Deliverability
Mythen der E-Mail-Zustellbarkeit entlarvt
Es kursieren unzählige Fehlinformationen rund um die Zustellbarkeit. So viele, dass es oft schwer ist, zwischen der Wahrheit über die Zustellbarkeit und einem reinen Mythos zu unterscheiden.
Um die Wahrheit über einige weit verbreitete Missverständnisse rund um die Zustellbarkeit aufzudecken, haben wir ein Panel von Fachleuten eingeladen, an unserer E-Mail-Camp 2023 -Konferenz teilzunehmen und einige der größten Mythen zur Zustellbarkeit zu entkräften.
Lesen Sie unsere Zusammenfassung des E-Mail-Camps: Mission Control zum Thema „Die Wahrheit liegt irgendwo da draußen: Mythen der E-Mail-Zustellbarkeit entlarvt“ und erfahren Sie die Wahrheit über IP- und Domain-Reputation, Öffnungsraten und die Tiefen des Google-Reiters „Werbung“.
Das Panel zur Zustellbarkeit beim E-Mail-Camp 2023: Die Wahrheit ist irgendwo da draußen
E-Mail-Zustellbarkeit ist ein schwieriges Thema. Vermutlich ist es sogar einer der schwierigsten Aspekte von E-Mails überhaupt. Deshalb haben wir einige der bekanntesten Namen aus dem Bereich der Zustellbarkeit in der Branche – sowohl auf Marken- als auch auf der Ebene der Internet Service Provider (ISP) – eingeladen, um einige der häufigsten Missverständnisse rund um die E-Mail-Zustellbarkeit zu diskutieren.
Möchten Sie unser hochkarätiges Panel kennenlernen? Hier sind unsere Fachleute:
- Alex Brotman, Sr Engineer, Anti-Abuse bei Comcast
- Brad Gurley, Director of Deliverability bei MessageGears
- Pankaj Kumar, Sr. Deliverability Analyst bei Blueshift
- Tom Corbett, Email Deliverability Consultant bei Iterable
- Kate Nowrouzi, VP of Deliverability at CPaaS bei Sinch
Schauen Sie sich die vollständige Sitzung an, um zu erfahren, wie Sie Spamfilter umgehen und E-Mails sicher in den Posteingang befördern. Unsere wichtigsten Erkenntnisse finden Sie unten:
Warum wird die E-Mail-Zustellbarkeit so oft missverstanden?
Beginnen wir mit einer schwierigen Frage: Warum gibt es so viele Fehlinformationen und Missverständnisse rund um die Zustellbarkeit?
E-Mail-Zustellbarkeit besteht nicht nur aus vielen Komponenten, sondern wird auch durch die Bedürfnisse, Ziele und Gewohnheiten der einzelnen Versendenden beeinflusst. Was für die einen funktioniert, klappt bei anderen möglicherweise nicht. Daher kursieren im Bereich der Zustellbarkeit so viele Fehlinformationen.
Leider können einige der kursierenden Mythen – wenn man ihnen Glauben schenkt – gewaltige Auswirkungen auf Ihre Reputation und Zustellbarkeit haben. Andere hingegen können Ihnen einen echten Schub verleihen. Da man einem Mythos nicht blind vertrauen sollte, haben wir einige der hartnäckigsten genauer unter die Lupe genommen.
Gehen wir ins Detail.
Eine neue IP-Adresse kann während einer Migration blockiert werden
Migrationen zwischen IP-Adressen können knifflig sein.
Bei jeder Migration gibt es eine gewisse Eingewöhnungszeit – ähnlich wie beim Einzug in eine neue WG. In dieser Phase können sich E-Mail-Anbieter etwas distanziert verhalten, während sie sich an Ihr neues IP-Setup gewöhnen, dessen Gewohnheiten kennenlernen und herausfinden, wie es tickt.
Die Frage ist: Führen Migrationen automatisch dazu, dass Ihre neuen IP-Adressen blockiert werden?
Das Urteil des Panels: Wahr
Das ist zwar nicht zwangsläufig immer wahr oder falsch, aber eine blockierte IP-Adresse kann durchaus durch eine Migration ausgelöst werden.
Sie können Blockierungen jedoch minimieren und Ihre Umstellung steuern, indem Sie Ihre allgemeine Reputation im Auge behalten sowie Ihre Domains und Subdomains. Wenn Ihre Domain gesund ist und Ihre früheren IP-Adressen eine gute Reputation hatten, verläuft die Umstellung deutlich reibungsloser.
Wenn Sie bereits eine etablierte Reputation für Ihre Domain oder Subdomain haben und auf einen neuen IP-Bereich umstellen, kann die Migration erfolgreich beschleunigt werden. Das Risiko blockierter IP-Adressen ist weitaus geringer, wenn Sie schon vor der Migration eine hervorragende Reputation besitzen.
Wenn ein ISP Ihre IP-Adresse blockiert, richten Sie einfach eine neue ein
Wenn ISPs eine Tür schließen, öffnen Sie einfach eine andere, richtig?
Es ist nachvollziehbar, warum das Einrichten einer neuen IP-Adresse wie eine schnelle Lösung erscheint, wenn Sie blockiert wurden. Aber ist dies wirklich der beste Weg, oder gibt es unvorhergesehene Konsequenzen, wenn man nach Bedarf neue IP-Adressen erstellt?
Das Urteil des Panels: Mythos
Das Einrichten neuer IP-Adressen ist eine typische Spam-Strategie, um die eigenen Machenschaften am Laufen zu halten, wenn ISPs blockieren.
Es können Fehler passieren, die zu einer Blockierung führen. Am besten ist es jedoch, mit den ISPs zusammenzuarbeiten, um das Problem zu lösen, anstatt einfach zu einer anderen IP-Adresse zu wechseln, ohne die eigenen Versandpraktiken anzupassen.
Das ist nicht nur ein Mythos – die ständige Einrichtung neuer IP-Adressen kann auch extrem schädlich sein. Dadurch wirken Sie wie eine böswillige absendende Partei. Nehmen Sie sich die Zeit, um zu analysieren, wie es überhaupt zu dieser Situation kommen konnte, und erarbeiten Sie einen Plan, um die Blockierung wieder aufzuheben.
Öffnungsraten sind eine zuverlässige Metrik
Beim E-Mail-Versand sucht man bekanntermaßen nach einer zuverlässigen Metrik, die als schnelle Referenz dient, um den Erfolg einer Kampagne präzise abzubilden. Manche glauben sogar, dass die Öffnungsrate eine Art Heiliger Gral der E-Mail-Metriken ist.
Ist diese Metrik wirklich das Nonplusultra, wenn es darum geht, die besten Einblicke in die Performance Ihrer E-Mails zu erhalten?
Das Urteil des Panels: So halbwegs wahr
Wir möchten nicht behaupten, dass Öffnungsraten als Metrik tot sind. Das bedeutet auch nicht, dass sie unzuverlässig sind – Sie müssen nur verstehen, was genau eine Öffnungsrate eigentlich aussagt.
Laut unserem Panel waren Öffnungsraten schon immer eine eher unzuverlässige Metrik, um das Engagement zu verfolgen, da sie oft durch automatisierte Klicks künstlich in die Höhe getrieben werden. Wenn Sie Ihre Öffnungsrate betrachten, ist es wichtig, auch allgemeine Trends im Blick zu behalten und andere Metriken wie die Klickrate zum Vergleich heranzuziehen, um sich ein vollständiges Bild zu machen.
Wenn Sie keine Möglichkeit finden, nicht-menschliche Interaktionen wie automatisierte Klicks durch Antivirensoftware oder Browser-Erweiterungen herauszufiltern, wird es schwer, Ihren Metriken als Indikator für genaue Öffnungsraten zu vertrauen.
Öffnungsraten werden in der Regel über einen Pixel getrackt. Dabei gibt es viele Möglichkeiten, wie ein Bild geladen werden kann, beispielsweise durch Prefetching. Auf der Ebene der einzelnen Empfangenden macht dies Öffnungsmetriken etwas unzuverlässiger bei der Frage, ob eine Nachricht tatsächlich geöffnet wurde. Allerdings sind Öffnungsmetriken äußerst wertvoll, um schnell Trends wie starke Anstiege oder Rückgänge der Öffnungsrate zu erkennen.
Eine dedizierte IP-Adresse ist immer die beste Option, um Risiken zu minimieren
Wenn Ihr Versandvolumen extrem gering ist, kann es lange dauern, eine starke Reputation aufzubauen. Eine Möglichkeit, diesen Prozess zu beschleunigen, ist der Versand über eine geteilte IP-Adresse. Wenn Sie jedoch über eine geteilte IP-Adresse versenden, machen Sie sich von der Reputation der anderen Parteien abhängig, die diese IP ebenfalls nutzen.
Ist eine dedizierte IP-Adresse also wirklich der beste Ansatz, um dieses Problem zu lösen?
Das Urteil des Panels: Überwiegend ein Mythos
Hier wird es etwas komplexer. Die Antwort hängt stark davon ab, welche Art von Inhalten Sie versenden und wie Ihr Versandprofil aussieht.
In vielen Situationen kann eine geteilte IP-Adresse eine hervorragende Lösung für eine Marke sein. Oft ist es schwierig, eine klare Grenze zu ziehen zwischen „Mein Versandvolumen ist gering und ich brauche einen Schub“ (etwa 2.000 E-Mails pro Monat) und „Ich versende genug, sodass eine dedizierte IP-Adresse meine Reputation schützt“.
Ein hilfreicher Tipp unseres Panels ist, Subdomains zu nutzen , um den Versand zu segmentieren und Ihre Reputation zu schützen. Beispielsweise würde der Versand von Transaktions- und Werbenachrichten von separaten Subdomains profitieren.
In Bezug auf geteilte IP-Adressen sollten Sie jedoch bedenken, dass Anbieter eine Kombination aus IP- und Domain-Reputation bewerten. Selbst wenn Sie über eine geteilte IP-Adresse versenden, sorgt Ihre Domain also dafür, dass Sie hinsichtlich der Reputation eine gewisse Trennung zu anderen Parteien auf derselben IP behalten.
Ich scherze immer gern: Wenn man zehn Fachleute für Zustellbarkeit fragt, wie viel Volumen man über dedizierte IP-Adressen versenden sollte, bekommt man elf verschiedene Antworten. Jeder hat eine eigene Methodik zur Festlegung der Grenze: Welches Volumen ist so gering, dass sich noch keine Reputation aufbauen lässt, und ab wann ist das obere Ende erreicht, bei dem man neue IP-Adressen hinzufügen muss.
Wenn Ihre E-Mails im Reiter „Werbung“ landen, wird Google das für Sie beheben
Die wahrscheinlich geheimnisvollste Entität im riesigen Universum der Zustellbarkeit ist Google selbst.
Dieser Gigant operiert in einer abgeschirmten Blackbox. Seine betrieblichen Geheimnisse zu lüften, ist quasi seit den Anfängen der E-Mail eine Lebensaufgabe für alle, die in diesem Bereich forschen. In der E-Mail-Welt wird sogar von einem geheimen Telefon gemunkelt, mit dem man Google anrufen kann, um Probleme zu beheben – etwa wenn Nachrichten im Reiter „Werbung“ landen, man sie aber eigentlich im primären Posteingang haben möchte.
Ist an diesen Gerüchten also etwas dran?
Das Urteil des Panels: Mythos
Der Spam-Ordner ist nicht der Reiter „Werbung“. Der Reiter „Werbung“ ist der Posteingang. Wir haben das in einigen unserer Beiträge zur Zustellbarkeit bereits ausführlich behandelt, aber es handelt sich beim Versand oft um ein hartnäckiges Missverständnis. Wenn Ihre Marketingnachrichten nicht im primären Posteingang landen, liegt das schlichtweg daran, dass sie dort nicht hingehören. Vielleicht können Sie Google kontaktieren, vielleicht auch nicht. Wenn Sie das geheime Telefon allerdings jemals finden, sagen Sie uns bitte Bescheid.
Der eigentliche Punkt ist: Google setzt auf komplexe Algorithmen und maschinelles Lernen, die speziell darauf ausgelegt sind, der Nutzerschaft das beste Erlebnis zu bieten. Wenn eine Person eine Nachricht zwischen verschiedenen Reitern verschiebt, wird Google dies in Zukunft wahrscheinlich respektieren. Aber als absendende Instanz wird Ihre Bitte, die Posteingangsplatzierung anzupassen, höchstwahrscheinlich ignoriert.
Wenn jemand gezielt den Reiter „Werbung“ überprüft, zeugt das von einer sehr hohen Kaufabsicht. Wenn Ihre Werbe-E-Mail im Reiter „Werbung“ landet, ist sie dort also genau am richtigen Ort. Google hat den Werbe-Reiter speziell für sein Publikum eingerichtet.
In Zukunft wird die Domain-Reputation noch viel wichtiger sein
Beim Versand setzen die meisten zunehmend auf die Priorisierung ihrer Domain-Reputation gegenüber der IP-Reputation , in der Annahme, dass die Domain-Reputation auf lange Sicht deutlich wichtiger sein wird. Was hat unser Panel dazu gesagt?
Das Urteil des Panels: Wahr
IP-Reputation ist so was von vor zehn Jahren.
Sie spielt zwar immer noch eine Rolle, doch die Domain-Reputation rückt heute weitaus stärker in den Fokus, da sie viel enger mit der Absenderidentität verknüpft ist und eine zukunftssicherere Messgröße für die Reputation gegenüber neueren IP-Versionen darstellt.
Und da Domains im Rennen um die Reputation die Führung übernehmen, werden Subdomains immer wichtiger für den Reputationsschutz. Falls Ihre Werbenachrichten an Reputation einbüßen, sind Ihr Transaktions-Messaging und andere Streams geschützt, sofern sie über separate Subdomains unterhalb Ihrer Haupt-Domain laufen.
Da die verfügbaren IPv4-Adressen knapp werden, verlagert sich die Welt zunehmend auf IPv6. Die IP-Adressen in den jeweiligen Versionen haben möglicherweise unterschiedliche Reputationen, aber Ihre Domain behält in beiden IP-Systemen dieselbe Reputation.
Sollten Sie Ihr Versandvolumen in der Feiertagssaison verdreifachen? Schließlich ist dies auch die kaufstärkste Zeit des Jahres. Warum also nicht die eigenen Chancen durch so viel Messaging wie möglich steigern?
Wir haben unsere Fachleute im Panel gefragt, ob während der Feiertage tatsächlich der Grundsatz „Weniger ist mehr“ gilt. Ihre Antwort wird Sie möglicherweise überraschen.
Das Urteil des Panels: Wahr
Versenden Sie nicht einfach nur um des Versands willen.
Die Feiertagssaison dehnt sich immer weiter aus. Die Tipps, die hier gelten, sind also im Grunde das ganze Jahr über gültig. Hier ist ein Beispiel: Allein im November 2023 hat Sinch Email 45,7 Milliarden E-Mails verschickt – was einem Anstieg des Versandvolumens um 16 % für den Zeitraum um Black Friday und Cyber Monday (BFCM) im Vergleich zum Vorjahr entspricht.
Die Ermüdung im Posteingang ist besonders in Spitzenzeiten wie Black Friday und Cyber Monday ein Problem. Allerdings ist der Posteingang weit über diese wenigen Tage hinaus überfüllt. Wenn Sie Ihr Messaging zielgerichteter und fokussierter gestalten, wird Ihr Versand aussagekräftiger und erzielt eine größere Wirkung.
Meine Empfehlung für Marketing-Fachleute lautet das ganze Jahr über: Versenden Sie weniger, aber personalisieren Sie Nachrichten stärker. E-Mail-Postfächer sind gerade in der Feiertagssaison extrem überfüllt. Hinter jeder einzelnen E-Mail-Adresse auf Ihrer Liste sitzt ein Mensch. Bitte berücksichtigen Sie das.
Sie sollten nicht zu viele Subdomains haben
Wenn Subdomains die Geheimwaffe zum Schutz Ihrer Domain-Reputation sind: Wo liegt dann das Limit für die Anzahl der Subdomains, die Sie erstellen sollten?
Das Urteil des Panels: Mythos
Es gibt kein Best-Practice-Limit für Subdomains, doch sie sollten einen bestimmten Zweck erfüllen und zu Ihrem Versandprofil passen. Grundsätzlich gilt: Subdomains dienen dazu, verschiedene Arten von Traffic zu trennen.
Ihnen wird die Reputation zugeschrieben, die der höchsten Domain-Ebene angehört, von der Sie versenden – höchstwahrscheinlich also Ihrer übergeordneten Haupt-Domain. Wenn Sie drei E-Mails pro Jahr über eine Subdomain versenden, hat das keine nennenswerten Auswirkungen. Wenn Sie jedoch all Ihre E-Mails über eine einzige Subdomain verschicken, verfehlt das den eigentlichen Zweck von Subdomains komplett.
Es hat keine negativen Folgen, „zu viele“ Subdomains zu haben. Es gibt hier keine magische Zahl. Wenn das Volumen auf einer Subdomain gering genug ist, kann das einen IP-Filter verwirren. Wenn Sie Traffic klar erkennen können, der einen bestimmten Zweck erfüllt, dann ist eine Subdomain sinnvoll.
Die Einrichtung von DMARC ist optional
DMARC kann kompliziert einzurichten und für weniger technikaffine Personen schwer zu verstehen sein. Einigen fehlt es an den nötigen Ressourcen, um diese Umstellung vorzunehmen und DMARC zu implementieren. Andere müssten sich erst durch viel unternehmensinterne Bürokratie kämpfen, um überhaupt eine Genehmigung zu erhalten.
Ist DMARC also wirklich notwendig? Schließlich gibt es da draußen noch andere – deutlich simplere – Authentifizierungsmethoden.
Das Urteil des Panels: Die Zeiten ändern sich.
DMARC ist eine Methode, mit der eine absendende Instanz beweisen kann, wer sie wirklich ist. Das Verfahren hilft dabei, Spoofing zu verhindern, und schützt den Posteingang der Empfangenden. Zwar ist es noch nicht bei allen E-Mail-Anbietern verpflichtend, aber die Zeiten ändern sich allmählich – und wir gehen stark davon aus, dass es in Zukunft Standard sein wird.
Wer es noch nicht eingeführt hat, wird in Zukunft vielleicht gar keine Wahl mehr haben, wenn er weiterhin als seriös beim Versand wahrgenommen werden will. Einige E-Mail-Anbieter unternehmen bereits Schritte – beispielsweise Gmail und Yahoo Anfang 2024 –, die den Einsatz von DMARC beim Massenversand zwingend vorschreiben.
Technisch gesehen ist es optional, aber Sie sollten es auf jeden Fall einrichten. Ich habe Situationen erlebt, in denen Subdomains gespooft wurden, nur weil DMARC nicht eingerichtet war. DMARC schützt Ihre Identität.
Ein ESP-Wechsel wird all Ihre Zustellbarkeitsprobleme lösen
„Es liegt nicht an mir, es liegt an meinem ESP.“
Wenn das Ihre Einstellung ist, sind Sie nicht allein. Viele glauben, dass ein Anbieterwechsel ihre weitreichenden Probleme mit der Zustellbarkeit einfach in Luft auflöst. Zwar ist es richtig, dass nicht alle ESPs gleichwertig sind – aber ist ein Wechsel wirklich die Lösung?
Das Urteil des Panels: Mythos
Hier können wir es kurz und knapp machen. Ihre schlechten Praktiken werden Sie überallhin verfolgen.
Wenn Sie sich für einen ESP entscheiden, sollten Sie sich nicht nur an einen Anbieter binden, der zu Ihrem aktuellen Status auf Ihrer E-Mail-Reise passt. Achten Sie auf Funktionen, die Skalierbarkeit, Berichterstattung und Reputation unterstützen. Denken Sie auch daran, dass ESPs lieber mit seriösen Kunden zusammenarbeiten – sie werden faule Äpfel gnadenlos aussortieren, wenn diese die Reputation anderer auf der Plattform gefährden.
Wenn Sie Ihrem ESP schlechte Praktiken aufzwingen und er damit nicht einverstanden ist, nützt Ihnen auch ein ESP-Wechsel nichts. Schließlich nehmen Sie diese schlechten Praktiken mit.
Die Verwendung von „no reply“ in der Absenderadresse ist in Ordnung
Wenn Sie E-Mails nutzen, um auf vielfältige Weise mit Ihrer Kundschaft zu kommunizieren, erscheint es beim Versand oft praktisch, eine „no reply“-Adresse für bestimmte Nachrichten zu verwenden – abhängig vom Versandvolumen.
Denn wenn Sie ein Massen-Update versenden, auf das Ihre Zielgruppe antworten kann, müssen Sie potenziell eine große Anzahl von Rückmeldungen bearbeiten – und das ist eine mühsame und zeitaufwändige Aufgabe.
Gibt es überhaupt Situationen, in denen eine „no reply“-Adresse empfehlenswert ist?
Das Urteil des Panels: Überwiegend ein Mythos
Beim Versand einer Werbe- oder Marketing-E-Mail ist eine „no reply“-Adresse ein absolutes Tabu. Wenn Sie hingegen eine getriggerte Nachricht zu einer Versandbenachrichtigung oder einem Flug-Update verschicken, hilft eine Antwortadresse in der Regel nicht dabei, das Problem Ihrer Kundschaft zu lösen.
Es gibt bei diesem Mythos feine Nuancen, je nachdem, welche Art von Nachricht versendet wird und welchen Zweck sie erfüllt. Bedenken Sie jedoch, dass jede versendete Nachricht eine Gelegenheit ist, eine stärkere Bindung zu den Empfangenden aufzubauen.
Letztlich geht es darum, langfristige Beziehungen zu unserer Kundschaft aufzubauen. „No reply“ signalisiert, dass Sie auf deren Antwort gar keinen Wert legen.
Zusammenfassung
Das war’s auch schon! Aber falls Sie glauben, wir hätten jeden Zustellbarkeitsmythos abgedeckt, dann sind Sie selbst einem Mythos aufgesessen (entschuldigen Sie das Wortspiel). Für diesen Beitrag haben wir einige der größten Mythen herausgegriffen, doch es gibt noch viel mehr zu entdecken und noch weitere Best Practices für die Zustellbarkeit aufzudecken.
Sehen Sie sich die vollständige Podiumsdiskussion für weitere Mythen zusammen mit unseren anderen großartigen Sitzungen vom E-Mail-Camp in unserer YouTube-Playlist zum E-Mail-Camp: Mission Control an. Oder erfahren Sie noch mehr über E-Mail-Zustellbarkeit, indem Sie sich unsere besten Inhalte zu diesem Thema ansehen.
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