Rebonds d’emails : Que faire à leur sujet

Il existe toutes sortes de raisons pour lesquelles un email peut ne pas être remis et faire l’objet d’un rebond vers l’expéditeur (également appelé réponse SMTP). La plupart de ces raisons échappent à votre contrôle en tant que spécialiste de l’email marketing, comme vous le verrez dans un instant. Mais ce que vous pouvez contrôler, c’est la façon dont vous réagissez.

Maintenir votre taux de rebond aussi bas que possible, en particulier vos rebonds permanents, joue un rôle majeur dans la préservation d’une solide réputation email. Cela vous aide à obtenir une délivrabilité constamment élevée, ce qui se traduit par de meilleurs résultats.

Si vous ne prêtez pas attention à vos rebonds d’emails et que vous continuez à envoyer des messages à des adresses email inexistantes, vous augmentez vos chances d’être signalé comme spammeur et d’être placé sur une liste de blocage, ce qui empêchera également de nombreux abonnés réels et intéressés de recevoir vos emails.

Ainsi, garder le contrôle sur vos rebonds est un élément essentiel de la gestion d’un programme d’emailing performant.

Pourquoi les rebonds sont-ils un problème si difficile à résoudre ? Cela est dû en grande partie au fait que, dans certains cas, le rebond d’une adresse email relève d’une véritable erreur technique à laquelle on peut remédier avec un peu de diligence. Néanmoins, avec une solution rapide, vos rebonds devraient diminuer, n’est-ce pas ?

Eh bien, cela dépend du type de rebonds d’emails que vous rencontrez.

Avant d’entrer dans le vif du sujet, clarifions ce que nous entendons par taux de rebond. Il peut y avoir une certaine confusion ici, car les données de trafic d’un site web incluent également une statistique appelée « taux de rebond ». Les taux de rebond que vous voyez dans Google Analytics n’ont pas grand-chose en commun avec les taux de rebond d’emails.

Un taux de rebond web mesure le nombre de visiteurs qui arrivent sur votre site, consultent une page, puis repartent sans effectuer aucune action ni visiter d’autres pages. Un taux de rebond web élevé signifie généralement que votre contenu n’est pas très engageant, que votre site se charge lentement ou présente des signaux d’alerte comme des avertissements de sécurité, que vous attirez le mauvais public ou que vous ne donnez tout simplement que peu de raisons aux visiteurs de poursuivre leur navigation.

Un taux de rebond d’email mesure le nombre d’emails qui ne sont pas remis par rapport au nombre d’emails que vous envoyez. Si vous envoyez 5 000 emails à votre liste et que 50 d’entre eux rebondissent et ne sont pas remis, vous obtenez un taux de rebond tout à fait acceptable de 1 %. Un taux de rebond d’email élevé est le signe que vous devez procéder à un nettoyage de votre liste.

Si votre taux de rebond d’email est trop élevé, un fournisseur de messagerie (MBP) peut pénaliser votre réputation d’expéditeur. Il le considère comme une indication que vous ne maintenez pas une bonne hygiène de liste ou que vous acquérez des abonnés à partir de sources peu légitimes.

Pour cette raison, la recommandation générale est de maintenir votre taux de rebond en dessous de 2 %, si possible. Une fois que vous dépassez le seuil des 2 % de taux de rebond, vous devez procéder à un nettoyage de votre liste de contacts pour le faire redescendre.

Pourquoi ne pas viser un taux de rebond de zéro ? C’est bien sûr l’objectif, mais ce n’est pas vraiment réaliste. Des rebonds d’emails finiront toujours par se produire. Les utilisateurs abandonnent certaines adresses parce qu’ils changent d’emploi ou entament une nouvelle phase de leur vie. Certains rebonds sont liés à des problèmes temporaires et n’ont rien à voir avec le maintien d’une liste de contacts propre. Même une messagerie pleine peut provoquer des rebonds. Les FAI le comprennent et font preuve d’une certaine indulgence.

Cependant, certaines adresses email continueront de rebondir quoi qu’il arrive, à l’image d’une balle rebondissante qui aurait assez d’énergie pour rebondir toute l’éternité. (Pardonnez-nous pour ce côté dramatique.) Alors, comment savoir de quel type de rebonds d’emails vous devez le plus vous préoccuper ? Tout se résume aux rebonds permanents contre les rebonds temporaires.

Avec un rebond permanent, l’adresse email est non distribuable et ne le sera probablement jamais à l’avenir. Les rebonds permanents, également appelés échecs définitifs, signifient que le message ne peut pas être remis en raison d’un motif permanent et irrévocable. Les causes fréquentes de rebonds permanents incluent des adresses email non valides, un serveur de réception qui n’existe plus, des noms de domaine ou des adresses de destinataires mal orthographiés, etc. La plupart des services de messagerie (Mailgun y compris) cesseront d’essayer d’envoyer des messages ayant subi un rebond permanent après la première tentative. S’il n’a nulle part où aller, même nous ne pouvons pas le remettre. également appelés échecs définitifs, signifient que le message est non distribuable en raison d’un motif permanent et irrévocable. La plupart des services de messagerie (Mailgun y compris) cesseront d’essayer d’envoyer des messages ayant subi un rebond permanent après la première tentative. S’il n’a nulle part où aller, même nous ne pouvons pas le remettre.

Adresse email inexistante

Comment un email peut-il se retrouver sur votre liste s’il n’existe pas ? Il s’agissait peut-être d’un vrai compte avant, mais ce destinataire a peut-être fermé son compte email. S’il s’agissait d’un email professionnel, la personne a peut-être quitté son emploi. À terme, les adresses abandonnées peuvent être utilisées comme pièges à spam.

Ainsi, si vous continuez à envoyer des messages à des adresses email inexistantes, non seulement vous aurez un taux de rebond plus élevé, mais vous risquez aussi d’envoyer accidentellement un email vers un piège à spam et de vous retrouver sur une liste de blocage.

Fautes de frappe dans l’email

Une personne réelle peut s’être inscrite à votre liste de contacts, mais avoir simplement mal tapé son adresse. Si cela se produit, il est parfois possible de corriger le tir. Par exemple, si vous remarquez que son adresse email se termine par gmail.co, vous pourriez ajouter manuellement le « m » manquant. Il en va de même pour d’autres fautes de frappe courantes. Mais si la personne fait une erreur dans la partie personnalisée de son adresse, il sera beaucoup plus difficile de repérer la faute de frappe.

Bien sûr, corriger manuellement les petites fautes de frappe de vos abonnés est délicat, voire un peu risqué. Vous ne pouvez pas être sûr à 100 % que cette personne avait réellement l’intention de vous donner son consentement pour l’envoi de campagnes d’email marketing. C’est pourquoi une solution comme l’API de validation des emails de Mailgun Optimize peut vous aider. Elle détecte les fautes de frappe courantes et propose des suggestions de correction à vos abonnés potentiels.

Vous avez été bloqué

Certains fournisseurs de messagerie bloquent les emails perçus comme étant de nature commerciale. Encore une fois, c’est particulièrement le cas avec certaines entreprises ou institutions, comme les entités gouvernementales. Vous pouvez contourner ce problème en contactant ces abonnés par d’autres moyens et en leur demandant d’ajouter votre adresse email d’expédition à une liste d’« expéditeurs de confiance ».

Dans d’autres cas, les destinataires eux-mêmes peuvent vous bloquer, peut-être parce qu’ils ne souhaitent plus recevoir d’emails de votre part mais ne veulent pas passer par le processus de désinscription pour une raison quelconque. Si cette raison continue de provoquer un rebond, le mieux est de simplement retirer cet abonné de votre liste.

En ce qui concerne les rebonds permanents, vous ne devriez observer aucune augmentation soudaine à aucun moment lors de l’envoi d’emails. Si vous effectuez un envoi vers une liste pour la première fois sans la valider au préalable, vous risquez de constater un taux de rebond permanent plus important en raison de facteurs tels que des fautes de frappe. Comme nous l’avons mentionné plus tôt, il suffit d’ajouter ces adresses à une liste de suppression pour réduire vos rebonds permanents. C’est aussi simple que cela, et (espérons-le) sans aucun juron.

Pour les éviter totalement, vous pouvez vérifier une liste existante ou ajouter une fonctionnalité de double opt-in à vos formulaires pour vous assurer que les emails de vos utilisateurs sont corrects. Cela permet de réduire le nombre de fausses adresses, en vous offrant dès le départ une liste de contacts plus propre et une meilleure réputation d’expéditeur.

Si votre adresse email ou votre IP d’envoi était ajoutée à une liste de blocage (même par erreur), le sauriez-vous ?

Le suivi de votre délivrabilité joue un rôle clé pour maintenir vos taux de rebond bas, car si votre délivrabilité commence à en pâtir, cela signifie que quelque chose ne tourne pas rond. Il se peut qu’un piège à spam se soit glissé dans votre liste d’abonnés. Vous avez peut-être été placé sur une liste de blocage.

Si c’est le cas, les fonctionnalités de suivi de la délivrabilité de Mailgun Optimize par Sinch vous aideront à définir un plan d’action. De plus, Rapports de placement en boîte de réception elles vous fournissent des données sur votre taux de rebond afin que vous puissiez le suivre et le voir s’améliorer au fil du temps.

Explorez l’ensemble des outils de délivrabilité des emails de Mailgun Optimize pour vous aider à distribuer vos emails.

Avant d’aborder les rebonds temporaires, mettez-vous à la place de votre client :

Votre client change de FAI, passant de Yahoo à Gmail, et oublie de mettre à jour son compte sur votre système. Soudain, vous recevez un rebond permanent de cette adresse email. Ce client souhaite toujours avoir de vos nouvelles, la suppression de son dossier reviendrait donc à perdre un client. Au lieu de cela, nous utilisons ce rebond permanent comme un rappel pour l’inciter à mettre à jour son adresse email valide par un autre biais, que ce soit dans l’application ou via une méthode CPaaS.

Maintenant que nous avons abordé les choses difficiles (pardon pour le jeu de mots), parlons des rebonds temporaires. Ces échecs temporaires ne peuvent pas être remis en raison d’un problème qui se résoudra probablement de lui-même. Quel genre de circonstance temporaire ? Tout, du message trop volumineux à la panne du serveur de messagerie du destinataire.

Messagerie pleine

La plupart des fournisseurs de messagerie accordent un espace de stockage assez important pour chaque compte. Une messagerie pleine suggère que le destinataire a cessé d’utiliser cette adresse email. Cela peut également signifier qu’il ne supprime tout simplement pas ses anciens emails assez fréquemment, ou que de nombreuses images ou contenus multimédias dans ses emails prennent de l’espace sur le serveur.

Taille de l’email

Certains fournisseurs de messagerie limitent la taille des emails qu’ils acceptent, en termes de mégaoctets. Ainsi, si vous envoyez des emails contenant beaucoup d’images haute résolution ou de volumineuses pièces jointes, vous courez le risque qu’ils ne soient pas distribués. La façon la plus simple d’éviter cela est de toujours optimiser vos images.

Vous pouvez également tester le placement en boîte de réception et la délivrabilité des emails avant d’envoyer une campagne importante.

Problèmes liés au serveur de réception

Dans ce cas, le serveur de messagerie du destinataire peut être en panne ou rencontrer d’autres problèmes l’empêchant de recevoir des messages à ce moment-là. Au bout d’un certain temps, il fonctionnera à nouveau et l’email passera.

Le serveur de messagerie d’un destinataire peut également renvoyer un message à l’expéditeur s’il échoue aux protocoles d’authentification comme l’application de SPF, DKIM et DMARC.

Il n’y a pas de solution unique pour les rebonds temporaires, mais l’email ne peut de toute façon pas être remis dans la messagerie du destinataire à ce moment-là. Dans ces cas-là, la plupart des services d’emailing tenteront la livraison à plusieurs reprises au cas où les circonstances changeraient, puis arrêteront si l’email continue de rebondir.

Si vous vous retrouvez dans cette situation, la première chose à examiner est votre liste. De quand date-t-elle ? Comment ces contacts ont-ils été obtenus ? À quand remonte son dernier nettoyage ? Son nettoyage devrait être votre priorité absolue. L’envoi de messages bien construits et pertinents à des utilisateurs consentants est le meilleur moyen d’améliorer votre réputation et de quitter le purgatoire des rebonds temporaires pour le paradis de la livraison.

Il y a des cas où vous avez une liste propre, vous avez correctement préchauffé votre adresse IP dédiée, et vos utilisateurs interagissent activement avec vos emails, et pourtant, vous finissez par être frappé par des limitations de compte ou des rebonds temporaires. Il est possible que le service d’emailing commette une erreur et classe à tort votre domaine ou votre adresse IP comme à risque. Dans ce cas, votre service d’emailing disposera d’un processus de récupération pour résoudre le problème.

Vous souhaitez en savoir plus sur les bonnes pratiques en matière d’emailing ? Consultez nos Le guide ultime de l’emailing, une base de données de plus de 60 tactiques pour vous aider à augmenter les performances de vos campagnes d’emailing.

Oui, les services d’emailing limiteront les dommages que vous pouvez causer à votre réputation, et cela se reflète dans vos rebonds temporaires. Avant de sortir vos torches et vos fourches, écoutez-nous.

Il y a de fortes chances que, si vous subissez des rebonds temporaires de cette manière, ce ne soit pas nécessairement une mauvaise chose. Généralement, vous faites quelque chose qui affecterait négativement votre réputation ou celle des autres si vous êtes sur une IP partagée. Permettre à des envois risqués de se poursuivre depuis une IP partagée nuit à d’autres expéditeurs bien intentionnés, et un service d’emailing doit prendre soin de chaque expéditeur.

Il existe d’autres cas que les rebonds temporaires où vous pouvez vous retrouver limité lors de vos envois. L’envoi de trop de messages en même temps sans préchauffage adéquat, le déclenchement de filtres anti-spam avec des pratiques d’envoi risquées, ou des destinataires qui n’ont pas donné leur consentement pour vos messages et qui se plaignent sont également des exemples de facteurs affectant vos limites d’envoi.

Nous insistons beaucoup sur ce point lorsque nous parlons des taux de rebond, mais nous allons le répéter ici : le problème n’est pas le rebond en soi, mais ce qui le provoque. Les rebonds sont presque toujours le symptôme de pratiques d’envoi obsolètes ou inadaptées, ce qui signifie une mauvaise délivrabilité. Si vous essayez actuellement de résoudre un problème technique lié à vos rebonds, nous avons la documentation qu’il vous faut !

Vous pouvez avoir une campagne d’email marketing incroyable, mais cela ne signifie rien si vous n’arrivez pas en boîte de réception. Concentrez-vous sur de saines habitudes d’envoi pour votre délivrabilité et les rebonds se règleront d’eux-mêmes, tout en vous évitant d’être limité par votre service d’emailing à l’avenir. Suivez donc les bonnes pratiques, gardez le rythme, et les rebonds se règleront d’eux-mêmes.

Mailgun Optimize a lancé un nouvel outil qui vous permet de surveiller vos rebonds et de les filtrer par fournisseur de messagerie (comme Google, Yahoo et Comcast), par filtre anti-spam (pensez aux leaders du secteur comme Barracuda et Spamhaus), et par catégorie de rebond.  Bounce Classification fonctionne en identifiant les rebonds qui résultent de vos actions en tant qu’expéditeur. Cela élimine la plupart des rebonds temporaires susceptibles de se produire en raison de problèmes temporaires tels que des interruptions de réseau, et se concentre sur les rebonds qui impactent le plus votre délivrabilité :

• Les rebonds dus à des violations de politique
• Les rebonds liés à une mauvaise réputation
• Les rebonds causés par une mise sur liste de blocage

Pourquoi avez-vous besoin de plus d’outils pour gérer vos rebonds ?  Vous pensez peut-être qu’il suffit de gérer votre liste de contacts et de traiter les emails rejetés adresse par adresse. Bien que cette approche fonctionne certainement pour les rebonds permanents et temporaires à l’échelle individuelle, votre taux de rebond peut monter en flèche lorsqu’un problème plus systémique est en jeu : c’est ce que ce nouvel outil est conçu pour détecter.

Auteur·trice: The Sinch Mailgun team The Sinch Mailgun team shares news, best practices, and strategies to take your products and apps to the next level using email. Subscribe to our newsletter to get all the articles in your inbox!