Segmentez votre liste de contacts avec ces bonnes pratiques

Imaginons que vous disposiez d’une longue liste d’abonnés par email qui ont accepté de recevoir vos contenus. Ils se sont peut-être inscrits à votre liste de diffusion depuis les réseaux sociaux, via un formulaire d’inscription sur votre page d’accueil ou via une fenêtre pop-up sur votre site Web. Tous ces nouveaux abonnés sont des clients potentiels, alors naturellement, vous avez envie de tout leur envoyer : contenus quotidiens, newsletters par email, offres de mise à niveau de contenu, offres spéciales et réductions. N’est-ce pas ?

En réalité, nous vous déconseillons vivement de procéder ainsi. L’envoi d’emails en masse est une tactique de marketing dépassée et un excellent moyen de tomber dans des pièges à spam. En fait, au lieu de paraître enthousiaste, vous risquez de sembler envahissant et de faire fuir un client potentiel.

Nous sommes là pour vous éviter le pire. Dans cet article, nous expliquerons ce qu’est la segmentation des listes de contacts et comment votre équipe peut segmenter votre liste de contacts pour améliorer vos statistiques d’engagement et toucher votre public de manière plus ciblée. Enfin, nous terminerons en expliquant comment nos outils Mailgun peuvent rendre le maintien de l’hygiène de la liste et la gestion des listes très simple.

La segmentation d’une liste de contacts consiste à diviser (« segmenter ») votre liste de contacts en groupes plus restreints en fonction de leurs similitudes afin d’adapter le contenu aux besoins individuels de chaque abonné. Chaque groupe représente un « persona » différent ou un type d’utilisateur que vous souhaitez atteindre au sein de votre public. Ces personas se basent sur les divers points de données dont vous disposez pour chaque abonné de votre liste, comme l’âge, le genre ou la localisation.

En segmentant votre liste de contacts, vous pouvez créer un contenu personnalisé et pertinent pour chaque segment, au lieu d’opter pour une approche globale non ciblée.

L’objectif principal du lancement d’une campagne d’emailing à plusieurs points de contact est de partager du contenu utile qui répond à une ou plusieurs problématiques. Mais comment y parvenir si vous ne savez pas qui compose votre segment d’emails de marketing? La segmentation des listes de contacts vous aide à développer un contenu personnalisé qui vous permettra d’atteindre votre public cible, segment par segment.

Déceler des tendances revient à déterminer les caractéristiques communes de vos abonnés. Cela vous permettra de créer des groupes en utilisant des points de données tels que le genre, la ville d’origine, l’âge ou la situation familiale. Vos contacts pourraient également se trouver à la même étape du parcours d’achat, ou avoir des goûts et des aversions similaires. Une fois que vous disposez de ces informations, vous pouvez utiliser des appels à l’action (CTA) et d’autres contenus ciblés pour toucher vos utilisateurs.

Commençons ! Voici nos bonnes pratiques pour segmenter votre liste de contacts :

1. Définissez vos objectifs. Déterminez ce que vous souhaitez accomplir grâce à la segmentation. Comment souhaitez-vous améliorer vos stratégies de marketing de contenu actuelles ? En quoi la segmentation vous aide-t-elle à atteindre ces objectifs ? Fixez-vous des objectifs précis et mesurables.
2. Définissez vos points de données. Nous détaillerons les points de données ci-dessous, mais en résumé, il s’agit des données personnelles que vous avez recueillies sur votre utilisateur, y compris des données comportementales et non comportementales. Assurez-vous de respecter les lois sur la protection des données lorsque vous collectez et utilisez les données personnelles de votre abonné.
3. Regroupez vos utilisateurs par persona. Une fois que vous avez choisi les facteurs ou les points de données sur lesquels vous concentrer, regroupez vos abonnés en fonction de leurs similitudes. Chacun de ces groupes constitue un « persona ». Par exemple, vous pouvez attribuer à vos personas des noms et des titres tels que « Joan, la femme d’affaires qui préfère les vêtements élégants sur mesure et une expérience d’achat rapide » ou « Bas, le réalisateur qui aime les tendances arty et hipster, et qui aime prendre son temps pour dénicher la perle rare ».
4. Choisissez vos segments et créez du contenu pour chacun d’eux. Une fois les différents segments créés, utilisez la personnalisation ou le contenu dynamique pour élaborer du contenu adapté à chaque segment.
5. Mettez régulièrement à jour vos segments. La segmentation des emails n’est pas une action ponctuelle. Tout comme l’hygiène de la liste, vous devez constamment entretenir vos segments. Les besoins, centres d’intérêt et préférences de vos contacts évoluent avec le temps. Maintenez vos segments à jour.
6. Mesurez l’efficacité de la segmentation de votre liste de contacts. Dans la première étape, nous vous avons recommandé de définir des objectifs précis et mesurables. Une fois la segmentation de votre liste de contacts mise en place, mesurez le succès de votre programme marketing e-commerce afin de comprendre comment l’ajuster par la suite.

Nous avons donc commencé à explorer en détail la segmentation des listes de contacts. Comment pouvons-nous autrement analyser nos données pour en tirer des enseignements ? Pour cela, il est utile de faire la distinction entre les données comportementales et non comportementales :

• Les données comportementales correspondent à tout ce qui permet de suivre l’activité de vos abonnés sur l’ensemble des supports marketing dont vous disposez à ce jour.
• Les données non comportementales font référence à des caractéristiques plus subjectives, telles que la géographie, la démographie et la psychographie.

En général, plus vous disposez de points de données, plus vos listes de contacts seront ciblées et efficaces. Examinons quelques points de données comportementales et non comportementales que vous pouvez utiliser pour segmenter votre liste de contacts.

Voici une liste de points de données comportementales que votre entreprise en ligne suit probablement déjà :

• Statistiques d’email marketing : utilisez des KPI tels que le taux d’ouverture, le taux de clics, le taux de réactivité, le taux de conversion et le taux de désabonnement (opt-out) pour segmenter vos utilisateurs en personas similaires.
• Comportement en ligne : suivez les achats, l’utilisation, les inscriptions, la fréquence d’achat et les connexions de vos utilisateurs à votre site Web ou à votre application mobile pour voir comment ils interagissent avec votre landing page et votre marque.

Découvrez notre liste de points de données non comportementales à utiliser pour segmenter votre liste de contacts :

• Données géographiques : prenez en compte le lieu de résidence de votre utilisateur. Si votre entreprise vend des vêtements, vous souhaiterez peut-être vendre des vestes d’hiver aux utilisateurs basés dans le Michigan en mars, tout en commençant à proposer des sandales aux utilisateurs de Californie.
• Données démographiques : les facteurs démographiques tels que l’âge, le genre, les revenus, le niveau de revenu, la profession, la situation familiale ou maritale peuvent influencer la façon dont vos abonnés interagissent avec votre marque. Utilisez les points de données relatifs aux facteurs que vous connaissez pour segmenter votre liste.
• Données psychographiques : des facteurs tels que le mode de vie, les loisirs, les croyances, les valeurs et les objectifs de vie peuvent influencer la manière dont vous segmentez vos utilisateurs. Imaginons que vous soyez une marque comme North Face. Vous attirez probablement des adeptes de l’aventure extrême, des personnes sportives du week-end, mais aussi une clientèle citadine qui se tourne vers les longues doudounes noires North Face pour affronter les hivers new-yorkais. Le contenu destiné à chaque segment doit refléter ses différents centres d’intérêt et modes de vie.

Vous avez créé vos listes de contacts segmentées. À présent, comment décidez-vous du contenu à inclure dans vos emails ? Il est important de s’assurer que tout votre contenu est personnalisé en fonction de vos segments d’emails et qu’il raconte une histoire. L’une des façons d’automatiser le processus et de gagner du temps consiste à utiliser des flux dynamiques dans le corps de votre message afin de contrôler le contenu que vous envoyez. Cela permet de réduire le nombre de campagnes à concevoir, puisque les destinataires recevront un contenu basé sur leurs valeurs de points de données uniques.

Si vous souhaitez envoyer un email à l’ensemble des personnes en recherche d’emploi de votre réseau, vous pouvez créer une seule campagne avec un flux dynamique qui extrait les offres en fonction des données de localisation de chaque destinataire. Une personne travaillant dans le développement à San Francisco recevra dans son email des offres d’emploi différentes de celles destinées à un ou une avocat·e à Los Angeles. Ainsi, avec une seule campagne, vous pouvez véritablement cibler des milliers de micro-segments différents. Il s’agit du type de campagne le plus puissant ; une fois mis en place, il réduit la charge de travail liée à la préparation du contenu de l’email pour chaque micro-segment !

Chaque contact de votre base de données est unique, avec des centres d’intérêt, des parcours et des profils qui lui sont propres. Puisque tous ces contacts sont différents, vous devez vous adresser à eux de manière différente. Trouvez des points communs entre vos abonnés et créez des listes de contacts segmentées et ciblées pour différentes campagnes d’email marketing.

Dans cette section, examinons quelques exemples d’utilisation de la segmentation des listes de contacts. Dans un premier temps, nous étudierons comment Nintendo pourrait utiliser la segmentation non comportementale des emails pour susciter l’engouement autour d’un produit. Ensuite, nous verrons comment vous pourriez utiliser la segmentation comportementale des emails.

La segmentation non comportementale s’appuie sur les données démographiques, géographiques et psychographiques de vos abonnés.

Imaginons qu’une personne responsable du marketing par email chez Nintendo souhaite susciter l’engouement autour du lancement de Nintendo Labo sur le marché texan. Elle sait que les utilisateurs ne sont pas uniquement des enfants et que les clients de plus de 18 ans préfèrent faire leurs achats chez Best Buy plutôt que chez Walmart ou Target (et qu’ils sont prêts à camper pendant des jours devant Best Buy pour garder leur place dans la file d’attente).

Au lieu d’envoyer un email à tous les abonnés de Nintendo, l’équipe peut augmenter ses taux d’ouverture et de clics en créant un segment ciblant uniquement les personnes disposant d’un pouvoir d’achat. Elle pourrait contacter les personnes âgées de 18 à 45 ans résidant à San Antonio, au Texas, dans un rayon de 15 kilomètres du plus grand Best Buy, en utilisant des emails ciblés pour les informer des activités de lancement.

Ainsi, Nintendo augmenterait l’engagement de ses emails puisque la liste ciblée permet d’atteindre, dans une zone géographique spécifique, des abonnés susceptibles d’acheter le Nintendo Labo.

La création d’une liste de contacts comportementale se base sur le comportement de vos clients vis-à-vis de vos emails, de votre site Web, de vos applications, etc. Chaque utilisateur interagit différemment avec votre produit et votre contenu ; il est donc logique de le cibler en fonction de l’étape à laquelle il se trouve dans le parcours client.

Vous pouvez utiliser la segmentation comportementale des listes de contacts en divisant vos abonnés en plusieurs groupes d’activité, comme par exemple les personnes ayant ouvert un email au cours de la semaine, des deux semaines ou du mois écoulés. Appuyez-vous sur ces éléments pour déterminer le type de contenu à envoyer à chaque segment. Pour les contacts qui ont juste besoin d’un petit coup de pouce, vous pourriez envoyer une campagne de marketing digital s’appuyant sur la preuve sociale. Il vous faudra peut-être concevoir une campagne de ré-engagement pour celles et ceux qui nécessitent plus d’attention.

En règle générale, vous placerez les personnes recevant des emails quotidiens ou hebdomadaires sans les ouvrir dans un segment distinct soumis à une fréquence d’envoi moins élevée. Espacez ces messages et envoyez-les toutes les deux semaines plutôt qu’une fois par semaine. Si 45 jours s’écoulent sans qu’elles n’interagissent, vous devez les retirer de toute routine d’envoi régulière. Vous pourrez alors les intégrer à un programme de réactivation en utilisant des objets d’email et des visuels différents pour susciter à nouveau leur intérêt. Si ces personnes ne donnent toujours aucun signe de vie, retirez-les définitivement et désinscrivez-les de manière proactive. En assurant une hygiène de la liste régulière, vous pouvez améliorer vos taux d’ouverture et de clics, ce qui se traduit par une meilleure délivrabilité et une meilleure réputation de l’adresse IP.

D’autre part, vous pouvez cibler les nouveaux clients avec une courte série de messages de bienvenue ou des emails d’onboarding pour vos produits et services. Si votre entreprise dépend des nouvelles inscriptions des visiteurs de votre site Web, vous souhaiterez peut-être les cibler avec un contenu pertinent pour les inciter à passer à l’action.

Enfin, vous pouvez également recourir à l’automatisation pour envoyer un email transactionnel en fonction du comportement spécifique d’un utilisateur. Supposons qu’un utilisateur ait ajouté un disque dur externe à son panier Amazon sans finaliser son achat. Vous pouvez identifier ce comportement et lui envoyer un email automatique de relance. Et si l’utilisateur a finalement acheté ce disque dur externe, vous pourriez le cibler dans de futurs emails et lui proposer des offres complémentaires, comme une extension de garantie.

La segmentation d’une liste de contacts de A à Z peut s’avérer chronophage. Pas d’inquiétude : nous sommes là pour vous faciliter la tâche. Consultez nos outil de gestion des listes de contacts gratuit qui vous accompagne dans l’élaboration de stratégies de création et de gestion de listes de contacts. Nous vous aidons également à valider votre liste grâce à nos API de validation des emails. Vous pouvez également profiter de notre applet de liste de diffusion open source avec PHP et le SDK Mailgun pour répondre aux besoins de vos listes de contacts. 

L’utilisation d’une segmentation avancée des utilisateurs pour vos emails augmentera vos taux d’ouverture, vos taux de conversion et votre ROI global. Il est important d’envoyer un contenu personnalisé et pertinent à vos abonnés.

Le meilleur moyen d’y parvenir consiste à créer différents segments pour cibler vos abonnés en fonction de données comportementales et non comportementales. L’utilisation d’une plateforme d’email marketing avancée peut vous aider à envoyer des campagnes ciblées à différents segments, mais aussi à inciter vos abonnés à passer à l’action et à interagir avec votre contenu. Vous voulez vous lancer ? Contactez-nous avec l’équipe Mailgun dès aujourd’hui.

Auteur·trice: The Sinch Mailgun team The Sinch Mailgun team shares news, best practices, and strategies to take your products and apps to the next level using email. Subscribe to our newsletter to get all the articles in your inbox!