Como construir uma lista de e-mails do jeito certo

Já vimos muitas listas — boas, ruins, péssimas e de todos os tipos —, então geralmente sabemos quando a lista de e-mails de uma empresa vai causar problemas de entregabilidade.

Quando alguém diz: “Sim, eu sei como coletar endereços de e-mail. Tenho cerca de dez milhões de pessoas na minha lista. Comprei na internet há alguns anos de um cara chamado Joe, e…” isso levanta alguns sinais de alerta (ok, muitos sinais de alerta).

Olha, sabemos que a coleta de listas pode parecer menos legal do que outros tópicos de e-mail. É muito tentador focar apenas nas maneiras de conseguir mais clientes em potencial e uma longa lista de e-mails, não importa como. Mas, não importa o tamanho da sua lista, a menos que seus contatos tenham dado consentimento para receber e-mails, você não vai ter ótimos resultados. Além disso, seu provedor de serviços de e-mail (ESP) vai ficar irritado com você, e isso não é legal.

Vamos analisar o que é consentimento e como você pode usá-lo para criar uma lista de e-mails saudável. Prontos? Vamos lá.

O consentimento é um requisito com base nos nossos Política de Uso Aceitável. E não somos só nós: você vai descobrir que qualquer ESP que se preze também exige isso. Existe um bom motivo para isso: muitos países e regiões criaram leis para proteger o consentimento do consumidor e exigir transparência nos dados e na comunicação da marca. Algumas das leis de consentimento mais importantes incluem a americana CAN-SPAM Act, pela Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (GDPR) da Europa e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA).

Por consentimento, queremos dizer que as pessoas na sua lista deram permissão para você entrar em contato com elas de uma maneira específica sobre assuntos específicos, como atualizações e aqueles descontos maravilhosos. Esta permissão é vital para poder enviar mensagens a assinantes e para proteger tanto você quanto sua base contra ações de envio e conteúdos maliciosos. 

Então, como conseguir permissão durante o processo de coleta da sua lista? Dê aos seus visitantes e clientes uma maneira de fazer o opt-in na sua lista de forma segura e definitiva. Existem três tipos principais de opt-in, e recomendamos um deles pessoalmente para obter os melhores resultados.

O opt-in único significa que o usuário simplesmente envia seu endereço de e-mail por meio de um formulário de assinatura e é imediatamente adicionado à lista. Fácil.

Com esta opção, o usuário faz o opt-in por meio de um formulário de assinatura e, em seguida, recebe um e-mail que confirma sua adição à lista. Um pouco menos fácil, mas mais eficaz.

O duplo opt-in (como o próprio nome sugere) requer uma etapa adicional. Após o usuário se cadastrar por meio de um formulário, ele recebe um e-mail com um link. O usuário precisa abrir o e-mail e clicar no link para verificar seu endereço de e-mail e confirmar que deseja receber e-mails seus.

No Sinch Mailgun, recomendamos fortemente duplo opt-in porque isso vai garantir a você a lista com a mais alta qualidade possível. Sim, dá mais trabalho do que o opt-in único, mas significa que você tem uma lista cheia de usuários engajados com endereços de e-mail reais. Esses usuários têm muito mais probabilidade de realmente interagir com suas mensagens e não ignorar você ou marcar você como spam.

Além do opt-in, existem algumas outras estratégias de criação de listas recomendadas que vão garantir que você tenha uma ótima lista de e-mails composta pelo seu público-alvo e por qualquer pessoa que realmente queira receber suas mensagens.

Validar os endereços de e-mail dos usuários durante o processo de assinatura evita que você tenha muitos endereços inexistentes ou de spam na sua lista, além de detectar usuários que podem ter digitado “gmail” errado ao se cadastrar (você sabe que já fez isso). O Mailgun API de verificação de e-mail pode ser facilmente implementada em formulários para evitar erros de digitação, endereços descartáveis, endereços de e-mail baseados em funções e muito mais. Você pode saber mais sobre ela e fazer seu cadastro aqui.

Deixe claro para o usuário o que exatamente ele está assinando. Se o envio do endereço de e-mail fará com que assinem seu blog, certifique-se de que isso seja óbvio. Para ainda mais transparência e usuários mais felizes, indique a frequência dos seus envios para que saibam o que esperar. (E, por falar em assinaturas de blog, você pode assinar o nosso blog para mais atualizações sobre as práticas recomendadas de e-mail.)

Além disso, certifique-se de ter um botão de cancelamento de inscrição visível em cada um dos seus e-mails. Embora possa parecer contraproducente para seus objetivos de criação de listas, dar aos usuários a opção de cancelar a inscrição vai ajudar a limpar sua lista de destinatários desengajados. Isso significa que você vai ter muito menos problemas que prejudicam a entregabilidade, como relatórios de spam e ser ignorado em massa.

Você já esteve em uma lista que envia e-mails o tempo todo? Você gosta deles, mas não tanto assim. Ao dar ao usuário a capacidade de escolher a frequência e os tipos de mensagens que recebe de você, você vai reter mais usuários e reduzir os cancelamentos de inscrição.

Se você disser que dará algo de graça a alguém, estará se expondo a endereços de e-mail ruins ou endereços descartáveis. Muitas pessoas vão se cadastrar apenas para receber seus brindes ou oportunidades de sorteio, e depois vão cancelar a inscrição rapidamente; na verdade, nossa pesquisa de engajamento de e-mail mostra que impressionantes 52,5% dos usuários de e-mail vão assinar os e-mails de uma marca apenas por um desconto pontual. Seu objetivo é o oposto: você quer criar uma base de usuários altamente engajada que queira receber as mensagens enviadas. Incentivos podem atrapalhar isso.

Incentivos não são uma maneira terrível de atrair novos assinantes, mas certifique-se de oferecer algo substancial além deles, como uma newsletter interessante ou pesquisas de marca. É mais provável que eles ajudem a reter assinantes e minimizar os usuários que só se cadastram uma vez e vão embora.

Você não pode evitar criar um bom conteúdo quando se trata de construir sua lista de e-mails. Cada conteúdo que você cria (como e-mails de produtos, newsletters, recibos de confirmação) ou os diferentes lugares para onde você direciona seus assinantes (conteúdo do site como landing pages, conteúdo instrucional como podcasts, webinars e vídeos) precisa ser desenvolvido pensando nas necessidades deles. 

No mínimo, mesmo, seu conteúdo deve ser verdadeiro e fácil de consumir. Seus e-mails devem ter linhas de assunto honestas e uma chamada para ação clara, e qualquer conteúdo de site deve ser livre de formulários pop-up duvidosos, requisitos de plugins irritantes e outros aborrecimentos. É isso que seus assinantes de e-mail e visitantes do site vão procurar.

Um ótimo conteúdo significa maior engajamento. E, como os ESPs usam taxas de engajamento para decidir quais e-mails chegam à caixa de entrada em vez da pasta de spam, um ótimo conteúdo também é obrigatório para uma ótima entregabilidade. Não há dica ou truque fácil que supere dar às pessoas o que elas querem.

Estas são algumas das coisas que você não quer fazer ao construir sua lista. Não vamos passar muito tempo aqui, mas, se você estiver fazendo alguma dessas coisas, pare.

Você provavelmente já recebeu um e-mail, uma mensagem no LinkedIn, um anúncio no Facebook ou algum tipo de comunicação oferecendo uma maneira super-rápida e fácil de alugar ou comprar uma lista de novos endereços de clientes. Esta é, para dizer o mínimo, uma péssima estratégia para a criação de listas de e-mails.

Quando você compra ou aluga uma lista, acaba com uma lista enorme de pessoas que nunca lhe deram permissão para contatá-las. Se você enviar e-mails para essa lista, com certeza acabará com um número extremamente alto de devoluções, cancelamentos de inscrição e reclamações de spam, o que prejudicará sua reputação. Você também corre o risco de acabar em uma lista de bloqueio (já que muitas dessas listas contêm armadilhas de spam).

Construir sua lista organicamente, por outro lado, leva mais tempo, mas definitivamente oferece mais segurança devido à ausência de listas de bloqueio e armadilhas de spam. Uma boa lista também aumenta sua entregabilidade e significa que seus assinantes têm mais probabilidade de receber (e ler) suas mensagens. Mais leitores significam taxas mais altas de engajamento e de conversão, e uma versão mais feliz de você.

A anexação de e-mail envolve pegar os dados do cliente que você já conhece e usá-los para obter o endereço de e-mail dessa pessoa a partir de um banco de dados. Então, se você tivesse o nome e o endereço postal de Sarah, você poderia descobrir o endereço de e-mail dela usando um serviço de anexação de e-mail. Isso é antiético e também um tanto assustador. Além disso, com esses tipos de táticas, é altamente improvável que ela se engaje com você de qualquer maneira benéfica.  O ponto principal é que Sarah não deu seu consentimento, então você definitivamente não deveria enviar e-mails para ela. Não seja inconveniente.

Fazer scraping de listas é uma maneira rápida de construir uma lista, mas é algo ruim. Muito ruim. Basicamente, bots de coleta rastreiam diferentes sites, publicações em fóruns e outras fontes online para obter listas de endereços de e-mail. Mais uma vez, essas pessoas nunca deram consentimento. Na verdade, elas provavelmente não têm ideia de quem você é, então não envie mensagens para elas. Você não obterá os resultados que deseja, apenas cancelamentos de inscrição irritados.

O consentimento implícito é quando um cliente fornece um endereço de e-mail no ponto de venda ou em um formulário, mas nunca faz o opt-in explicitamente para receber mensagens de marketing. Basicamente, o consentimento implícito ignora essa falta de opt-in e inscreve essas pessoas de qualquer maneira.

Para resolver essa incerteza de assinatura, você pode adicionar uma caixa de seleção ao formulário de opt-in que dê às pessoas a chance de se inscreverem, e deixar a caixa desmarcada por padrão. Embora o consentimento implícito  não seja tão obscuro quanto algumas dessas outras más práticas, ele definitivamente não é transparente e pode levar a mais reclamações de abuso (afinal, quem realmente presta atenção a uma pequena caixa de seleção?). A moral da história é que você sempre terá melhores resultados com o consentimento explícito.

Então, aí está. Quando você não segue as práticas recomendadas para coletar e-mails ou, pior, usa uma ou mais das más práticas que mencionamos, você se expõe a baixo engajamento, armadilhas de spam, listas de bloqueio, reclamações e problemas de entrega. 

No entanto, evitar essas más práticas e se comprometer com as boas sempre trará melhores resultados de entregabilidade e engajamento. Novamente, nossa maior recomendação é usar o opt-in confirmado. É uma maneira à prova de falhas para garantir que você está obtendo os melhores endereços possíveis para criar uma lista altamente engajada. Também recomendamos muito a validação de e-mail. Na verdade, nós a recomendamos tanto que criamos o nosso próprio serviço de verificação de e-mail — confira!

Se os problemas de entrega têm sido uma questão recorrente para você, fale com a gente sobre nosso Managed Service. Ele oferece a você um gerente técnico de contas dedicado para monitorar sua conta de forma proativa e ajudar você a alcançar uma entregabilidade boa, não ruim e não péssima.

Autor: Nick Lafferty Nick Lafferty was a Team Lead for our Growth team at Sinch Mailgun. An avid blogger himself, he focused on sharing strategies and initiatives to help businesses grow their reach and make the most of their email program.