Métricas de email explicadas: cómo entender el rendimiento del email

Por lo general, se visita el panel de control de analíticas de email antes de una reunión de equipo o después de que un product owner pregunte cuántos suscriptores de email están viendo el contenido en un dispositivo móvil. A simple vista, las métricas de email marketing parecen sencillas: la tasa de apertura y la tasa de clics se explican por sí solas. Pero en realidad, tu mensaje emprende un viaje desde tu aplicación, servidor o cliente de email a través del proveedor de servicios de internet (ISP) hasta llegar a la bandeja de entrada. Hay muchos obstáculos que sortear antes de (con suerte) llegar a la bandeja de entrada.

Antes de sumergirte en los datos, tómate tu tiempo para familiarizarte con tu panel de control de estadísticas. Esta página contiene datos valiosos que te ayudarán a obtener información clave sobre tus prácticas de envío. Las analíticas de email te permiten analizar a fondo los datos, resolver problemas y mejorar el rendimiento futuro.

Puedes elegir entre dos formatos de informes estándar en un panel de control: volumen y porcentaje. Las tasas porcentuales son excelentes para comparar tus estadísticas con los datos de referencia del sector o los de tu plataforma de email Política de uso aceptable (AUP), mientras que el volumen es el número real que pone estos eventos en contexto; una tasa de bajas del 1 % puede no parecer tan alarmante como 1000 contactos individuales que solicitan darse de baja de tu lista.

Antes de navegar por filtros y gráficos estadísticos, vamos a descubrir el viaje que hace un email y las métricas clave que estamos analizando.

Todas las demás métricas que se tratan a continuación son irrelevantes si tu proveedor de servicios de envío de emails (ESP) nunca entrega el mensaje al servidor de email del destinatario. Es responsabilidad del ESP entregar los emails a un ISP, gestionar los datos del bucle de retroalimentación (FBL)y pasar a la acción si es necesario.

Estas son algunas métricas de ESP comunes:

• Aceptado: el ESP aceptó la solicitud de enviar el email y el mensaje está en la cola.
• Entregado: el ESP envió el email y el servidor de email del destinatario lo aceptó. No debe confundirse con la entregabilidad, que indica el número de emails que llegan a la bandeja de entrada. La entrega no garantiza la llegada a la bandeja de entrada.
• Fallo temporal: también conocido como rebote temporal, significa que el servidor del destinatario le está diciendo al ESP: “ahora no, pero inténtalo de nuevo más tarde”.
• Fallo permanente: un rebote definitivo o una serie de rebotes temporales repetidos significa que el ESP no pudo entregar el email y no lo volverá a intentar.
• Fallidos (todos): muestra el número total de emails que fallaron, combinando las estadísticas de fallos temporales y permanentes. Significa que el ESP no pudo entregar el email al servidor de email del destinatario.

Como puedes ver, existe una serie de métricas de “fallo” que a menudo actúan como indicadores de diferentes problemas. En algunos casos, la falta de entrega ocurre porque el ESP bloquea el mensaje antes de que salga. En otros casos, es el ISP el que impide que el email llegue al destinatario.

Veamos estas estadísticas con más detalle.

Los ESP como Sinch Mailgun se aseguran de proteger tu reputación como remitente a toda costa. Una forma de lograrlo es moviendo automáticamente ciertos contactos a una lista de supresión si suponen un riesgo para tu reputación. Eso significa que los envíos a estas direcciones se bloquean para evitar que vuelvas a enviar emails a estos contactos inactivos de forma accidental. Sin las listas de supresión, tu dominio incurriría en infracciones de la política de uso aceptable (AUP) y se enfrentaría a problemas de entregabilidad del email paralizantes.

Estas son las métricas de supresión para Mailgun (pueden variar en otros ESP):

• Suprimidos – Rebotes definitivos: rebotes de email que ocurren debido a que la dirección de un destinatario se devuelve como no válida, inexistente o temporalmente mal configurada.
• Suprimidos – Bajas: destinatarios que han hecho clic en un enlace para darse de baja, indicando que no quieren seguir recibiendo tus emails.
• Suprimidos – Quejas: destinatarios que han hecho clic previamente en el botón de “marcar como spam” en su bandeja de entrada para quejarse de tus envíos.

Un error común es creer que eliminar los contactos suprimidos de tu base de datos mantendrá tus listas limpias. Esto no es cierto. Si una dirección de email produce un rebote definitivo, no necesitas eliminar el contacto de tu CRM o base de datos. El hecho es que la persona detrás de ese buzón todavía podría ser un cliente que quiere saber de ti, pero que simplemente cambió de buzón. Sin embargo, lo que es cierto es que debes dejar de enviar emails a los buzones con rebotes definitivos para proteger tu entregabilidad: simplemente no elimines los datos que tienes sobre ellos y, si puedes, intenta comunicarte por métodos alternativos.

Los emails que no se entregan correctamente al buzón de tu destinatario se registran como un rebote. Los rebotes son un diálogo entre el remitente y el proveedor de servicios de email para ayudar a identificar y resolver problemas de entrega. Por ejemplo, Gmail devolverá un mensaje con la hora y la fecha en que rebotó tu email, el nombre del servidor y el motivo del rebote con un código de RFC (solicitud de comentarios) asociado.

Si ignoras sistemáticamente tu alta tasa de rebote de email, un proveedor de servicios de email puede asumir que estás:

• Comprando listas de contactos de email de terceros
• Ignorando los opt out y las bajas
• No cumpliendo con otras mejores prácticas de email
• ​​Atacando o intentando abusar de sus servidores

Una alta tasa de rebote acabará provocando una disminución de la reputación como remitente. Quizás estés pensando: “No es justo, simplemente aún no he encontrado tiempo para solucionar esto”». Lamentablemente, los ISP y los proveedores de servicios de email deben ser estrictos para lidiar con un flujo interminable de usuarios malintencionados. Es por esta razón que la gestión de rebotes es un componente clave para lograr buenas tasas de entregabilidad.

Pero no todos los rebotes son iguales. Vamos a distinguir la diferencia entre los rebotes temporales y los rebotes definitivos.

Rebotes temporales

Los rebotes temporales, también conocidos como fallos temporales, son emails que no se entregan inicialmente, pero que el ISP volverá a intentar entregar de forma automática. Con el tiempo, si un ESP sigue recibiendo códigos de error de rebote temporal, dejará de intentarlo y el email se clasificará como un fallo permanente.

Entonces, ¿por qué no se entregan estos emails? Esto puede suceder por varias razones:

• El buzón del destinatario está lleno.
• El email en cuestión es demasiado grande.
• El servidor de email estaba caído en el momento del envío.
• La dirección de email en cuestión está suspendida.

Muy a menudo, el motivo de un rebote temporal no recae sobre el remitente. Software de gestión de rebotes puede detectar esto e intentar la reentrega automáticamente más adelante. Un rebote temporal es bueno en el sentido de que la dirección de email en cuestión es, de hecho, válida y no necesita añadirse a una lista de supresión.

Rebotes definitivos

Por otro lado, los rebotes definitivos o los fallos permanentes nunca llegarán al buzón del destinatario. En algunos casos, eso se debe simplemente a un error tipográfico o a que ya no existe ningún registro de esa dirección de email. Los proveedores de servicios de email y los ISP adoptan una postura firme con los remitentes que continuamente ocupan ancho de banda con solicitudes no válidas como estas. Por tanto, para mantener limpia tu lista de contactos y tu reputación, un ESP como Mailgun añadirá automáticamente estos contactos a una lista de supresión, evitando que se produzcan más rebotes definitivos.

Bien, tu mensaje no rebotó y ha llegado a la bandeja de entrada. ¡Enhorabuena! Eso significa que estás siguiendo las mejores prácticas de entregabilidad y que los ISP están permitiendo que tus emails lleguen directamente a tus destinatarios. Pero la historia no termina aquí: el siguiente paso en nuestro viaje por las métricas de email es cómo reaccionan los destinatarios a tu email después de que haya llegado, lo que, a su vez, tendrá un impacto directo en tu futura entregabilidad del email.

Repasemos todas las posibles acciones que puede llevar a cabo tu lista de suscriptores.

Las aperturas son el número de emails entregados en los que los destinatarios han hecho clic desde la vista de su bandeja de entrada. El panel de control de analíticas de Mailgun te permite ver tanto las aperturas totales como las aperturas únicas. Las aperturas totales indican todos los eventos de apertura de una campaña de email específica, es decir, la cantidad de veces que se abrió ese email. Por otro lado, las aperturas únicas muestran cuántas direcciones de destinatarios únicos han abierto tus emails.

Es una señal positiva de lo comprometidos que están tus destinatarios y de la calidad de tu línea de asunto, imagen de marca BIMIy del texto de preencabezado. La tasa de apertura está estrechamente relacionada con tu llegada a la bandeja de entrada, el estado de salud de tu lista y la eficacia de tu segmentación de la audiencia.

Muchos remitentes se obsesionan con mejorar su tasa de apertura de email, pero te recomendamos que la consideres como una simple señal en lugar de como un hecho irrefutable. Esta métrica se rastrea mediante una imagen de un solo píxel en el mensaje. Por lo tanto, si el usuario tiene un panel de previsualización, un cliente de email de Apple (13 % de los usuarios), o tiene las imágenes bloqueadas, la apertura no se registrará y el número de aperturas totales y únicas no será fiable. Así que, toma esta métrica con pinzas.

La tasa de clics, posiblemente la métrica de email más codiciada, requiere que los usuarios abran el email y hagan clic en al menos un enlace o CTA. Existe, sin embargo, una bifurcación en esta métrica: la tasa de clics (CTR) y la tasa de clics sobre aperturas (CTOR). Vale la pena recordar esta distinción, ya que son estadísticas muy diferentes.

1. La tasa de clics (CTR) es el número de clics dividido por el total de emails enviados.
2. La tasa de clics sobre aperturas (CTOR) es el número de clics dividido por el total de aperturas.

Así es como se calculan la tasa de clics y la tasa de clics sobre aperturas.

Pero hay una limitación con esta métrica. En primer lugar, una estadística de clics no te mostrará los clics múltiples dentro de un email. Para obtener esta información, tendrás que establecer un sistema de atribución mediante UTM para el seguimiento de enlaces. Sinch Email on Acid puede generar mapas de calor o mapas de clics para ilustrar cómo interactúan los usuarios con tus campañas de email.

Una baja tasa de clics podría indicar que no te diriges a ellos de manera eficaz ni los impulsas a pasar a la acción, lo que conduce a una baja tasa de conversión y a un escaso retorno de la inversión. Hay métodos para mejorar la tasa de clics y la interacción del email en general, que abarcan el contenido, el diseño, la segmentación de listas y los test A/B.

Una baja se produce cuando un usuario pide que lo eliminen de tu base de datos. Esto se calcula como un porcentaje del total de la lista de correo. Existen tres tipos de bajas:

• Dominio: da de baja al destinatario de todos los mensajes de tu dominio.
• Etiqueta: da de baja al destinatario de todas las etiquetas proporcionadas en el mensaje.
• Listas de correo: da de baja al destinatario de futuros mensajes enviados a una lista de correo.

Las bajas no son del todo malas: cumplen un propósito importante para los remitentes. En lugar de tener que limpiar tus listas de forma manual, puedes ver a los destinatarios como limpiadores de listas automáticos. Y recuerda, es posible que los usuarios hayan hecho clic en darse de baja, pero luego hayan optado por permanecer suscritos a otras listas de correo relevantes.

Ten en cuenta que, desde el lanzamiento de iOS10 de Apple, la mayoría de los clientes de email han hecho que darse de baja sea más fácil que nunca al añadir su propio botón para darse de baja en un lugar destacado en lugar de en la parte inferior de los emails. Por lo tanto, es más probable que nunca que los usuarios se den de baja si sienten que tu contenido es irrelevante, parece spam o carece de interés.

Ahora los usuarios pueden encontrar el botón para darse de baja en un lugar destacado de Gmail.

Aquí es donde los proveedores de buzones de email prestan especial atención. Las quejas por spam se producen cuando un usuario pulsa el botón “marcar como spam” dentro de un email. Puedes esperar una tasa de quejas más alta en las campañas de email marketing y tasas más bajas para los mensajes transaccionales. Es la forma más eficiente que tiene un ISP de eliminar a los emisores de spam, pero también la estadística más peligrosa de esta lista.

Por esta razón, los ESP como Mailgun utilizan notificaciones de bucle de retroalimentación (FBL) para rastrear estos datos y añadir automáticamente al destinatario a una lista de supresión. Esto protege tu reputación como remitente y evita que futuros emails vayan directamente a la temida carpeta de spam.

Ahí lo tienes. Las métricas de email ofrecen una gran cantidad de información para medir el rendimiento de tu programa de email. Desde la entrega del email hasta las aperturas y los clics, tener acceso a datos exhaustivos es clave para identificar problemas y empezar a solucionar posibles amenazas para tu entregabilidad.

Pero para realizar un seguimiento de los viajes de tus campañas de email y del estado de tus listas, necesitas tener acceso a información de datos en tiempo real que pueda segmentarse y asimilarse con facilidad. Tanto si se trata de extraer un informe con los principales KPI de email para una reunión de equipo como si buscas responder a preguntas específicas, el panel de control de analíticas de tu ESP debería permitirte desglosar los datos de la forma que necesites y profundizar en áreas específicas del rendimiento de tu email.

Mailgun el panel de control basado en la nube te permite ver indicadores clave del rendimiento del email que ayudan a dar forma a tu estrategia de email. Así que si necesitas saber qué test A/B realizar, cómo segmentar tu audiencia o a qué hora del día enviar, el panel de control de informes de Mailgun tiene todo lo que necesitas.

Autor: Phil Adams Philip Adams was a Sr. Content Marketing Specialist at Sinch Mailjet. He curated the Mailjet blog and was our primary source for British sarcasm. He writes about all things related to email and email marketing.