Como melhorar sua entregabilidade de e-mail para o futuro dos e-mails

Quando se trata de e-mail marketing, muitos remetentes focam apenas em suas taxas de entrega. Mas aqui está o detalhe: uma alta taxa de entrega nem sempre se traduz em uma ótima entregabilidade.  

No Email Camp: MessageMania de 2024, a especialista do setor Laura Atkins destacou as rápidas mudanças na entregabilidade de e-mail e a necessidade de adaptação por parte de profissionais de marketing. Com base nessas informações e em nossa pesquisa mais recente, compilamos este guia para ajudar você a navegar pelo complexo cenário da entrega e entregabilidade de e-mail em 2025 e no futuro. 

Não se deixe enganar pelos nomes. A entrega de e-mail e a entregabilidade de e-mail são duas coisas diferentes: 

• A entrega de e-mail é a porcentagem de e-mails que são recebidos pelos servidores de e-mail do Provedor de Serviços de Internet (ISP) do seu assinante, como Gmail ou Yahoo. Os e-mails que não chegam ao servidor são categorizados em soft e devoluções definitivas e podem prejudicar a reputação do remetente, portanto, certifique-se de ter um return-path configurado para receber essas informações de devolução.
• A entregabilidade de e-mail é a porcentagem de e-mails entregues que chegam à caixa de entrada. Além das reputações do remetente e de IP e dos registros de autenticação de e-mail, os provedores de caixa de entrada também observarão como os usuários se engajam com o conteúdo dos seus e-mails para determinar se eles devem ir para a caixa de entrada ou para a pasta de spam. Assista ao vídeo a seguir para ver uma análise mais detalhada da líder da equipe de operações de entregabilidade do Mailgun, Renate Burns.

Uma boa taxa de entrega nem sempre significa uma boa entregabilidade, mas nosso relatório de 2025 sobre o estado da entregabilidade de e-mail mostra que 50,9% dos entrevistados confundem a entrega com a entregabilidade, a porcentagem de e-mails que chegam à caixa de entrada.

Um programa de e-mail é uma das ferramentas mais valiosas à disposição de uma organização, pois pode ajudar você a alcançar uma alta taxa de entregabilidade, que é a taxa na qual seu e-mail é entregue com sucesso à caixa de entrada do seu público-alvo. No entanto, se executado de forma inadequada, seu programa pode resultar em baixas taxas de entregabilidade, menos clientes e pedidos ou serviços atrasados.

Cada um de nós tem a oportunidade de criar o futuro da entregabilidade, e digo isso por experiência própria.

Laura Atkins Cofundadora na Word to the Wise

À medida que o cenário dos e-mails evolui, os desafios também evoluem. O e-mail está mudando fundamentalmente, e isso nos leva a um ponto de inflexão na evolução do e-mail. O caos, as dúvidas, a legislação e as novas tecnologias como a IA só destacam a importância da entregabilidade de e-mail. E as caixas de entrada vêm se envolvendo.  

 Em 2024, o Gmail e o Yahoo começaram a implementar grandes mudanças, exigindo que remetentes em massa cumprissem padrões de entregabilidade. 

• Autenticação mais forte: remetentes em massa devem implementar SPF, DKIM e DMARC (com pelo menos uma política “none”). 
• Cancelamento de inscrição fácil: a funcionalidade de descadastramento com um clique agora é obrigatória. 
• Limite de taxa de spam: os remetentes devem manter uma taxa de reclamação de spam abaixo de 0,3%. 

O que o Yahoo e o Google realmente fizeram foi apenas adicionar fiscalização, para que os remetentes sigam as práticas recomendadas. Por causa disso, vimos um aumento de 11% na adoção do DMARC, que era historicamente mínima. Veja como está a implementação da autenticação de e-mail de acordo com Estado da entregabilidade de e-mail 2025:

Se você deseja melhorar sua taxa de entregabilidade de e-mail, um bom ponto de partida são os métodos de autenticação, como SPF e DKIM. Se você é um remetente em massa, você também precisará garantir uma DMARC configuração de registro, que é uma medida de autenticação de e-mail para proteger seu domínio de remetentes não autorizados que falsificam (spoofing) seus e-mails para fazer com que pareçam ter vindo de você.

Os provedores de caixa de entrada também observarão como os usuários se engajam com o conteúdo dos seus e-mails. Sua taxa de engajamento de e-mail é uma combinação do engajamento total: taxas de abertura e taxas de cliques são sinais positivos de engajamento que os provedores de caixa de entrada observarão ao determinar para onde enviar seus e-mails.

A má qualidade da lista de e-mails também pode causar problemas de entregabilidade. Alguns provedores de caixa de entrada farão uma pesquisa de lista de bloqueio de domínio e, se o seu domínio estiver em uma lista de bloqueio de e-mail como a Spamhaus, você pode ir direto para a pasta de spam, isso se eles aceitarem sua mensagem. Provedores de listas de bloqueio e ISPs mantêm uma lista de armadilhas de spam – endereços de e-mail que não são operados por usuários reais – que são projetadas para capturar remetentes com práticas de envio ruins. Se uma delas acabar no seu banco de dados de e-mail, seus e-mails entrarão em uma lista de bloqueio e não chegarão ao destino pretendido.

O e-mail é um canal que costuma ser celebrado por seu alto retorno sobre o investimento. No entanto, esse ROI diminui à medida que aumentam os problemas de entregabilidade de e-mail. O e-mail é uma ótima fonte de geração de receita, mas, quando as mensagens acabam no spam, é extremamente improvável que as pessoas tomem alguma ação. Não importa o quanto o e-mail seja econômico. Se as suas campanhas não estão alcançando as pessoas, seu ROI é zero.

Laura Atkins Cofundadora na Word to the Wise

Existem outras métricas, como a pontuação do remetente, que também podem impactar sua entregabilidade, analisando tanto a reputação do domínio quanto a reputação de IP. Essas métricas são influenciadas pelo seu comportamento como remetente. Se as suas campanhas de e-mail marketing seguirem as práticas recomendadas, como as descritas nesta publicação, você já estará no caminho certo para evitar grandes problemas.

Assista à sessão completa da Laura no Email Camp: MessageMania sobre o futuro da entregabilidade de e-mail 

Então, o que você pode fazer para melhorar a entregabilidade dos seus e-mails? Confira seis dicas rápidas: 

Algumas coisas envelhecem bem, como vinho, queijo e o George Clooney. A sua lista de e-mails? Nem tanto. 

Listas de e-mails mais antigas contêm destinatários desatualizados, inativos e desinteressados que podem ter um impacto negativo nas taxas de entrega e de entregabilidade de e-mail. Nos últimos anos, os ISPs se afastaram dos filtros de spam tradicionais e concentraram a atenção no engajamento do usuário – isto é, como os seus assinantes interagem com os e-mails que você envia. Essas interações ajudam a determinar se os e-mails devem ir para a caixa de entrada ou para a pasta de spam.

Como remetente de e-mail, quando você mantém esses endereços na sua lista, os e-mails podem sofrer devolução ou ir para a caixa de entrada errada. Isso pode levar a reclamações de spam, o que pode prejudicar sua taxa de entrega e reputação. Se o seu endereço de envio e domínio forem constantemente sinalizados como spam e não tiverem engajamento positivo, seus e-mails deixarão de aparecer até mesmo nas caixas de entrada de quem deseja recebê-los, e as suas mensagens alcançarão menos pessoas. Isso, por sua vez, pode prejudicar os objetivos financeiros da sua organização.

Os filtros estão em constante mudança. Eles devem ser flexíveis para lidar com ameaças contínuas e emergentes. Isso significa que o pessoal que trabalha com entregabilidade também precisa ser flexível.

Laura Atkins Cofundadora na Word to the Wise 

Para evitar essas armadilhas facilmente, não deixe de validar sua lista de e-mails, atualizá-la regularmente e remover assinantes inativos. A validação de e-mail garante que você envie seus e-mails para endereços reais e clientes interessados. Esses clientes se engajarão com as suas comunicações e manterão as suas taxas de entregabilidade altas e a sua reputação impecável.

Todos nós já digitamos o nosso endereço de e-mail incorretamente. Talvez não estivéssemos prestando atenção, ou talvez estivéssemos com pressa para garantir um item que vende rápido. É provável que, por vários motivos, pelo menos alguns dos seus clientes não digitem o endereço de e-mail corretamente na sua plataforma. Endereços de e-mail incorretos podem resultar em comunicações não vistas e feedbacks negativos.

A solução? Verifique o endereço de e-mail no ponto de interação usando uma ferramenta de duplo opt-in. Se você solicitar o endereço de e-mail de alguém quando a pessoa fizer um pedido ou se cadastrar para criar uma conta, envie um e-mail confirmando a assinatura usando o duplo opt-in. A probabilidade de você obter um cliente engajado e o endereço de e-mail correto é muito maior, e a comunicação entre você e a sua clientela será muito mais tranquila e positiva para ambas as partes.

As expectativas dos destinatários estão no centro da entregabilidade de e-mail. Durante a fase de cadastro, quem está assinando precisa saber exatamente o que irá receber. Quanto mais você estiver em sintonia, melhores serão os resultados.

Existem algumas maneiras duvidosas de aumentar seu banco de dados de e-mail que podem trazer mais contatos, mas que prejudicarão a reputação do remetente a longo prazo. Por quê? Isso porque esses assinantes não solicitaram receber e-mails regulares e podem ignorar a mensagem, marcá-la como spam ou cancelar a inscrição. Os ISPs também detectarão esse baixo engajamento e farão o downgrade da sua reputação como remetente, prejudicando sua taxa geral de entregabilidade. 

Pedir consentimento claramente e informar aos contatos o tipo de conteúdo que você enviará a eles ajudará a gerenciar as expectativas e a manter um bom engajamento de e-mail. Segmentar seu público com base na frequência com que interagem com seus e-mails e adaptar a frequência de e-mail a cada um desses segmentos também pode ajudar a minimizar o impacto de quem não se engaja. E, se você fez tudo isso, mas um destinatário ainda apresenta falta de engajamento, talvez seja a hora de deixá-lo ir.

Às vezes, a verdade dói. Uma pessoa pode não se importar se receber vários lembretes ou ofertas da sua organização, mas outra pode reclamar sobre a caixa de entrada cheia. Mas como você sabe exatamente se seus assinantes desejam receber suas comunicações e se estão se engajando com elas?

As taxas de abertura e de cliques, bem como os cancelamentos de inscrição e as reclamações de spam, podem ajudar a entender se o público está achando seus e-mails valiosos ou não. Como os ISPs agora focam no engajamento do usuário para decidir onde um e-mail deve chegar, monitorá-los cuidadosamente é importante para proteger sua entregabilidade. Se as suas campanhas de e-mail tiverem alto engajamento negativo, como taxas de devolução ou taxas de reclamação, isso é um sinal de que você não está seguindo as práticas recomendadas, o que pode influenciar se chegará à caixa de entrada ou não. 

Você também deve configurar um ciclo de feedback (FBL) para acompanhar qualquer reclamação de spam que a sua mensagem receba. Embora o Mailgun registre todos os seus IPs para loops de feedback, você deve verificar e se certificar de que está inscrito em todos os principais FBLs dos provedores de serviços de e-mail. Ignorar feedbacks e acumular muitas reclamações pode fazer com que esses provedores bloqueiem seus e-mails, o que prejudica seriamente sua entregabilidade. Aceite a verdade, adote o loop e reduza os e-mails que a clientela considera redundantes.

Há muitas informações por aí sobre como você nunca deve anexar PDFs, pois parecem spam, e os próprios arquivos anexos podem ser pesadelos para a entregabilidade. Apesar dos avisos, muitos remetentes confiáveis enviam regularmente e-mails em massa com anexos em PDF, como faturas ou recibos. Veja o que você deve ter em mente. 

• Tamanho do arquivo: anexos grandes podem causar problemas de entregabilidade. Como regra geral, mantenha o tamanho total do e-mail (incluindo anexos) abaixo de 10 MB. 
• Conteúdo de PDFs: PDFs mais longos podem ser examinados mais de perto pelos filtros de spam, pois podem ocultar malwares. 
• Quantidade de anexos: enviar vários anexos, principalmente arquivos de imagem grandes, pode impactar a entregabilidade significativamente. Um usuário relatou problemas quando um cliente anexou 10 imagens de 5 MB cada a um único e-mail. 
• Nomes dos anexos: tenha cuidado com os nomes dos anexos. Um usuário relatou que o Gmail gerou uma devolução permanente para um e-mail porque o nome do PDF incluía “.com” (como parte do nome de uma empresa). 

Em resumo? Mantenha os anexos pequenos e relevantes. Limite o número de anexos por e-mail, seja claro e considere usar links para baixar arquivos maiores. Mas nosso melhor conselho é garantir que as suas outras métricas de entregabilidade estejam saudáveis – como uma autenticação forte – para que você não seja confundido com um golpista.

Ferramentas de análise de e-mail podem sinalizar e-mails que contenham vários links, mas nenhuma imagem. Embora a ausência de imagens não afete a entregabilidade diretamente, há algumas considerações (sempre há, não é mesmo?): 

• O contexto é importante: e-mails com vários links e sem imagens podem ter mais probabilidade de acionar filtros de spam, especialmente se combinados com problemas de reputação de domínio ou IP. 
• Tipo de e-mail: e-mails de marketing ou de sistema costumam incluir imagens, como logotipos ou cabeçalhos. A presença desses elementos pode ajudar a distingui-los de mensagens pessoais. 
• Experiência do usuário: embora não seja estritamente um problema de entregabilidade, a inclusão de imagens relevantes pode melhorar a experiência geral do usuário e o engajamento com os e-mails. 
• O equilíbrio é a chave: não há regras rígidas exigindo imagens em todos os e-mails. O fator importante é garantir que o conteúdo seja relevante, envolvente e valioso para o destinatário. 

Lembre-se de que a entregabilidade de e-mail é um tópico complexo e nenhum fator isolado determina se o seu e-mail chegará à caixa de entrada. Concentre-se em agregar valor aos destinatários, manter uma boa reputação do remetente e seguir as práticas recomendadas para autenticação e gestão de listas. 

A entregabilidade de e-mail tem tudo a ver com garantir que seus e-mails cheguem à caixa de entrada. Se quiser garantir que seus e-mails sejam vistos por clientes em potencial e que haja um bom nível de engajamento, você precisa mostrar aos ISPs que os seus e-mails são desejados e promovem interações positivas da sua base de consumidores.

Listas de e-mails atualizadas, conteúdo valioso e e-mails sucintos ajudarão suas mensagens a chegarem com segurança à caixa de entrada dos contatos e fornecerão uma base sólida sobre a qual a sua empresa poderá crescer.

Autor: Laura Atkins Co-founder at Word to the Wise