Visão geral
00:00:20 – Conheça LB Blair
00:04:42 – A melhor analista de dados do oeste
00:12:49 – Grandes remetentes e big data
00:27:44 – A ideia de equipes de e-mail interdisciplinares
00:00:06
Eric Trinidad: Bem-vindos ao Emails Not Dead. Meu nome é Eric e este é o Jonathan.
00:00:08
Jonathan Torres: Olá!
00:00:08
Eric Trinidad: Olá. Nós somos seus geeks de e-mail aqui para falar com vocês sobre tudo relacionado a e-mail. O que fazer, o que não fazer e tudo mais. Temos uma convidada muito especial hoje. Fundadora L.B. Blair da Platonic Ideal.
00:00:20
LB Blair: Estou ótima hoje. É realmente um prazer estar aqui. Tive o prazer de trabalhar com você, Eric e JT, trabalhei com vários membros de sua equipe. Todos são fantásticos. Estou muito feliz por estar aqui hoje e falar como geek com todos vocês sobre algumas coisas de e-mail.
00:00:33
Jonathan Torres: Com certeza.
00:00:33
Eric Trinidad: Então, sobre a Platonic Ideal, se você quiser nos dar algum contexto. De onde você veio? Para onde você foi?
00:00:42
LB Blair: Meu nome não é Cotton Eye Joe.
00:00:43
Eric Trinidad: Bom.
00:00:47
Eric Trinidad: Sim. Como tudo isso aconteceu? Se você puder nos dar um pouco de contexto.
00:00:51
LB Blair: Sim, totalmente. Vou dar a vocês a versão resumida. Basicamente, no final de 2015, decidi que era hora de mudar de carreira depois de quase levar um tiro no meu emprego anterior. Essa é uma história para outra hora. Ou se tivermos tempo no final, todos nós falaremos sobre isso. No final, está tudo bem. Mas eu pensei: talvez eu precise encontrar um novo setor. E então eu acabei na IBM Marketing Cloud, trabalhei com uma equipe absolutamente fantástica lá por cerca de um ano. Depois me mudei, fui contratada por uma empresa chamada Click Dimensions. Fui promovida para a área de entregabilidade e percebi que ninguém por aí queria lidar com entradas de DNS, especificamente registros SPF. E depois de escrever um treinamento de uma hora, ou mais, sobre registros SPF que lidava até mesmo com a matemática CIDR de IPs, que foi considerado insuportável pelo meu chefe porque era simplesmente demais. Acabei abrindo uma empresa porque eles permitiam um trabalho paralelo na época, e abri uma empresa e pensei: “Ei, vou preencher essa lacuna, sabe, ninguém quer mexer no seu registro SPF ou DMARC ou, sabe, ajudar a configurar o DKIM ou algo assim. Eu faço isso. E então fui atraída, sabe, porque também tinha a experiência em entregabilidade no lado mais estratégico e de consultoria no que diz respeito à limpeza de seus segmentos, correção de problemas, listas de bloqueio e provedores de caixa de correio. Mas fundei a Platonic Ideal com meus dois parceiros de negócios em 2018 e, sabe, acabou sendo algo intermitente. Acabei deixando meu emprego de tempo integral para trabalhar lá em tempo integral cerca de quatro meses depois. O inestimável Matt Vernhout, da 250ok na época, sabe, entrou em contato comigo e eles me fizeram uma oferta que não pude recusar e entrei para a equipe, então deixei a Platonic Ideal de lado um pouco. E então fiquei lá por um bom tempo, até a aquisição pela Validity, fiquei com a equipe da Validity, um ótimo grupo de pessoas por lá. Mas decidi que era hora de, sabe, abrir minhas asas e voltar a trabalhar por conta própria. Então retomei isso em abril de 2021 e aqui estou hoje, ainda fazendo isso.
00:03:00
Eric Trinidad: Muito bem. Sim. Matt Vernhout, definitivamente um amigo do programa. Com certeza teremos que trazer todos vocês juntos em algum momento no futuro.
00:03:06
LB Blair: Eles não fazem tamanhos de arquivo grandes o suficiente para o tempo que vamos conversar.
00:03:08
Eric Trinidad: Isso é incrível. Bem, acho que você está em um ótimo momento aqui, porque tivemos Chad White no início desta temporada. Ele nos disse o que fazer para ter uma boa entregabilidade. Tivemos, sabe, o Matt da Spamhaus que veio falar conosco, nos dizer o que não fazer. E aqui está você nos dizendo, bem, como fazer, o que observar, para onde ir.
00:03:31
LB Blair: Com certeza. Embora, sim, vir depois de, sabe, Chad White. Sem pressão.
00:03:36
Jonathan Torres: Nós tivemos o cara que escreveu o livro. É sempre difícil.
00:03:42
LB Blair: Sim.
00:03:45
Jonathan Torres: Ele deveria ter sido o final da temporada. Sim, você tem razão.
00:03:49
Jonathan Torres: É apenas uma boa maneira de definir o tom, certo? Tipo definir o ritmo, tipo o que é, sabe, porque acho que todos nós reconhecemos, sabe, se você está no setor há um tempinho, começa a pensar: ei, olhe, essas são as coisas nas quais tenho que prestar atenção. E sei que há pessoas que não prestam atenção. Que simplesmente não têm ideia. Estão apenas enviando e-mail às cegas e então essas são as pessoas que tendem a ter problemas. Portanto, é uma questão de: Ei, em que nos concentramos e o que fazemos? Para o que olhamos? E acho que tivemos algumas boas conversas sobre isso. Então, sei que é para lá que estamos indo. Eu só não consigo superar o fato. Eu sei e sei que já dissemos que isso vai ser uma história para outra hora, mas toda essa coisa de quase levar um tiro, tipo.
00:04:21
LB Blair: Vocês terão que sintonizar na próxima temporada para descobrir.
00:04:24
Jonathan Torres: Adorei.
00:04:24
Eric Trinidad: Continua, com certeza.
00:04:27
Jonathan Torres: Mas também tem a questão de que sinto que muitas pessoas agem como se o e-mail fosse caso de vida ou morte. Tipo, se você não enviar os e-mails, se não estiver entregando, tipo, não é a pior coisa do mundo. Está tudo bem. Podemos fazer algumas correções. Sabe, levar um tiro pode não ser a coisa mais fácil de se recuperar. Isso será muito pior.
00:04:42
LB Blair: Então, eu era analista de dados na equipe de compras de uma grande varejista familiar de armas de fogo com uma única loja, mas era uma empresa consideravelmente grande. Tínhamos cerca de cem funcionários em nossa loja e eles também possuíam algumas outras lojas locais, e também tínhamos provavelmente 20.000 armas de fogo no local a qualquer momento, sabe, processando transações de armas de fogo e assinando o nome na linha pontilhada. Então, sabe, entregar a alguém da loja. Quero dizer, se você errar feio o suficiente, poderá ir para a cadeia, penitenciária federal por dez anos. Então, agradeço muito por estar em uma carreira em que isso não seja uma probabilidade diária. Certamente aprendi muitas coisas interessantes naquele emprego e pude usar minhas skills de análises de dados, o que foi muito divertido, mas, no final, estou feliz por estar no e-mail.
00:05:28
Eric Trinidad: Bem, sim. Bem, você mencionou que é uma analista de dados. Tipo, quais eram os dados que você estava coletando? Como você os analisava? E como isso deixou você animada para olhar para a receita de e-mail dessa forma? Ou você escolheu o e-mail ou o e-mail escolheu você?
00:05:41
LB Blair: Quero dizer, acho que honestamente, um pouco de ambos, tipo, o e-mail me encontrou e descobri que realmente tinha uma afinidade por ele, que realmente gostava. Vou dizer que o e-mail é uma gratificação muito instantânea. Tipo, ele apenas mantém, sabe, para o meu cérebro com TDAH, ele apenas mantém a dopamina fluindo. Por exemplo, um dos meus clientes favoritos tem sido um conglomerado de e-commerce que opera cerca de oito lojas. E quero dizer, é muito louco clicar em enviar e ver o dinheiro começar a entrar. Como se você pudesse ver o pico. Sabe, você acessa o seu Google Analytics e pode ver o pico de pedidos, tipo, é loucura. Eu costumava dizer como analista de dados que eu tinha uns 99 problemas, e a formatação e normalização de dados eram cerca de 98 deles. Para ser honesta, fiz muita coisa nojenta, vomitando dados de um lado para o outro entre o Excel e o Open Base, que é a implementação do SQL no OpenOffice, o que, se o senhor trabalhar em diferentes aplicativos SQL, perceberá que todos têm seu próprio tipo especial de implementação de SQL. Portanto, parte da sintaxe é um pouco diferente. Muito do que eu fiz foi como uma extração bruta de dados da web, porque uma das coisas era que para algumas marcas e itens específicos que pretendíamos comprar, havia uma variedade de fornecedores que poderíamos usar. Então eu iniciei a empresa extraindo catálogos, sabe, de fabricantes específicos dos vários revendedores de quem poderíamos comprar. E comparando quem tinha o melhor preço no conjunto total do que estávamos tentando comprar para aquele fabricante, se era melhor obter direto do fabricante ou se era melhor obter de um desses revendedores. Porque normalmente, e eu também trabalhava em uma loja de quadrinhos, eu fazia um monte de porcarias aleatórias. Sabe de uma coisa? Aqui está o desafio que lançarei para a comunidade de e-mail. Aposto que sou a melhor em molho holandês na comunidade de e-mail porque eu costumava trabalhar como chef. Na verdade, frequentei brevemente a escola de gastronomia, embora tenha desistido porque já era formada e um dos instrutores chefs ficou tipo: Por que você está aqui? Ele disse algo como: não tenho ideia de por que você está aqui. Você já tem um diploma. Tipo, vá arranjar um emprego em uma cozinha e você aprenderá tanto quanto aprenderia aqui. Eu fiz um monte de coisas aleatórias. Também costumava trabalhar para uma empresa de histórias em quadrinhos, então histórias em quadrinhos e armas de fogo são interessantes porque ambas são espécies de indústrias de hobby. E a maneira como os acordos dos fabricantes funcionam para esses na maioria das vezes é que você ganha extras. É como se você se comprometesse a comprar 100, de qualquer edição de quadrinhos que estivesse saindo, receberia uma capa variante especial ou, sabe, se comprasse 1000, receberia cinco variantes especiais e uma capa variante super-rara. Armas de fogo funcionariam mais ou menos da mesma forma. Como se você comprasse, se você se comprometesse com a quantidade X, receberia Y produtos adicionais somados ou qualquer coisa assim. Reunindo essas coisas e padronizando os dados para que os dados de todas as fontes pudessem ser comparados de igual para igual.
00:08:29
Jonathan Torres: E em comparação, tenho certeza de que não há um equivalente a exatamente esse incentivo no lado do e-mail, porque tenho certeza de que, se você enviar, sabe, 3.000 e-mails, não receberá aquele e-mail bônus.
00:08:41
LB Blair: Mas bem, acho que há um pequeno corolário, no entanto, na ideia do ponto de retornos decrescentes, porque também tenho um diploma em contabilidade e um diploma em espanhol. Ainda sou um pouco fluente em espanhol, sabe, me saí bem na Espanha na Inbox Expo em dezembro passado. Então eu consegui me virar muito bem, pedir comida e conversar com, sabe, qualquer um com quem eu precisasse. Então esse foi, foi um bom momento. Mas sim, há esse ponto, essa ideia do ponto de retornos decrescentes, que é, eu acho, com o e-mail, especialmente com o volume de envio, sabe, enviar mais e-mails fará você ganhar mais dinheiro até certo ponto. E, na verdade, isso é algo que você precisa analisar durante um longo período de tempo. Bem, longo eu diria cerca de seis meses. Uma das coisas em que temos trabalhado na Platonic Ideal é um produto de software para incorporar a ciência de dados em análises de e-mail marketing. Apenas porque sinto que, sabe, o e-mail marketing gera simplesmente uma tonelada de dados. E acho que muitas pessoas não fazem quase nada com isso. Há tantas maneiras de dividi-lo e fatiá-lo que podem fornecer a você insights acionáveis sobre o que precisa fazer, ou seja, enviar mais e-mails, enviar menos e-mails. O que vai se correlacionar com uma receita total mais alta para o seu negócio é a coisa importante a se descobrir e encontrar, sabe, encontrar esse ponto de retorno decrescente e dar apenas um pequeno passo dentro dele. Sabe?
00:10:09
Jonathan Torres: Esse é um ótimo ponto. Sim. Concordo que quando se trata de e-mail, há muita informação. Quero dizer, a maioria das pessoas está fazendo rastreamento de coisas dentro do próprio e-mail e que, sabe, em relação ao envio, quando você faz uma campanha, quantos e-mails enviou, quantas pessoas estão clicando nas mensagens, quantas pessoas estão abrindo as mensagens? Quantas pessoas estão, sabe, realmente recebendo essas mensagens? E tipo, qual é a taxa de reclamação, a taxa de descadastramento, a taxa de devolução? Tipo, já existem vários pontos de dados dentro disso. E acho que essa é uma das conversas que temos tido com muito mais frequência recentemente. E eu sei, sabe, nós discutimos um pouco isso no nosso preparo para o episódio, quando olhamos os dados sobre isso e observamos as informações como algo que não deveria ser essa parte contida apenas dentro do e-mail. Como se realmente precisássemos começar a olhar para fora disso. Tipo, qual é o perfil completo do cliente que você deveria analisar, se tem um site, se está vendendo um produto, se está fazendo qualquer outra coisa, onde essa pessoa aparece em vários lugares, mas conectando tudo e usando isso, como eu acho que dentro desses espaços contidos, certo? Por exemplo, se o ponto de retornos decrescentes, tipo, quantos e-mails você enviou em uma campanha específica? E então qual é a reação que ocorreu ao longo de toda a sua linha de onde esse perfil do cliente está, de todos os perfis de clientes que você tem, o que é muito, pode ser muitos dados. Eu sei que isso é intimidante para algumas pessoas, mas acho que hoje em dia você precisa, tipo, realmente, realmente precisa fazer isso.
00:11:24
Jonathan Torres: Certo. Como conversamos antes sobre a política de privacidade do Apple Mail e as coisas que estão mudando e todo o cenário de e-mail, sabe, você não pode olhar apenas para as aberturas, certo? Tipo, você precisa olhar, sabe, para o quadro geral e o que é isso, sabe, para onde isso vai? Sabe, para quais pontos específicos estamos olhando? Sabe, não depender totalmente, sabe, de métricas de abertura.
00:11:44
LB Blair: Portanto, meu grande discurso, eu diria, com a coisa da proteção de privacidade do Apple Mail, é que as taxas de abertura devem ser tomadas direcionalmente. O que importa é qual é a tendência delas? Essa é uma das coisas que eu diria sobre entregabilidade: é sempre sobre qual é a tendência da sua reputação como remetente? Está em tendência de alta? Está em tendência de baixa? E tudo se resume ao throttling de sua agressividade em muitos casos. Sabe, devo dizer que, como profissional de entregabilidade, você muito frequentemente aconselha as pessoas a enviarem menos e-mails. Na verdade, testamos isso em muitos casos, enviar mais e-mails se correlaciona com maior receita. E se isso é, sabe, o que você tem que descobrir lá dentro, e nós ainda estamos trabalhando nisso é, ok, será que enviar mais e-mails para as mesmas pessoas faz, sabe, enviar vários e-mails, mais e-mails por período de tempo, por semana, por mês ou seja o que for, para o mesmo segmento ou coorte. Isso gera mais e-mail ou apenas atinge uma coorte mais ampla, sabe, expandindo seus critérios de engajamento? Essas são as coisas nas quais você avança por meio de testes. E eu diria também que meu cérebro de testes científicos realmente adora e-mail pelo fato de que você tem muitos dados para brincar, especialmente, sabe, com os grandes remetentes. Por exemplo, já trabalhei com vários remetentes de mais de um bilhão por mês. E a maior vantagem deles, que vejo muitos não aproveitando, é a capacidade de testar com um segmento relativamente pequeno, talvez cerca de 10.000 destinatários por variante ou por variável que você está tentando testar, certo? Bem, mais por variante da variável que você está tentando testar. Mas, sabe, tipo, não sei, este botão deveria ser vermelho ou azul ou roxo, sabe, coisas assim. Quero dizer, acho que há uma quantidade absurda de coisas para as quais você pode usar o e-mail para obter dados valiosos de feedback para o seu negócio. Quero dizer, considerando que, sabe, temos todas essas empresas aqui fora que enviarão, como a Qualtrics e a SurveyMonkey, que enviarão pesquisas em seu nome onde, sabe, o interessante é que há um conceito da física quântica que diz que, se você o observar, o comportamento mudará. Certo. E, sabe, especialmente se você disser a alguém que o está testando, poderá obter resultados diferentes do que se puder testá-lo sem que saiba que está sendo observado e testado. Certo, e acho que o e-mail pode servir como essa oportunidade. Agora, obviamente, queremos ser éticos com isso. Mas, sabe, você poderia enviar um e-mail com links concorrentes quase lado a lado e ver, sabe, em qual as pessoas clicam e o que isso lhe diz sobre elas? Acho que há uma enorme oportunidade para isso no e-mail que muitas pessoas não estão aproveitando para obter esses dados de feedback para seus negócios.
00:14:28
Eric Trinidad: Você está vendo cada vez mais pessoas mais abertas a fazer isso agora, ou apenas a oportunidade de fazer isso agora está disponível em comparação com quando você começou?
00:14:37
LB Blair: Definitivamente acho que há algumas coisas, como o AMP para e-mail, que estão ajudando a tornar isso mais viável, embora, é claro, você também possa fazer isso sem o AMP. Eu penso nisso em parte, sabe, o e-mail como disciplina ou o e-mail como canal é um dos canais de marketing mais antigos, canais de push marketing que temos porque o e-mail marketing meio que veio primeiro e depois teve essa ascensão. Temos um pouco de marketing por SMS e marketing em redes sociais e temos, sabe, push em aplicativo móvel, push em navegador, coisas assim. Mas sabe, eu diria que o e-mail é meio que o canal mais maduro. O que existe há mais tempo, portanto o mais complicado. Portanto, acho que há tantos programas por aí que estão apenas tentando manter o trem nos trilhos, e eles não têm, tipo, não têm os recursos para se envolver nos testes mais sofisticados e no tipo de segmentação que você tem que fazer e amostragem aleatória e coisas assim, sabe. Sim, aqui está o meu argumento. Toda equipe de e-mail deveria ter um analista de dados ou pelo menos, sabe, todo programa de e-mail de um tamanho suspeito, se você está enviando cerca de um bilhão de e-mails por mês e o e-mail é um dos seus principais impulsionadores de receita, como, sabe, eu trabalhei para, sabe, uma loja, sabe, puramente online. Esse e-mail representava cerca de um terço da receita deles na maioria dos dias. Sabe, se é tão massivamente importante para você, você tem que investir nisso e tem que investir nesses testes e nessas análises de dados para saber em qual direção você precisa continuar indo.
00:16:01
Jonathan Torres: Meu sentimento é que mais pessoas querem. Mais pessoas são apenas assim ou há pessoas que se sentem intimidadas, eu acho, por isso, por quanto elas teriam que, tipo, vasculhar e analisar. E, sabe, e eu sei que isso é meio que uma das coisas em que sua empresa está focada: realmente vasculhar essas métricas, vasculhar essas informações e meio que extrair isso. E eu sinto que isso abriu uma indústria totalmente diferente. Acho que no geral, tipo, só porque, sabe, antes era tipo legal, tipo, vou prestar atenção aos números que tenho na minha frente ou ao que meu ESP está me fornecendo e eu vou, sabe, trabalhar um pouco naquilo ou apenas olhar os logs que eles têm. Mas acho que agora tem que ir muito mais fundo, tipo onde as pessoas estão tendo que criar bancos de dados legítimos para analisar essas informações. Então, é bom. É bom ver que essa lacuna está sendo preenchida por empresas como a Platonic Ideal, que podem realmente dar uma olhada nisso; eu acho isso muito valioso. Tipo, como remetente, em relação ao que você pode fazer no envio, ao que você pode prestar atenção, isso apenas ajuda a abrir um monte de portas sobre como perceber os dados que você tem. Sabe, você não está apenas enviando e-mail no final das contas. É como se todos nós fôssemos quase minicientistas, certo? E alguns de nós são melhores do que outros. E alguns de nós, sabe, podem usar muita ajuda e realmente começar a investigar isso a fundo. Porque acho que, uma vez que entramos nessas métricas, isso pode realmente melhorar as coisas.
00:17:13
LB Blair: Esse seria meio que o meu argumento para as equipes de e-mail precisarem ser interdisciplinares, porque, tipo, sabe, por exemplo, se você tem dez pessoas como eu na sua equipe, nenhum de nós conseguirá criar um design, fazer um design gráfico para sair de um saco de papel. Você vai ter e-mails em preto e branco com links, tipo isso. E é tipo, sabe de uma coisa? É em preto e branco. Você pode ler. Não sei do que mais você precisa.
00:17:40
Jonathan Torres: Tudo bem, os roxos, eu nunca direi não a um botão roxo. Sim, acho que você precisa de equipes interdisciplinares. E honestamente, vou dizer isto, acho que é em grande parte uma questão de, sabe, recursos de equipe e espaço mental e tempo para pensar nessas coisas. Porque eu pessoalmente nunca conheci um profissional de marketing de e-mail que não tivesse pelo menos umas 50 coisas gritando por sua atenção. E pelo menos cinco delas são prioridades urgentes, como um incêndio no lixo. Sabe, como se o prédio estivesse prestes a pegar fogo porque a lixeira lá fora está pegando fogo. Sabe.
00:18:09
Jonathan Torres: Essa é uma ótima maneira de ver as coisas.
00:18:12
Eric Trinidad: Mas em que coisas vocês estão trabalhando atualmente?
00:18:14
LB Blair: Sim, então, no fim das contas, é para onde estamos caminhando. Sim. É incorporar uma abordagem mais científica ao e-mail marketing e alavancar os dados que os clientes têm para ajudá-los a tomar decisões melhores que são apoiadas por, sabe, evidências estatísticas, como, sabe, por exemplo, nós temos um aplicativo que pode analisar os últimos seis meses ou mais do seu histórico de e-mail marketing. E desde que você tenha a confirmação, tipo, ok, este foi meu volume total de envios nesta data e esta foi minha receita total nesta data proveniente do e-mail ou mesmo apenas a receita total da loja, porque é apenas identificar uma correlação entre as atividades, sabe, a coluna A e a coluna B. É uma correlação positiva ou uma correlação negativa? Você coloca isso num gráfico e encontra a linha de melhor ajuste. Acontece alguma mágica de ciência de dados que eu não sou qualificada para explicar. Eu encontrei o algoritmo, mas não fui eu quem o implementou e pensei: isso parece certo. Vou deixar alguém mais inteligente do que eu nesse vetor dar uma olhada nisso. Sabe, funciona muito bem. Também podemos analisar coisas como, ok, se compararmos seu volume de aberturas com suas receitas, será que gerar mais aberturas realmente se correlaciona a mais receita? E se não, isso pode indicar, ok, talvez haja algo errado com suas linhas de assunto, tipo isso me leva à melhor linha de assunto que já fiz um cliente de e-mail enviar, que foi apenas “oops e o emoji de panqueca”, e teve uma taxa de abertura ridícula. Foi como uma newsletter e eles tiveram uma taxa de abertura ridícula porque oops é praticamente a melhor linha de assunto que você pode enviar. Mas será que isso atrai os seus principais compradores? Isso apenas gera interesse? E se gera interesse, será que esse interesse se traduz em coisas que afetam seus resultados financeiros? E é isso que estamos tentando descobrir. E o mesmo vale para os cliques, certo? Tipo, se olharmos para o seu volume de cliques em comparação com o seu volume de receita e então descobrirmos que, bem, mais cliques não se correlacionam necessariamente a uma receita maior para você, isso poderia indicar que você tem um problema na experiência do site. Então a equipe de e-mail está fazendo o trabalho dela, está conseguindo as aberturas, impulsionando os cliques, as pessoas estão chegando à página e estão saindo porque, potencialmente, há algo errado com a experiência do site, sabe, para eles. Sabe, é realmente olhar para os dados e depois falar sobre quais conclusões podemos tirar disso. Eu quase penso nisso como colocar os dados em um caleidoscópio e depois apenas girá-lo e ver todas as diferentes maneiras de visualizá-los. E algumas delas são úteis e outras não. Então, sabe, nós meio que passamos nosso tempo tentando filtrar as inúteis para você e apenas oferecer as úteis. Eu diria, sabe, outras coisas que são muito importantes para nós, você conhece o DMARC também, como ajudar os clientes a proteger sua infraestrutura. A segurança cibernética é um grande hobby de interesse meu e, na verdade, tive a oportunidade de impedir, acho que pelo menos umas três tentativas de ataque hacker envolvendo e-mail. Uma vez, numa empresa em que eu trabalhava, um dos nossos fóruns da web começou a sofrer list bombing a partir de IPs da China, enviando um monte de e-mails QQ e, sabe, endereços de e-mail 136 ou 139.com. Nossos pobres SDRs estavam apenas, sabe, chorando porque tinham tipo 50.000 e-mails na caixa de entrada. E o que as pessoas não percebem é que isso faz parte de uma estratégia de hackers para inundar essencialmente as caixas de entrada de modo que essas caixas de correio se encham até começarem a produzir devoluções de caixa de correio cheia. E então eles podem invadir aquela conta vinculada, sabe, quaisquer acessos de conta que eles tenham que possam estar vinculados a contas financeiras, eles podem hackear essas contas e o destinatário nunca recebe o alerta “Ei, você fez login do outro lado do mundo? Ei, você pretendia, tipo, sabe, transferir todo o seu dinheiro da sua conta bancária para as Ilhas Cayman?”, coisas assim? Você nunca recebe essas notificações porque sua caixa de correio está cheia. Sabe, se você não tem sua infraestrutura de recebimento de e-mail protegida, isso pode prejudicar sua entregabilidade, porque há web crawlers por aí procurando constantemente por formulários vulneráveis. Se você, sabe, nossa, aqui vai o meu desabafo do dia, sabe, pelo menos coloque o reCAPTCHA no seu site. Acho que a versão três é a atual, algumas das outras duas foram quebradas. Então não faça isso. Sabe, a última versão do reCAPTCHA nem sequer afeta a experiência no site para as pessoas. Apenas ajuda a, sabe, detectar… obviamente não é tão rigoroso quanto aquele, sabe, selecione todas as imagens que contenham bicicletas. Mas é, sabe, na verdade, eu até gosto de segurança cibernética. É principalmente sobre não ser a presa mais fácil por perto. Sabe, é o velho ditado: eu não preciso correr mais rápido do que o urso, eu só preciso correr mais rápido que pelo menos uma outra pessoa.
00:22:58
Eric Trinidad: Sim.
00:23:00
LB Blair: E então, sim, list bombing. E também, sabe, tive outro cliente em que a plataforma de hospedagem da web deles foi hackeada. Eu estava literalmente prestes a entregar a auditoria deles e eles foram hackeados, e as coisas saíram totalmente dos trilhos. O hacker usou, fez upload de sua própria lista, começou a enviá-la não a partir do ESP do cliente, mas a partir de qualquer aplicativo de e-mail que, sabe, venha como um plug-in de escape embutido no site e estava enviando a partir do endereço IP do registro A, o que é muito ruim porque isso significa que, sabe, se você tiver seu IP do registro A no Chrome, na Spamhaus, o Chrome vai dar uns avisos malucos sempre que você tentar visitar. Qualquer pessoa que sequer tente visitar essa página. Sim, em última análise, a solução foi apenas ativar a autenticação de dois fatores. Um dos funcionários tinha um keylogger em seu computador, então toda vez que redefiniam a senha, o hacker conseguia entrar de novo. Esse pobre cliente acabou mesmo quando enviava de uma plataforma diferente, do seu ISP, mas usando aquele domínio eles acabaram com um bloqueio rígido do Gmail por quatro meses devido a isso, bem, em grande parte porque eu não estava envolvida com a interrupção do hacker no início e me disseram que estava consertado. Então, entrei em contato com o Gmail por eles para correção e disse: Ei, nós consertamos o hack, está tudo certo. Agora vocês podem nos deixar passar? E funcionou por um minuto, até o hacker entrar de novo. E então, sabe, finalmente nós meio que descobrimos e eu disse: Ei, quer saber? Basta colocar 2FA nisso, porque se eles tiverem acesso ao seu telefone, você terá todo tipo de problemas. Provavelmente. Você terá problemas além do e-mail se eles invadirem o seu telefone. Então, se isso não funcionar, não sei o que pode te ajudar, mas felizmente funcionou.
00:24:37
Jonathan Torres: Sim. E era mais ou menos para onde eu estava caminhando com as coisas, sabe, tipo, com certeza já falamos muito sobre segurança e coisas assim e garantir, tipo, no nível do usuário ou na pessoa interagindo com a plataforma. Acho que cobrimos muito disso. Talvez seja o tema de um episódio futuro onde possamos nos aprofundar muito mais, mas eu estou muito… um dos outros assuntos sobre o qual realmente não falamos é o resultado disso. Tipo, como fica a situação depois do fato? Sempre que você começa a analisar os dados sobre o que aconteceu antes, onde as pessoas estavam, tipo com todas as coisas que estavam construindo e então, sabe, após algo assim, tipo como isso, como fica esse cenário? Se você teve a experiência, se, sabe, você já participou disso em que alguém esteve, sabe, no lado A e no lado B de onde isso está? Tipo, como isso resultou? Tipo, o que é isso? Sabe, o que você vê? Tipo sempre que você começa a analisar esses dados conforme eles chegam.
00:25:30
LB Blair: Com certeza, isso depende de muitos fatores. Eu vi o pior cenário e vi depois que foi reparado novamente, e acompanhei todo o processo para pelo menos alguns clientes. Um deles, como eu disse, foi o host da web comprometido. O outro era o formulário de recebimento de e-mail sem captcha, disparando um e-mail de boas-vindas. Em ambos os casos, isso realmente prejudicou a reputação no Gmail, porque a maneira como o ecossistema de e-mail realmente funciona são, sabe, os provedores de caixas de correio. Sim, eu diria que quase a forma como eles enxergam é, sabe, eles estão lhe fazendo um favor ao aceitar seja lá o que você tente enviar a eles, porque, no fim das contas, custa-lhes um valor simbólico armazenar seus e-mails no servidor deles e custa menos colocá-los na pasta de spam do que na caixa de entrada, pois, geralmente, a pasta de spam apaga o conteúdo após 10 a 30 dias e custa ainda menos para eles apenas olhar para o endereço IP ou domínio de entrada e dizer. Eu não gosto dessa devolução. Porque eles desperdiçam o mínimo de ciclos de processamento com isso. Sabe, é mais ou menos como sempre seguir o dinheiro. Onde estão os custos e onde estão as receitas? Se você desenvolve uma reputação de segurança precária, eu diria que os provedores de caixas de correio sentem que cabe aos remetentes. Fornecer a segurança da sua infraestrutura da web, da sua infraestrutura de envio, tudo isso. Se você não mostrar aos provedores de caixas de correio que leva a segurança a sério, eles podem começar a bloquear seu tráfego por motivos de segurança ou podem retirar a prioridade. Movendo da caixa de entrada para a pasta de spam e depois meio que testando você lá para ver como as coisas correm. Mas sim, em ambos os casos, demorou um pouco de tempo para tirar o remetente dessa situação. Você tinha a ferramenta Google Postmaster configurando a reputação. Com certeza. Simplesmente afundou ao ponto de o cliente sofrer um bloqueio rígido em pelo menos um dos casos. Sabe, como eu disse, naquele caso, levamos quatro meses para tirá-los disso porque tivemos meio que alguns começos falsos, tipo, dissemos, Ah, certo, está consertado, e não estava. E então, tivemos que voltar para a equipe do postmaster do Google com o rabo entre as pernas, tipo, ei, dissemos que estava consertado da última vez, mas eu prometo, prometo, promessas de promessas que está consertado desta vez. E acho que eu diria que seria um pequeno conselho que tenho para as pessoas. Sabe, descobri que, ao entrar em contato com os postmasters como, sabe, Hotmail ou Outlook.com e Gmail e Yahoo, tudo isso, escreva para eles um pouco de um romance. Diga a eles qual foi o problema, e depois diga a eles, sabe, como você está assumindo a responsabilidade e o que está fazendo para consertá-lo, ou o que já fez para consertá-lo e como você vai evitar que ocorra no futuro. E acho que esse é o mesmo conselho para as listas de bloqueio também. Tipo, se você entrar em uma lista de bloqueio, sabe, aborde a lista de bloqueio com um pouco de arrependimento em vez de ficar irritado, tipo, “Ah, por que vocês colocaram meu IP ou meu domínio em uma lista de bloqueio e agora não consigo ir a lugar nenhum. E a culpa é toda de vocês. Por que vocês me odeiam?” É tipo, sabe, eles estão se baseando em dados, tipo, nós não odiamos você. Os dados dizem que você tem um problema. Sabe, segurança é importante. E acho que é por isso que o e-mail é tão complicado, porque há tantos atores no ecossistema, existem os provedores de caixas de correio e há um monte deles. E então, há os filtros de spam que podem ser integrados a esses provedores de caixas de correio ou ficar à frente deles. E então há, sabe, esses filtros de spam podem ser personalizados, sabe, no B2. Cenário B. Sabe, você pode estar lidando com filtros de spam personalizados. E então, sabe, também existem as listas de bloqueio que alimentam as informações para os filtros de spam. E depois existem os agregadores de armadilhas de spam que alimentam as informações para as listas de bloqueio. Tipo, existe, sabe, existe todo um ecossistema, essa comunidade anti-spam que realmente não quer que o spam e o e-mail frio existam. E eles também estão tentando proteger a segurança de todos os usuários, sabe, todas as pessoas no seu canal, sabe, porque se alguém tiver uma experiência ruim com o Gmail, essa pessoa pode abandonar a sua caixa de entrada do Gmail e ir para outro lugar. E, no final das contas, o Google não quer que as pessoas façam isso. Então, sabe, eles querem manter sua base de assinantes. E parte de como eles fazem isso é provendo sua segurança, bloqueando o tráfego que eles sentem que pode ser inseguro por qualquer motivo. Então você tem que ter certeza, sabe, de que tem criptografia TLS em quaisquer e-mails que você está enviando. 1.3, por favor, não as versões mais antigas, porque pelo menos a 1.0 e talvez a 1.1 foram descontinuadas. Sim. Você tem que garantir que tudo seu está seguro. Existem tantas coisas no e-mail que você tem que garantir que estão funcionando a todo vapor, sabe, se a sua autenticação está configurada corretamente, se a sua infraestrutura de recebimento de e-mail está protegida. Todas essas coisas, tipo, elas são, sabe, tantas coisas com as quais você realmente tem que se preocupar para fazer e-mail direito. E definitivamente, quanto maior for a escala que você envia, sob mais escrutínio você fica.
00:30:12
Jonathan Torres: Sim, definitivamente é uma daquelas coisas onde, tipo, se você vai se colocar no mercado como um grande remetente, você vai estar exposto, vai estar exposto a muitas dessas coisas. E quero dizer, e convenhamos, é exatamente isso que eles precisam estar fazendo porque isso é simplesmente mais risco para eles quanto mais pessoas estão enviando. Então faz sentido. Eu gosto que você mencionou isso porque acabamos de conversar com o Matthew Stith, não faz muito tempo, sobre, sabe, como se ele fosse a ligação da Spamhaus. E sim, há muitos algoritmos e há muito machine learning e há muitas coisas que estão entrando em automação. Mas por trás disso, há humanos também. E é bom ouvir deles, é bom conversar com eles e informá-los sobre o que está acontecendo. Então, sabe, ser capaz de contar essa história sobre o que aconteceu e como você está abordando isso é super importante. Eu sei, para ele e a equipe deles. E, sabe, todo mundo que está fazendo esse tipo de trabalho é apenas algo que você precisa saber. Você não pode simplesmente confiar cegamente em todo mundo no mundo porque isso vai voltar para te morder. Então você precisa fazer isso com um pouco de escrutínio.
00:31:01
LB Blair: E eu diria que isso se resume até mesmo às pessoas que você contrata. Digo, uma história que ouvi inúmeras vezes e que vi em ação em empresas B2B, sabe, eles conseguem um novo representante de vendas. Esse representante de vendas pode ter apenas a sua própria lista, mas eles afirmam, tipo, tudo bem, vou fazer o upload para o ESP da minha empresa e vou disparar a minha lista. Isso é como, sabe, pessoas com as quais Bob talvez tenha falado apenas uma vez na vida ou apenas tenha encontrado numa lata de lixo em algum lugar, e ele começa. E, sabe, dependendo do tamanho da lista e da quantidade de tráfego, sabe, a quantidade proporcional de tráfego que ela representa para você pode afetar adversamente e de forma absoluta a sua reputação. Sabe, se você estiver em IPs compartilhados, você entra em listas de bloqueio. Alguém do ESP entrando em contato para dar um tapa na sua mão ou, sabe, suspender a sua conta, o que for. Ter um programa de e-mail marketing de sucesso é, digo, um pouco como, sabe, o Elon Musk tentando enviar um foguete a Marte com pessoas a bordo. Como se houvesse muita coisa que pode dar errado aí. Muitos e muitos pontos de falha entre você e muitas partes envolvidas entre você e seu destinatário, e convencê-los a tomar seja lá qual for a chamada para ação, quer seja para converter, quer seja para doar, sabe, quer seja apenas para consumir algum conteúdo, sabe, comprar uma peça de roupa, o que for.
00:32:17
Jonathan Torres: É meio que acho que o último ponto que sei que estamos quase esgotando o nosso tempo aqui, mas tendo isso em mente, suponho que você esteja analisando os dados da forma como está olhando para o que está tentando analisar dentro dos seus e-mails. Tipo, acho que é bom ter X, certo? Quer dizer, por muito tempo foi tipo, Ah, você tem que ter as aberturas. E essa é mais ou menos a peça central na qual focar. Mas agora é uma questão de, tipo, o quê? O que é isso? A intenção dos e-mails, tipo, o que você está tentando fazer com essa mensagem? E então, esse resultado está acontecendo quando você analisa os dados conforme eles voltam para você? Porque, sim, aberturas são ótimas, tipo, foi o que impulsionou a indústria por muito tempo. Mas agora é tipo, sabe, o que estou pedindo para as pessoas fazerem? E então o que está realmente acontecendo como resultado quando eu começo a analisar todas as informações? E depois, como isso se compara ao último e-mail que você enviou ao anterior a ele e ao anterior a ele e ao anterior a ele? Então é um ajuste constante, uma atenção constante, mas é mais ou menos o mundo em que vivemos, especialmente, sabe, é tentar enviar e-mail e tentar enviar e-mail da maneira certa. Então, aqui estamos nós.
00:33:05
LB Blair: Sim, trata-se de analisar os dados que você está recebendo de volta e configurar testes significativos que possam dizer algo sobre a sua base de consumidores e como eles se comportam no canal de e-mail. E com certeza uma das razões pelas quais eu diria que analisar os dados é superimportante, e descobri isso, tipo, em aquecimentos e migrações também, uma oportunidade de soltar uma das minhas frases favoritas de todos os tempos, do grande Mike Tyson. “Todo mundo tem um plano até levar um soco na cara.” E eu sinto isso, como alguém que já quebrou o nariz duas vezes. Muito relevante. Você pode ter todos os tipos de planos até levar um soco na cara, mas aquecimentos vão fazer isso com você. Tipo, aquecimentos farão isso. Você estará radiante. Você estará, tipo, seguindo em frente, sabe, dia um, dia dois, dia três. Mas, não sei, dia cinco. A Microsoft pode decidir começar a colocar você no spam. E você tem que olhar os dados e tem que ajustar o plano porque quanto mais tempo você deixa o e-mail ir para o spam, e é por isso que acredito que, sabe, monitorar a sua entregabilidade e prestar atenção a essas métricas e olhar os dados da maneira certa e fatiá-los e cortá-los de algumas maneiras diferentes, tais como, sabe, certo, qual é a minha taxa de abertura por? Qual é a minha taxa de abertura por domínio do destinatário? Sabe, qual é a minha taxa de abertura, Gmail versus Hotmail versus Yahoo! versus AOL versus, sabe, Comcast, o que for. Qual é a minha taxa de abertura em cada um desses diferentes provedores de caixas de correio? E há algum desvio substancial entre qualquer um deles em relação ao agregado, sabe, da média que poderia indicar que você tem um problema lá ou poderia indicar que você tem um ponto fora da curva de sucesso. Tive uma cliente uma vez que era uma marca de moda para mulheres mais velhas, e descobrimos que os assinantes da AOL tinham um desempenho, do ponto de vista de receita, receita por destinatário, muito melhor do que qualquer um dos outros. E eu fiquei tipo, ei! Sabe, eu fui investigar. Você ainda pode comprar espaço publicitário com a AOL? Sim, com certeza você pode. E para essa marca, isso faz sentido. E isso pode parecer um conselho completamente maluco em 2020, mas para essa marca, fez sentido. E essa é, sabe, a grande coisa que eu diria, sempre se compare com você mesmo. As pessoas sempre perguntam a mim e a outros profissionais de entregabilidade, tenho certeza de que vocês todos já ouviram isso mil vezes: o que é uma boa taxa de abertura? O que é uma boa taxa de cliques? O que é uma boa taxa de clique por abertura? O que é uma boa taxa de devolução? Coisas assim. Tudo isso. Sabe, a melhor coisa é comparar-se com você mesmo. Quer dizer, sim, é importante conhecer os benchmarks do setor. Sabe, estou acima ou abaixo da média? Mas você também precisa olhar para o seu próprio desempenho e estar sempre se esforçando por um crescimento incremental. E os dados dirão a você, sabe, como priorizar isso e onde você pode encontrar isso.
00:35:49
Jonathan Torres: Um conselho muito bom. Eu gostei. É um ótimo ponto para encerrar.
00:35:55
Jonathan Torres: Bem, L.B., nós realmente agradecemos por você vir e passar um tempo com a gente hoje. Se as pessoas quiserem saber mais ou ver o que você está fazendo, onde podem encontrar você e achar mais informações a seu respeito?
00:36:04
LB Blair: Sim, você pode me encontrar no LinkedIn. L.B. Blair. Você pode me encontrar no platonicideal.com. Me encontre no Email Geeks. Acho que ainda tenho o nome Loribeth Blair lá, então isso também funciona. Muito ativa no LinkedIn. Provavelmente um dos melhores lugares para falar comigo. E estou sempre feliz em falar de negócios, responder perguntas, sabe, ajudar as pessoas com os seus registros SPF, todas essas coisas boas. Porque acho que uma das minhas coisas favoritas sobre a comunidade de e-mail é, tipo, sabe, nós sempre nos apoiamos, sabe, tipo, não é um setor super competitivo e implacável. Tipo, eu já tive, sabe, pessoas que são nominalmente concorrentes que disseram: Ei, venha jantar comigo, sabe, e com os meus clientes e passe um tempo com a gente e tudo mais. Enquanto que eu sinto que você não vê isso em muitos outros setores, mas eu apenas sinto que a comunidade de e-mail marketing é tão boa. Não estou usando hoje, mas ainda tenho uma das minhas camisetas favoritas. O e-mail não está morto. Uma bela camiseta vermelha com as letras brancas. Isso é ótimo. Essas são incríveis. Foi incrível ver vocês na EEC, andando por lá com a equipe toda vestida com elas.
00:37:04
Eric Trinidad: Bem, esperamos que você consiga nos ver mais por aí, no campo. Mas se quiserem saber mais sobre nosso programa também e ouvir mais podcasts, Thomas, você poderia dizer ao nosso excelente público onde eles podem nos encontrar também?
00:37:13
Thomas Knierien: Sim, pessoal, vocês podem nos encontrar em mailgun.com/resources/podcast e ouvir um pouco mais dos nossos dois apresentadores, Jonathan Torres e Eric Trinidad, e mais convidados que estão por vir. Acho que essa é a frase da semana, pessoal. Compare-se com você mesmo. Eu adoro isso, então vou guardar isso para mim, para seguir em frente.
00:37:32
Eric Trinidad: E panquecas oops. Bem, mandou muito bem, LB. Muito obrigado novamente. Agradecemos a você e ao seu tempo. Aproveitem o resto do dia, pessoal. Até a próxima.
