Por qué la gestión de listas es clave para tu programa de email

Parece que no puedes leer un blog sobre listas de contactos sin toparte con una “nueva” técnica de gestión de listas. Sabemos que este tema puede resultar abrumador, especialmente porque la gestión de listas juega un papel en casi cada etapa de la entregabilidad, así que para ayudarte hemos recopilado aquí las técnicas más contrastadas y fiables.

Una gestión de listas eficaz fortalece la entregabilidad. Sin embargo, convertir tu lista de contactos en un pilar de la entregabilidad es un trabajo continuo que requiere un mantenimiento eficaz: eliminar las direcciones de email no válidas, dirigirse a quienes han dejado de interactuar y segmentar tu lista estratégicamente para atraer a la audiencia con mayor probabilidad de respuesta.

En este artículo cubriremos estrategias eficaces de gestión de listas y las mejores prácticas que impulsarán tu tasa de entregabilidad.

En resumen, la gestión de listas es la práctica del ciclo de vida completo para consolidar y mantener tu lista de contactos.

Podemos ver la gestión de listas como un ciclo de lavado que cubre los siguientes pasos:

1. Asegurarse de que solo direcciones de email válidas y activas entren en tu lista de contactos
2. Eliminar las direcciones incorrectas de tu lista de contactos existente
3. Clasificar las direcciones para aplicar una segmentación eficaz
4. Limpiar periódicamente las listas para eliminar rebotes, bloqueos y direcciones de email abandonadas
5. Implementar estrategias de retargeting para reactivar a los destinatarios que no interactúan
6. Contar con políticas de eliminación (sunset policies) para suprimir a los usuarios inactivos que reducen tus métricas de interacción

Los objetivos finales de la gestión de listas son los mismos que los de un programa de email saludable: buena entregabilidad y una buena interacción.

La entregabilidad vive en un espectro sensible que está influenciado por todo, desde los estándares de los ISP, hasta cómo interactúan los usuarios con tus mensajes, tus autenticaciones y tu reputación como remitente en general. Tu lista de contactos está conectada a tu entregabilidad en varios puntos de este espectro. Y eso significa múltiples puntos de impacto.

Veámoslo un poco más en detalle.

La gestión de listas es una sin riesgos forma de impactar en tu entregabilidad y en la interacción de tus emails en general. Unas listas de contactos limpias te ofrecen una base sólida para la segmentación y la mensajería dirigida, de modo que puedas tener la seguridad de enviar el mensaje adecuado a la mejor audiencia. Pero, ¿cómo puede la gestión de listas influir en tu entregabilidad y en la llegada a la bandeja de entrada para animar a tu audiencia a interactuar?

Envías un mensaje y ya está, ¿verdad? Falso; lo que realmente quieres es que ese mensaje alcance la bandeja de entrada. Afortunadamente, cómo gestionas tu lista de contactos te otorga un poco de influencia sobre dónde va a parar tu mensaje.

¿Cómo puede una lista de contactos tener un impacto tan grande? En realidad es muy sencillo.  La gestión de listas ayuda a mejorar tu tasa de llegada a las bandejas de entrada y la entregabilidad de dos maneras importantes:

• Enviar a direcciones no válidas puede dañar seriamente tu reputación como remitente. Limpiar las direcciones inexistentes de tu lista te ayuda a protegerte de las spam traps y las listas de bloqueo, reduce tus tasas de rebote, aumenta las tasas de entrega y protege tu entregabilidad.
• La interacción de los emails juega un rol fundamental en la entregabilidad en general. Mejorar la interacción al eliminar direcciones de email inactivas o abandonadas, o al enviar campañas segmentadas que realmente interesen a tu audiencia objetivo, aumenta las probabilidades de llegar a la bandeja de entrada.

¿Por qué es tan importante para el crecimiento gestionar tu lista de contactos de forma eficaz?

La respuesta rápida es que gestionar tu lista de contactos ayuda tanto a proteger como a optimizar tu ROI. Eliminar direcciones no válidas significa enviar menos emails al vacío, lo que reduce tu CPM. Introducir una segmentación eficaz te permite crear campañas de mensajería dirigidas a la audiencia adecuada, lo que aumenta la efectividad de estas campañas.

El email ya cuenta con un ROI elevado; por cada 1 $ invertido en email, una empresa obtiene un ROI medio de 40 $”. La mejor forma de sacar partido al email es segmentar tu lista de contactos para adaptar la mensajería a los grupos con más probabilidades de interactuar. Tu lista de contactos te permite hacer esto al proporcionar datos sobre tus usuarios, su nivel de interacción y su demografía.

Si la mejora de la entregabilidad y el ROI no son suficientes, tenemos otra razón que cobra cada vez más importancia. No podemos hablar de la gestión de listas sin mencionar la constante evolución de los estándares de datos y cumplimiento.

La gestión de listas implica una mayor seguridad si se hace de forma correcta. Si creas tu lista de forma incorrecta (comprándola o recopilando emails sin el consentimiento del usuario), te arriesgas a recibir multas, además de dañar tu reputación como remitente. Protocolos como el RGPD y la CPPA imponen sanciones económicas a quienes utilizan datos personales sin permiso, incluidos los datos de contacto.

Dado que las políticas de datos no dejan de aumentar, ¿cuál es la mejor práctica? Seguir las mejores prácticas, como el opt in doble, te ayuda a cumplir con las normativas cambiantes al demostrar que los usuarios han solicitado recibir tus mensajes de forma voluntaria. También te interesará facilitar la opción de darse de baja mediante un enlace rápido y bien visible en tu email, pero ahondaremos en eso más adelante.

¿Recuerdas el ciclo de lavado del que hablamos? La gestión de listas comienza con el registro y finaliza cuando das de baja de tu lista a los usuarios sin actividad. Pero, entre un punto y otro, hay algunos aspectos clave que no deben pasarse por alto. Aquí tienes un resumen de nuestras mejores estrategias de gestión de listas, junto con algunos consejos adicionales y enlaces para profundizar en los detalles si lo necesitas.

El proceso de registro es el primer punto que debes tener en cuenta a la hora de implementar técnicas de gestión de listas. Si no detectas las direcciones no válidas cuando se registran, estas podrían desplomar tu tasa de interacción al enviar tus campañas o, peor aún, dirigirte directamente a spam traps y listas de bloqueo.

Validar los datos en el registro, implementar el opt in doble y crecer de forma orgánica (no compres listas bajo ningún concepto) son las mejores estrategias de crecimiento para crear una lista de contactos que te beneficie de verdad.

• Verificar en el momento del registro aumenta la interacción. Realiza un proceso de verificación en el registro para incorporar a tu lista de contactos solo aquellas direcciones que sean válidas y pertenezcan a dominios reales. Las herramientas de verificación de email como la de Mailgun detectar errores tipográficos comunes, dominios catch-ally proveedores de servicios de email desechables o inexistentes. También marcan direcciones basadas en roles, como admin@ o ventas@, que a menudo son emails que se utilizan asiduamente en listas de distribución y que provocan una alta tasa de quejas por spam.
• Opt in doble es obtener el consentimiento. Es una estrategia que se ha convertido en el estándar del sector entre remitentes de buena reputación. Requiere que los usuarios validen su dirección de email antes de completar su suscripción y es algo fundamental para una buena creación de listas.
• Crecer orgánicamente protege tu reputación. Nunca compres listas de contactos. Es una vía rápida para que se te marque como spammer. Con las direcciones de email, prima siempre la calidad frente a la cantidad. Tú tienes el control de tu crecimiento orgánico, pero no puedes decir nada sobre la manera en que se validaron los emails de las listas compradas. Además, los usuarios de esas listas no han aceptado explícitamente recibir tus mensajes.

Puedes pensar que, una vez se validan las direcciones de email, mantienen su validez para siempre, pero esto no es así. A diferencia de los diamantes, las direcciones de email no son para siempre. Los usuarios pueden darse de baja, abandonar sus direcciones sin más o sus empresas pueden desactivarlas cuando cambia su rol.

Valida tu lista de contactos a lo largo de todo el ciclo de vida y utiliza herramientas de validación de emails masiva y API de validación de emails de listas para facilitar esta tarea. Recuerda lo siguiente:

• Usa Validación de emails masiva para agilizar la validación de la lista: las listas de contactos crecen con rapidez y la validación manual puede ser poco práctica. Verificar los emails de manera masiva es un medio veloz para comprobar el estado de salud de tu lista y eliminar las direcciones incorrectas.
• Automatiza la limpieza de listas con una API: comprobar errores como gnail.com suena sencillo hasta que consideras todas las variaciones que puede tener un fallo y lo tedioso que resulta buscarlas a mano. La API de validación de emails de Mailgun se basa en nuestra enorme base de datos de envíos, para que la verificación sea fácil, precisa y rápida.

La segmentación de listas y las métricas van de la mano. No puedes segmentar sin datos. Nos referimos a datos de comportamiento, como la interacción de tus usuarios con los recursos de marketing, y a datos más orientados a la identidad, como su demografía y su localización. No nos perderemos en un mar de datos de momento (a menos que quieras seguir indagando en las métricas de segmentación por tu cuenta), pero ten en mente que los datos te permiten adaptar y manejar tu lista.

Al fin y al cabo, el objetivo de tener una lista de contactos limpia es poder aprovecharla. Para empezar, solo tienes que contestar una pregunta. ¿Qué quieres conseguir? La segmentación se asocia directamente a tu estrategia de mensajería y te ayuda a enfocar mejor tus campañas. Usa la demografía de los destinatarios para enviar una campaña de abrigos de invierno a Canadá, una de deliciosos burritos a nuestra oficina de Mailgun, etc.

Las métricas de interacción muestran mucho sobre el estado de tu lista. La interacción expone quién conecta de verdad con tu mensajería y señala a los usuarios que ni la leen ni se interesan por ella. Aquí es donde entran en juego tus prácticas de gestión de listas.

• Los rebotes revelan la calidad de la lista. Existen dos tipos de rebotes: definitivos y temporales. Aunque los rebotes temporales suelen indicar problemas pasajeros de la red, rebotes definitivos te avisan de que la dirección de email no es válida a causa de un error tipográfico, porque la dirección no existe o porque el dominio no es válido. Esto es algo que las herramientas de verificación pueden detectar.
• Las estrategias de reactivación mantienen tu lista viva. La segmentación de listas no consiste tan solo en mensajes dirigidos a las campañas estándar. Juega un papel crucial en el estado de salud de la lista porque te ayuda a aislar a los usuarios cuya interacción ha menguado y así recuperarlos.
• Dar de baja a los usuarios que no responden mantiene tu lista saneada. No importa si un usuario completó el proceso de opt in en su día. Si dejan de responder, esas direcciones pueden ser perjudiciales, afectar a tu tasa de quejas y reducir tu interacción. Una política de eliminación evita esto.

Puede parecer contraproducente que tus contactos tengan tantas facilidades para desaparecer de tu lista de contactos, pero, como ya hemos dicho, prima la calidad sobre la cantidad. Si tus mensajes ya no son deseados, es muy probable que los usuarios ni siquiera los abran. O peor, que los marquen como spam.

El peligro de dificultar la opción de darse de baja recae en un aumento en las quejas por spam. Los suscriptores sin actividad pueden alterar cómo los ISP filtran tu mensajería. Los ISP guardan un gran secreto en cuanto a sus métodos para filtrar los mensajes en la bandeja de entrada. Sin embargo, sí sabemos que la interacción es decisiva. Si un número suficiente de usuarios te ignora o te marca como spam, puede que los ISP te envíen directamente a la carpeta de correo no deseado. Por tanto, es mejor que se borren de tu lista por voluntad propia antes de que decidan hacer clic en el botón de spam.

La “gestión de listas” suena a una tarea de lo más simple, pero el nombre engaña. Gestionar una lista de contactos no se resume en repasar las direcciones en una hoja de cálculo, sino que implica comprobar su sintaxis, aprovechar métricas, desarrollar estrategias de segmentación y cumplir tanto los protocolos de la bandeja de entrada como los estándares de cumplimiento normativo, y todo de manera constante.

La mejor forma de garantizar que no pasas ningún detalle por alto es utilizar una buena herramienta de gestión de listas (nuestra Herramienta de validación de emails es rápida, certera y se apoya en los datos), una que no solo te ayude con el manejo de datos diario, sino que aporte métricas para optimizar.

Nos alegra que puedas exprimir tu lista de contactos al máximo y, si no se nota ya, es un tema que nos apasiona profundamente. Tu lista de contactos es tu negocio, así que no escatimes en la gestión de listas.

Autor: Em Blitstein Em Blitstein is a Sr. Content Marketing Manager at Sinch Mailgun. She manages the Mailgun Blog, curates top-notch content, and falls down SEO rabbit holes. She writes about all things email and loves a good dev deep dive.