peuvent être un signe d’alerte indiquant que quelque chose ne va pas. Cela pourrait signifier que vos emails sont bloqués par un certain fournisseur. De plus, maintenir ou améliorer vos taux d’ouverture et taux de clics d’emails est également important car ce sont les signaux les plus courants de l’engagement des emails.

Une autre statistique importante que les équipes de marketing doivent surveiller est le taux de plainte pour spam. Contrairement aux ouvertures et aux clics, les plaintes pour spam générées par les utilisateurs sont un signal négatif pour les fournisseurs de messagerie. Elles montrent que vos emails sont indésirables.

Gmail et Yahoo ont déclaré que les expéditeurs devraient faire de leur mieux pour maintenir leur taux de plainte pour spam en dessous de 0,1 %. Cela représente une plainte pour 1 000 emails. Vous devez également vous assurer d’éviter de jamais atteindre un pic de taux de plainte pour spam supérieur à 0,3 %. Si cela se produit, les fournisseurs de messagerie vous considéreront probablement comme un spammeur et vos emails finiront dans le dossier de courrier indésirable.

Si vous vous situez entre 0,1 % et 0,3 %, vous êtes dans ce que vous pourriez appeler une « zone de danger ». Il est peut-être temps de nettoyer votre liste ou de modifier vos pratiques d’envoi d’emails pour réduire ces plaintes.

Seulement 32 % des expéditeurs que nous avons interrogés ont choisi le taux de plainte pour spam comme l’une des principales statistiques pour mesurer la délivrabilité de l’email marketing. Cependant, parmi les expéditeurs qui ont apporté des modifications pour se conformer aux nouvelles exigences pour les expéditeurs en 2024, 37 % ont déclaré avoir commencé à surveiller activement les plaintes pour spam. C’est le deuxième changement le plus courant après la mise à jour de l’authentification des emails.

Ainsi, nous avons défini certaines des différentes responsabilités techniques et marketing liées à la délivrabilité. Mais c’est le travail d’équipe qui permet d’atteindre ses objectifs. Alors, comment les spécialistes du marketing et les équipes techniques peuvent-ils collaborer pour améliorer la délivrabilité des emails?

Voici quelques questions que vous pourriez vous poser sur la coopération en matière de délivrabilité des emails, avec des idées pour établir des liens entre les équipes…

Brisez les silos et ouvrez des canaux de communication entre les équipes afin que les spécialistes du marketing et les experts techniques puissent s’apporter un support mutuel. Par exemple, si le marketing s’attend à une augmentation des volumes d’envoi pour une promotion majeure, il peut être judicieux d’en informer les administrateurs système afin qu’ils puissent procéder à un préchauffage d’IP.

Les membres de l’équipe technique sont peut-être plus susceptibles d’utiliser des services comme Google Postmaster Tools pour surveiller la réputation d’expéditeur auprès de Gmail. S’ils remarquent des problèmes, ils peuvent communiquer avec l’équipe de marketing.

Les équipes techniques supervisent souvent la sélection des outils utilisés pour mesurer et améliorer la délivrabilité des emails. Cela pourrait inclure une solution pour la validation des emails, des moyens de surveiller la réputation d’expéditeur, ou test de placement en boîte de réception pour estimer la délivrabilité avant le lancement des emails.

Mailgun Optimize est une suite complète d’outils de délivrabilité qui apportent de la valeur à la fois aux spécialistes du marketing et aux spécialistes de la délivrabilité. La suite propose même souvent une prévisualisation des emails que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour voir comment les conceptions de campagnes d’emailing en HTML s’affichent dans différentes boîtes de réception.

Si certains défis liés à la délivrabilité dépassent les capacités de l’une ou l’autre équipe, il est peut-être temps d’appeler la cavalerie. Seulement 2,8 % des expéditeurs de notre enquête s’en remettent à un consultant en délivrabilité pour assumer l’entière responsabilité, et c’est probablement judicieux. La délivrabilité de l’email marketing devrait impliquer plus d’une personne.

Mais lorsque vous devez naviguer dans les complexités pour atteindre la boîte de réception, il est certainement utile d’avoir un guide. C’est pourquoi Sinch Mailgun propose Services de délivrabilité. Vos équipes existantes seront associées à un Technical Account Manager (TAM) dédié qui pourra répondre aux questions, vous montrer comment utiliser nos outils et faire en sorte que tout le monde dans votre organisation suive une stratégie de délivrabilité idéale.

Vous voulez entendre quelques-uns de ces TAM de Sinch Mailgun pour découvrir à quel point ils sont obsédés par la délivrabilité des emails ? Écoutez notre podcast Email’s not Dead pour écouter Jonathan Torres et Eric Trinidad, ainsi qu’une liste d’invités spéciaux du monde de l’email.