Deliverability
Desmistificando mitos sobre entregabilidade de e-mail
Há muita desinformação sobre entregabilidade flutuando por aí no espaço. Tanta, que muitas vezes é difícil saber o que é verdade sobre entregabilidade e o que é apenas um mito.
Por isso, para descobrir a verdade sobre alguns equívocos comuns de entregabilidade, reunimos um painel de especialistas do setor para participar do nosso Email Camp 2023 e pedimos que desmentissem alguns dos maiores mitos sobre entregabilidade que existem por aí.
Leia o nosso resumo do Email Camp: Mission Control, “A verdade está lá fora: desmistificando mitos sobre entregabilidade de e-mail“, e descubra a verdade sobre reputação de IP e de domínio, taxas de abertura e as profundezas da aba Promoções do Gmail.
Painel de entregabilidade do Email Camp 2023: a verdade está lá fora
A entregabilidade de e-mail é difícil. Provavelmente, é uma das partes mais difíceis sobre e-mail no geral. É por isso que convidamos alguns dos maiores nomes de entregabilidade do setor, tanto de marcas quanto de provedores de serviços de internet (ISPs), para debater alguns dos equívocos mais comuns sobre entregabilidade de e-mail.
Quer conhecer nosso painel de estrelas? Aqui está a nossa equipe de especialistas:
- Alex Brotman, engenheiro sênior de recursos antiabuso na Comcast
- Brad Gurley, diretor de entregabilidade na MessageGears
- Pankaj Kumar, analista sênior de entregabilidade na Blueshift
- Tom Corbett, consultor de entregabilidade de e-mail na Iterable
- Kate Nowrouzi, VP de entregabilidade em CPaaS na Sinch
Confira o que disseram sobre como evitar filtros de spam e fazer os e-mails chegarem à caixa de entrada assistindo à sessão completa abaixo, e veja também nossos principais insights:
Por que a entregabilidade de e-mail é tão mal compreendida?
Vamos começar com uma pergunta difícil: por que há tanta desinformação e falta de entendimento sobre entregabilidade?
A entregabilidade de e-mail não é feita apenas de muitas partes, mas é influenciada pelas necessidades, objetivos e hábitos de cada remetente individualmente. O que funciona para um pode não funcionar para todos, e é por isso que há muita desinformação circulando no espaço da entregabilidade.
Infelizmente, alguns dos mitos que existem por aí (caso você acredite neles) podem ter um impacto do tamanho de um asteroide na sua reputação e entregabilidade, enquanto outros podem dar um verdadeiro impulso. Como não dá para confiar em mitos de olhos fechados, dissecamos alguns dos mais difíceis.
Vamos nos aprofundar.
Um novo IP pode ser bloqueado durante uma migração
As migrações entre IPs podem ser complicadas.
Sempre que você inicia uma migração, há um período de adaptação (como dividir a casa com um novo colega). Nele, provedores de caixa de correio podem tratar você com certa frieza enquanto se acostumam com a sua nova configuração de IP, conhecem seus hábitos e descobrem como funciona.
A dúvida é: as migrações significam automaticamente que os seus novos IPs serão bloqueados?
O veredito do painel: verdade
Isso não é necessariamente verdade ou mentira sempre, mas um bloqueio de IP pode ser desencadeado por uma migração.
No entanto, você pode mitigar bloqueios e gerenciar a sua transição mantendo a sua reputação geral em mente, gerenciando adequadamente os seus domínios e subdomínios. Se o seu domínio estiver saudável e os seus IPs anteriores tiverem uma boa reputação, a transição será muito mais tranquila.
Se você já tem uma reputação estabelecida para o seu domínio ou subdomínio e vai migrar para um novo espaço de IP, a sua migração poderá ser acelerada com sucesso, correndo um risco menor de ter IPs bloqueados caso a sua reputação seja ótima antes de migrar.
Se um ISP bloquear seu endereço IP, basta criar um novo
Quando os ISPs fecham uma porta, basta abrir outra, certo?
É fácil entender por que configurar e ativar um novo IP pode parecer uma solução rápida ao descobrir que a sua conta sofreu bloqueio. Mas será que esse é mesmo o melhor caminho a seguir ou há consequências imprevistas ao criar novos IPs conforme a necessidade?
O veredito do painel: mito
Criar novos IPs é algo que pessoas que enviam spam fariam para manter seus esquemas ativos quando os ISPs os encerram.
Podem ocorrer erros que levem a um bloqueio, mas o ideal é colaborar com os ISPs para resolver a situação em vez de migrar para outro IP sem ajustar as suas práticas de envio.
Além de ser um mito, criar novos IPs tem um potencial de ser extremamente prejudicial. Essa ação faz você parecer um remetente mal-intencionado. Tire um tempo para analisar como você chegou a esse ponto e crie um plano para sair do estado de bloqueio.
Aberturas são uma métrica confiável
Muitos remetentes buscam uma métrica confiável e de referência rápida para ilustrar com precisão o sucesso de uma campanha. Alguns até acreditam que a taxa de abertura seja uma espécie de santo graal das métricas de e-mail.
Quando se trata de obter os melhores insights sobre o desempenho dos seus e-mails, será que essa métrica é mesmo tudo isso?
O veredito do painel: mais ou menos verdade
Não queremos afirmar categoricamente que as taxas de abertura estão mortas como métrica. Não significa que não sejam confiáveis, mas sim que você precisa entender o que a taxa de abertura realmente indica nos relatórios.
Segundo nossa equipe, as taxas de abertura sempre foram uma métrica um tanto não confiável para rastrear o engajamento do usuário, pois muitas vezes são infladas por cliques automatizados. Ao analisar a sua taxa de abertura, é importante observar também as tendências gerais e comparar outras métricas, como taxas de cliques, para ter um panorama completo.
Se você não conseguir encontrar uma forma de eliminar interações não humanas, como cliques automatizados feitos por softwares antivírus ou extensões de navegador, vai ser difícil acreditar que as suas métricas refletem taxas de abertura precisas.
Geralmente, as taxas de abertura são rastreadas por um pixel, e há muitas maneiras de carregar uma imagem, como pelo pré-carregamento. Isso torna as métricas de abertura um pouco menos confiáveis em nível de usuário para saber se os usuários abriram uma mensagem, mas elas continuam sendo muito valiosas para identificar tendências rapidamente, como grandes aumentos ou reduções na taxa de abertura.
Um IP dedicado é sempre a melhor opção para mitigar riscos
Se o seu volume de envio for muito baixo, pode levar muito tempo para construir uma reputação forte. Uma maneira de acelerar esse processo é fazer envios utilizando um IP compartilhado. No entanto, ao realizar envios com um IP compartilhado, você se sujeita à reputação dos remetentes que o compartilham.
Então, será que um IP dedicado é realmente a melhor maneira de resolver isso?
O veredito do painel: mito na maior parte
Essa questão é complicada, e a resposta depende do seu perfil de remetente.
Há muitas situações em que compartilhar um IP pode ser uma ótima solução para uma marca. Às vezes, é difícil definir o limite entre “meu volume de envio é baixo e preciso de um impulso” (algo em torno de 2.000 e-mails mensais) e “eu já envio o suficiente para que um IP dedicado proteja minha reputação“.
Uma dica útil da nossa equipe de especialistas é utilizar subdomínios para segmentar os envios e proteger a sua reputação. Por exemplo, o envio de mensagens transacionais e promocionais se beneficiaria com o uso de subdomínios separados.
Porém, tratando-se de IPs compartilhados, lembre-se de que os provedores analisam uma combinação da reputação do IP com a do domínio. Portanto, mesmo fazendo envios usando um IP compartilhado, o seu domínio confere certa separação de outros remetentes em termos de reputação.
Sempre brinco dizendo que se você perguntar a dez especialistas em entregabilidade qual volume deve ser enviado com IPs dedicados, receberá onze respostas diferentes. Cada pessoa tem a sua própria metodologia sobre qual é o ponto de corte, o que é um volume baixo o suficiente onde não se consegue estabelecer reputação em comparação ao ponto limite em que se torna necessário começar a adicionar IPs.
Se os seus e-mails caírem na aba Promoções, o Google vai consertar isso para você
Talvez a entidade mais misteriosa do vasto universo da entregabilidade seja o próprio Google.
Esse gigante atua dentro de uma caixa preta blindada, e descobrir seus segredos operacionais tem sido a missão de desbravadores de e-mail praticamente desde que o e-mail surgiu. Os remetentes chegam a falar baixinho sobre um telefone secreto que dá para usar e ligar para o Google em busca de solução para problemas. Por exemplo, quando as suas mensagens caem na aba Promoções e você queria que elas chegassem à caixa de entrada principal.
Mas isso tem algum fundo de verdade?
O veredito do painel: mito
A pasta de spam não é a aba Promoções. A aba Promoções é a caixa de entrada. Já explicamos isso em detalhes em alguns de nossos conteúdos de entregabilidade, mas é comum ver remetentes se equivocarem sobre esse ponto. Se as suas mensagens de marketing não chegam à caixa de entrada principal, é porque não precisam chegar. Talvez você consiga entrar em contato com o Google, talvez não. Contudo, se encontrar o telefone secreto, avise a gente.
A questão real é que o Google está repleto de algoritmos e aprendizado de máquina elaborados especificamente para dar suporte à melhor experiência do usuário. Se o usuário mover uma mensagem entre as abas, é provável que o Google respeite essa decisão no futuro. Porém, eles não vão atender à sua solicitação como remetente de ajustar a sua entrega na caixa de entrada.
Se um usuário está checando a aba Promoções dele, isso indica uma intenção de compra muito boa. Se o seu e-mail promocional caiu na aba Promoções, ele está no lugar certo. O Google criou a aba promocional para o usuário.
No futuro, a reputação do domínio será muito mais importante
A maioria dos remetentes está começando a priorizar a reputação do domínio sobre a reputação de IP com a crença de que, com o tempo, a reputação do domínio será muito mais importante. E o que a nossa equipe de especialistas teve a dizer sobre isso?
O veredito do painel: verdade
Reputação de IP é algo tããão ultrapassado.
Embora continue sendo um fator, a reputação do domínio está ganhando muito mais atenção hoje em dia, pois está mais intimamente ligada à sua identidade de remetente. Além disso, consiste em uma medição muito mais protegida quanto ao futuro com relação à sua reputação em comparação com versões de IP atualizadas.
Com os domínios assumindo a liderança na corrida da reputação, os subdomínios tornam-se cada vez mais importantes na hora de protegê-la. Se as suas mensagens promocionais sofrerem uma queda de reputação, o envio das suas mensagens transacionais ou outros fluxos ficarão protegidos se estiverem em subdomínios separados sob o domínio pai principal.
À medida que esgotamos os endereços IPv4 disponíveis, intensifica-se a migração das pessoas para o universo IPv6. Os IPs em cada versão podem ter reputações diferentes, mas o seu domínio manterá a mesma reputação em ambos os sistemas de IP.
Menos é mais durante a temporada de festas
Você deveria triplicar o seu volume de envios durante a temporada de festas? Afinal, também é a época de pico de compras. Então, por que não aumentar as suas chances com o maior envio de mensagens possível?
Perguntamos a especialistas do nosso painel se menos é de fato mais durante a temporada de festas. A resposta pode surpreender você.
O veredito do painel: verdade
Não faça envios apenas por fazer.
A temporada de envios de fim de ano continua em expansão, por isso, o conselho a seguir é válido para o ano inteiro. Por exemplo, O Sinch Email enviou 45,7 bilhões de e-mails apenas em novembro de 2023, com um aumento de 16% no volume de envios para a Black Friday e a Cyber Monday em comparação ao ano anterior.
A fadiga da caixa de entrada é um problema, em especial durante as épocas de pico de envios, como Black Friday e Cyber Monday, mas a caixa de entrada fica cheia por um período bem mais longo do que apenas naqueles dias. Tornar o seu envio de mensagens mais intencional e focado faz com que ele se torne mais significativo e impactante.
Durante todo o ano, recomendo aos profissionais de marketing enviar menos mensagens, mas personalizá-las mais. As caixas de entrada de e-mail ficam extremamente cheias, principalmente nas épocas de fim de ano. Por trás de cada endereço de e-mail da sua lista, existe uma pessoa. Leve isso em consideração.
Você não deveria ter subdomínios demais
Se os subdomínios são o ingrediente mágico para proteger a reputação do domínio, qual é o número limite de subdomínios que se pode criar?
O veredito do painel: mito
Não há limites para os subdomínios quanto às práticas recomendadas, mas eles precisam ter um propósito e fazer sentido de acordo com os seus envios. Basicamente, os subdomínios servem para separar diferentes tipos de tráfego.
Você receberá a reputação atribuída ao domínio de nível mais alto a partir do qual está enviando, provavelmente o seu domínio pai principal. Enviar três e-mails por ano em um subdomínio não causará tanto impacto. Porém, enviar todos os seus e-mails por meio de um único subdomínio anula totalmente o propósito de ter um.
Ter subdomínios demais não é algo negativo. Não existe um número mágico. Um volume suficientemente baixo em um subdomínio é capaz de confundir um filtro de IP. Se você tem um tráfego fácil de reconhecer e com um propósito específico, faz sentido utilizar um subdomínio.
A configuração do DMARC é opcional
DMARC pode ser difícil de configurar e desafiador para remetentes menos técnicos entenderem. Existem remetentes por aí sem os recursos necessários para fazer a alteração e implementar o DMARC, além de outros que precisariam enfrentar muita burocracia corporativa até conseguirem aprovação.
Afinal, o DMARC é mesmo necessário? Existem, de fato, outras formas de autenticação mais simples por aí.
O veredito do painel: os tempos estão mudando.
O DMARC é uma maneira de provar que um remetente é de fato quem ele alega ser. O recurso ajuda a evitar o spoofing e protege a caixa de entrada para os destinatários. Embora não seja uma exigência de todos os provedores de caixa de correio existentes, o cenário já está começando a mudar, e prevemos que passará a ser uma exigência no futuro.
Na verdade, remetentes que ainda não adotaram o DMARC podem não ter escolha futuramente, caso queiram demonstrar legitimidade em seus envios. Provedores de caixa de correio estão tomando medidas, como o Gmail e o Yahoo no início de 2024 , que exigem a adoção do DMARC por remetentes em massa.
Tecnicamente, é um recurso opcional, mas deveria ser configurado. Já acompanhei situações nas quais os subdomínios sofreram spoofing porque o DMARC não tinha sido configurado. O DMARC protege a sua identidade.
Mudar de ESP resolverá todos os seus problemas de entregabilidade
“Não sou eu, é o meu ESP.”
Se essa for a sua atitude, saiba que você não está só. Tem muito remetente por aí que pensa que trocar de provedor vai resolver problemas mais sérios de entregabilidade. É verdade que nem todos os ESPs são criados iguais, mas será que mudar é mesmo a resposta?
O veredito do painel: mito
A resposta a isso é curta e direta. As suas más práticas seguirão você aonde quer que vá.
Antes de mais nada, ao escolher um ESP, não firme parceria com um provedor se baseando unicamente na etapa atual da sua jornada de e-mail. Analise recursos que dão suporte a fatores como escalabilidade, relatórios e reputação. Lembre-se de que os ESPs preferem parcerias com remetentes legítimos, e farão de tudo para se livrar de qualquer problema que afete negativamente outros remetentes, se preciso.
Se você força o seu ESP a lidar com más práticas e ele discorda delas, trocar de plataforma de nada adiantará, já que os problemas vão embarcar com você rumo ao destino seguinte.
Usar “no reply” no endereço do remetente não tem problema
Se você usa o e-mail para se comunicar com seus clientes de diversas maneiras, para um remetente, pode parecer mais prático usar um endereço “no reply” para certas comunicações, a depender do volume de envio.
Afinal, ao enviar uma atualização em massa e permitir que os usuários respondam, é possível que você precise lidar com um grande volume de retornos, gerando uma tarefa exaustiva e que toma tempo.
Mas será que existem situações em que utilizar um endereço “no reply” é a medida mais recomendada?
O veredito do painel: mito na maior parte
Se você envia e-mail de marketing ou promocional, utilizar um endereço “no reply” é terminantemente proibido. Se for enviar uma mensagem acionada por gatilho sobre algo como um aviso de remessa ou uma atualização de voo, talvez um endereço de resposta não resolva o problema de um usuário.
Existe uma leve nuance nesse mito, que varia dependendo do tipo de mensagem e de qual é o seu propósito. No entanto, é importante considerar também que toda mensagem enviada é uma oportunidade de criar empatia com seus destinatários.
Nosso objetivo deve ser construir bons relacionamentos com nossos clientes. O “no reply” indica que você não valoriza as respostas recebidas.
Conclusão
E encerramos por aqui! Mas se você acha que cobrimos todos os mitos sobre entregabilidade, você se enganou (desculpe, não resistimos). Tiramos a limpo alguns dos maiores mitos nesta postagem, mas ainda há mais terreno para se explorar e mais práticas recomendadas de entregabilidade a se descobrir.
Confira na íntegra o debate do painel e desvende mais mitos, bem como as demais ótimas sessões do Email Camp, na nossa playlist do Email Camp: Mission Control no YouTube. Ou então, continue o seu aprendizado sobre o assunto conferindo nossos melhores conteúdos sobre entregabilidade.
Precisa de ajuda para o seu e-mail chegar à caixa de entrada? Obtenha insights e recomendações com o Mailgun Optimize ou fale com a nossa equipe para discutir as necessidades do seu e-mail.
