Aprendendo a melhorar a entregabilidade do Gmail

A caixa de entrada é um ambiente concorrido, mas não há como competir se você nem sequer chegar lá.

Qualquer remetente de e-mail dirá que entregabilidade de e-mail é um indicador de sucesso essencial e uma forma garantida de aumentar seu retorno sobre o investimento (ROI). Afinal, fazer com que seu e-mail chegue à caixa de entrada do assinante é o primeiro passo para melhorar o reconhecimento da marca, o engajamento do cliente e as conversões subsequentes.

Neste artigo, veremos como você pode melhorar a entregabilidade de e-mail. Depois, mudaremos nosso foco para o Gmail, um dos maiores provedores de serviços de e-mail (ESPs), que provavelmente representa a maior parte das caixas de entrada dos seus assinantes. Veremos alguns fatores que afetam a entregabilidade no Gmail e as práticas recomendadas para aumentar sua entregabilidade em geral.

Acreditamos que a entregabilidade de e-mail é metade ciência e metade arte, o que significa que alguns fatores que afetam a entregabilidade são mais quantificáveis do que outros.

Por exemplo, estes são alguns elementos do lado da “ciência” da entregabilidade:

• Alinhamento de domínio
• Protocolos de autenticação de e-mail (incluindo SPF, DKIM e DMARC)

O lado da “arte” da entregabilidade consiste no seguinte:

• Permissões
• Frequência
• Segmentação

O que tudo isso significa? Vamos nos aprofundar em cada um desses elementos da entregabilidade de e-mail abaixo.

Vamos começar pelo lado da “ciência”. Estes são elementos sobre os quais podemos fazer recomendações específicas para ajudar você a evitar problemas de entregabilidade de e-mail. Abaixo, veremos como você pode implementar o alinhamento de domínio e configurar os protocolos de autenticação de e-mail.

O alinhamento de domínio garante que o domínio de e-mail autenticado esteja alinhado ao domínio no cabeçalho “De”. O cabeçalho é onde você inclui o destinatário, o remetente e a linha de assunto. Em outras palavras, o alinhamento de domínio significa que o endereço de e-mail a partir do qual sua campanha de e-mail é enviada é o mesmo que o domínio de e-mail autenticado, em vez de mailgun.com, por exemplo. Abaixo, mostraremos como configurar os protocolos de autenticação de e-mail, mas, primeiro, veremos os benefícios de alinhar seu domínio.

Os benefícios de alinhar seus domínios incluem:

• O domínio de envio parece mais confiável para os ESPs, o que pode ser a diferença entre chegar à caixa de entrada ou cair no filtro de spam.
• Todos os hiperlinks e links de rastreamento redirecionarão usando seu próprio domínio em vez de outro domínio, como Mailgun.net.
• O endereço “De” será exibido como seu próprio domínio e não como “Enviado via Mailgun”.
• Você poderá assumir o controle da sua reputação do remetente por meio do domínio de envio e dos links dentro dos e-mails.

Antes de alinhar o domínio, é necessário configurar protocolos de autenticação de e-mail que ajudem a criar legitimidade em seus cabeçalhos. Falaremos brevemente sobre o que isso significa, mas você pode conferir nosso tutorial de autenticação de e-mail para ver um passo a passo completo.

A ativação dos protocolos de autenticação de e-mail exige a configuração do seguinte:

• Estrutura de política de remetente (SPF): isso indica quais endereços IP ou nomes de host estão autorizados a enviar mensagens de e-mail a partir de um domínio específico.
• E-mail com identificação de chaves de domínio (DKIM): esta é uma ferramenta de identificação do remetente usada por clientes de e-mail como Google, Yahoo e Microsoft Outlook, para identificar e proteger os destinatários contra phishing, spoofing e falsificações.
• Autenticação, relatório e conformidade de mensagens baseadas em domínio (DMARC): isso permite que titulares de domínios tenham um controle melhor sobre o SPF e o DKIM. Em resumo, o DMARC sinaliza se você configurou a autenticação SPF e/ou DKIM para um domínio específico. Ele também lida com mensagens que não estão alinhadas a esses protocolos e fornece feedback. Ainda tem dúvidas? Confira nosso guia sobre implementação do DMARC.

Esses registros dizem aos provedores de serviços de Internet (ISPs) que você é quem afirma ser, e não alguém que poderia estar fazendo spoofing de uma empresa legítima. Não há muita margem de manobra para esses fatores de entregabilidade, por isso eles devem ser configurados corretamente.

Agora vamos passar para o lado da “arte” da entregabilidade de e-mail, que é infinitamente mais flexível e desafiador. No passado, era possível enviar uma campanha em massa e alcançar todo mundo da sua lista de e-mails. Mas campanhas em massa não funcionam mais: falta aquele toque pessoal. Qualquer profissional de e-mail marketing dirá que a personalização dos e-mails é crucial para alcançar o público-alvo.

No contexto da entregabilidade, a personalização vai além do conteúdo e do design do e-mail. Você também precisará considerar a permissão, a frequência e a segmentação. Veremos cada uma delas abaixo.

Certifique-se de enviar e-mails apenas para pessoas que optaram por recebê-los ou para quem você tem permissão para enviar em primeiro lugar. Se você estiver enviando mensagens de e-mail para pessoas que não permitiram o contato, você estará enviando spam. A definição de spam pode mudar com o tempo, mas os valores fundamentais de permissão e consentimento permanecem firmes. 

O envio das suas mensagens no momento certo é fundamental para a entregabilidade, e não há dois remetentes com a mesma frequência de envio. Por exemplo, uma agência de recrutamento e um fornecedor de artigos para festas não devem ter a mesma cadência de e-mail. A agência de recrutamento pode enviar um e-mail com a frequência de uma vez por dia, enquanto a empresa de artigos para festas enviará apenas mensagens sazonais. 

A frequência de envio dependerá muito do seu setor e da preferência da base de usuários. Para melhorar a entregabilidade, dê o controle da frequência de envio ao seu público e pergunte com que frequência eles gostariam de receber suas mensagens. 

A segmentação desempenha um dos maiores papéis na determinação da entregabilidade do seu e-mail. Quando pensamos em criar segmentos para uma melhor entregabilidade, há duas abordagens que devemos considerar:

• A segmentação de lista de e-mails: dividir uma grande lista de e-mails em segmentos acionáveis. Você pode separar sua base em três categorias: ativa, semiativa e inativa. A lista ativa inclui pessoas que engajaram com suas mensagens nos últimos 90 dias, as semiativas interagiram pela última vez entre 90 e 120 dias atrás, e as inativas não responderam às suas mensagens de e-mail por mais de 180 dias. Depois de dividir a lista nesses segmentos, recomendamos fortemente a remoção da parte inativa, pois alguns desses endereços podem agora ser armadilhas de spam. Antes de fazer isso, no entanto, envie um e-mail de reativação perguntando se ainda desejam receber suas mensagens: você ainda pode conseguir reengajar alguns desses destinatários.
• Segmentação de infraestrutura: segmentar seus IPs de envio, domínios e subdomínios. Para remetentes maiores, divida os envios em vários IPs dedicados que separem os e-mails transacionais dos e-mails de marketing para preservar a reputação do IP. Use uma divisão semelhante para seus subdomínios também. Suas mensagens de marketing não devem interferir nas mensagens transacionais: você pode separá-las com subdomínios para manter sua reputação do domínio a mais impecável possível. 

As caixas de entrada do Gmail geralmente representam mais de 50% da lista de e-mails de um remetente, então faz sentido configurar sua infraestrutura de envio e estratégia atuais para maximizar a entregabilidade no Gmail. Embora o Google tenha um sistema de e-mail altamente sofisticado, temos uma boa ideia do que funciona.

Sabemos que o Gmail depende muito da reputação do domínio com base no Google Postmaster Tools. Isso ocorre principalmente porque a maioria dos remetentes menores opta por IPs compartilhados. Embora a reputação de IP ainda seja importante, a reputação de um IP compartilhado reflete os hábitos de envio de vários remetentes, de modo que a reputação não é exata para cada remetente. Os domínios, por outro lado, estão vinculados a um único remetente e dizem respeito às suas práticas de envio individuais e à sua reputação. É por isso que é tão importante dividir o envio em diferentes subdomínios para que reputações conflitantes não afetem umas às outras.

A segmentação de domínio também permite que o Gmail categorize melhor seus e-mails nas diferentes abas da caixa de entrada (Principal, Social, Atualizações, Fóruns e Promoções). Se você tiver um subdomínio dedicado a notificações de envio, esses e-mails aparecerão na aba Atualizações. Independentemente de em qual aba o e-mail cair, ele ainda estará na caixa de entrada, e não na pasta de spam.

Há um equívoco sobre a aba Principal ser a única caixa de entrada, e não há uma regra de ouro para chegar à aba Principal. Tentar chegar à aba Principal pode fazer mais mal do que bem, pois é provável que as pessoas não queiram promoções nessa aba e tenham mais chances de marcar essas mensagens como spam. As abas do Gmail foram introduzidas para organizar o alto volume de mensagens que chegam às caixas de entrada, portanto, permitir que elas trabalhem a seu favor ajuda as chances de engajamento.

Com o Gmail representando a maior parte das caixas de entrada dos assinantes, vejamos alguns fatores que afetarão a entregabilidade no Gmail:

• Reclamações de abuso: evite isso a todo custo! Reclamações de abuso ocorrem quando os destinatários marcam as mensagens de e-mail como spam. Geralmente, isso ocorre por um de dois motivos: os destinatários não se inscreveram para receber os e-mails ou não conseguem encontrar o botão de cancelar inscrição. É possível resolver isso com um melhor design de e-mail em HTML e garantindo que você tenha uma opção de cancelar inscrição claramente visível.
• Engajamento: o Gmail analisa até que ponto cada assinante engaja com o seu domínio em comparação a outros domínios. Esse tipo de engajamento relativo pode ser ajustado com base na reputação de envio. Para manter um bom engajamento com os assinantes, você pode enviar e-mails relevantes com frequência relativa. No entanto, conforme mencionado acima, não envie e-mails com muita frequência, pois eles podem interpretar mal essas mensagens entusiastas, considerando-as como spam.
• Autenticação: você é quem diz ser? Se for o caso, não há com o que se preocupar. Brincadeiras à parte, como mencionado acima, não se esqueça de configurar os protocolos de autenticação de e-mail para que o Gmail possa verificar facilmente a autenticidade e a legitimidade do seu e-mail.

Vejamos algumas práticas recomendadas para melhorar a entregabilidade no Gmail. Alguns desses métodos são específicos do Gmail, mas a maioria também se aplica a outros clientes de e-mail que os assinantes possam usar. Então vamos nessa!

Se você quiser melhorar a entregabilidade no Gmail:

• Valide os endereços de e-mail: mantenha a lista de e-mails atualizada e verifique os endereços de e-mail para remover os contatos inválidos. Isso minimiza a quantidade de e-mails que sofrem devolução ao enviar suas campanhas de e-mail. Pode parecer um pouco como Farmville, mas ter uma taxa de entrega melhor melhora a entregabilidade no Gmail.
• Adicione uma opção para cancelar a inscrição: alguns assinantes marcam os e-mails como spam porque não conseguem encontrar a opção de cancelar a inscrição. Embora os assinantes não vejam necessariamente a diferença, marcar o e-mail como spam registra uma reclamação de abuso contra as ações de e-mail marketing e afeta negativamente a reputação do remetente.
• Autentique as mensagens: como mencionamos acima, é importante configurar os protocolos de autenticação de e-mail. Quando um servidor de e-mail recebe a mensagem, ele tenta autenticar a legitimidade do e-mail. Em outras palavras, ele verifica se você (o remetente) é quem diz ser consultando os registros SPF e DKIM.
• Teste seus e-mails: use um teste com lista semente, como a nossa Entrega na caixa de entrada ferramenta, para ver como você se sai. E, por fim, envie e-mails de teste para você mesmo ou use um software de pré-implementação para ver como o e-mail será renderizado em vários clientes de e-mail.

Use um IP dedicado: nós analisamos os IPs dedicados em comparação aos compartilhados em mais detalhes em outro lugar, mas opte por um IP dedicado se quiser ter a responsabilidade única e total sobre a reputação do remetente.

E essa é a entregabilidade no Gmail em poucas palavras! Tudo pronto para bater à porta do Gmail e entregar as mensagens? Dê uma olhada em nestas práticas recomendadas de entregabilidade de e-mail para manter os e-mails longe da pasta de spam, e inscreva-se em nossa newsletter para receber essas dicas na sua caixa de entrada toda semana!

Autor: Kate Nowrouzi Kate Nowrouzi is the VP of Deliverability at Sinch Mailgun. She is our in-house deliverability pro and product strategist with over 20 years experience in email & anti-spam technologies. She writes about deliverability, brings you best practices, and shows you the impact of email on your business.