Pourquoi les clients se désinscrivent-ils ? Comprendre l’état d’esprit des consommateurs

Il suffit d’un clic pour qu’un consommateur se désengage de vos emails, mettant ainsi fin à votre relation marketing avec lui.

Mais contrairement à la clientèle qui peut vous faire un retour avant d’annuler son abonnement ou de retourner un article, la plupart des abonnés partent sans dire au revoir. Le véritable défi est de comprendre pourquoi ils se sont désinscrits. Avec la tendance des désinscriptions en un clic initiée par les nouvelles exigences de délivrabilité de Gmail et Yahoo, les expéditeurs devront examiner de plus près ce comportement et son impact sur leur réputation d’expéditeur et leur programme d’emailing global.

Les marques travaillent sans relâche dans leurs efforts d’acquisition pour trouver de nouveaux abonnés, qu’elles peuvent ensuite convertir en clientèle. Et votre clientèle souhaite également avoir de vos nouvelles par email – notre L’email et l’expérience client rapport révèle qu’environ 75 % des personnes interrogées choisiraient l’email pour recevoir des messages promotionnels et transactionnels.

Mais l’engagement envers la marque n’est pas statique. Il évolue en fonction des tendances du secteur, des modèles saisonniers, du rôle des abonnés et de leurs préférences individuelles. Une autre enquête de Sinch, L’état des communications clients, a révélé que si les consommateurs considèrent toujours l’email comme précieux, 77 % préfèrent recevoir des messages promotionnels par email uniquement lorsqu’ils sont pertinents, opportuns et personnalisés. Si vos campagnes manquent cet objectif, les désinscriptions sont presque garanties. 

Avant d’analyser pourquoi les destinataires se désinscrivent, examinons un cycle d’engagement typique aboutissant à une désinscription :

Pour comprendre les désinscriptions, il faut d’abord savoir pourquoi les abonnés s’inscrivent à vos emails. Lorsqu’on leur a demandé de choisir la principale raison pour laquelle ils s’inscrivent pour recevoir les emails des marques, l’option numéro un était liée à la réception régulière d’offres spéciales (32,7 %). Mais juste derrière se trouvaient les consommateurs qui s’inscrivent pour obtenir une réduction ponctuelle (23 %).

Cet engagement initial marque le début de votre relation avec vos abonnés. Bien que beaucoup de vos abonnés recherchent des réductions (qui n’aime pas faire de bonnes affaires ?), ce premier moment où vous captez leur attention est votre chance de les convaincre de rester.

L’email est un canal très performant, car il est très polyvalent. C’est un excellent moyen de proposer des offres et des réductions, mais c’est aussi idéal pour créer une relation personnalisée avec les abonnés. Lorsque vous envoyez des campagnes d’emailing, pensez à varier les types d’emails et à exploiter les retours des abonnés, qu’ils soient explicites (comme les réponses à vos emails) ou implicites (ouvertures, clics et désinscriptions) pour suivre vos performances.

Pour ce faire, mettez en place un suivi complet afin d’avoir facilement un aperçu des performances de votre programme d’emailing. Un outil comme notre Score de santé de l’email peut être utilisé pour évaluer rapidement les performances et alerter visuellement lors d’un changement de comportement.

Une désinscription n’est généralement pas une réaction soudaine à une campagne d’emailing spécifique. Il existe plutôt une série de signes avant-coureurs que vous pouvez suivre, notamment :

• L’absence d’ouverture d’un email au cours des 30 derniers jours
• L’absence de clic sur un email au cours des 30 derniers jours
• Un engagement négatif, tel qu’une plainte pour spam
• Des signaux interfonctionnels, tels que des plaintes au service client, des retours d’articles ou des contrats perdus/annulés

Ajouter une balise aux abonnés qui répondent à un ou plusieurs de ces critères peut vous aider à segmenter votre liste plus efficacement pour vos futures campagnes. Ils ne se sont peut-être pas encore désinscrits, mais leur comportement indique qu’ils cherchent probablement la sortie. Nous aborderons plus en détail ce qu’il faut faire avec ce type de contacts dans votre liste d’ici quelques instants.

Finalement, cela arrive. Vous avez perdu un abonné.

Cependant, la plupart des expéditeurs d’emails finissent par ignorer pourquoi. Voici ce que notre enquête nous a révélé :

Notre L’email et l’expérience client rapport a révélé qu’il existait trois raisons principales à une désinscription :

1. Trop d’emails de la part de la marque (19,8 %)
2. Plus intéressé par les offres (17,9 %)
3. Le contenu de l’email n’est pas pertinent pour moi (17,3 %)

Plongeons dans les résultats :

Vos abonnés reçoivent des centaines d’emails par jour de toutes sortes de marques. Votre email est-il vraiment pertinent, ou n’est-il que du bruit supplémentaire ? 19,8 % des consommateurs que nous avons interrogés se désinscrivent, car ils reçoivent trop d’emails d’une marque. Cela souligne l’importance de trouver le juste équilibre entre rester présent à l’esprit et inonder les boîtes de réception des utilisateurs.

Alors, que signifie « trop » ? Lorsque nous avons interrogé les consommateurs sur la fréquence des emails, 25,7 % d’entre eux s’attendaient à recevoir des emails promotionnels chaque semaine, tandis que 22,8 % s’y attendaient quotidiennement.

Cependant, les attentes et les préférences ne sont pas tout à fait les mêmes. La meilleure façon de savoir à quelle fréquence vos abonnés souhaitent avoir de vos nouvelles est de le leur demander directement, que ce soit lors de l’inscription, dans un email personnalisé ou via un centre de préférences.

17,3 % des utilisateurs se désinscrivent lorsque le contenu ne correspond plus à leurs centres d’intérêt. Et 17,9 % supplémentaires se désinscrivent lorsqu’ils perdent tout intérêt pour les offres. C’est pourquoi la segmentation de votre liste de contacts est si importante pour votre stratégie d’emailing.

En matière de segmentation, il existe des points de données comportementaux et non comportementaux qui en disent long sur la façon dont les abonnés interagissent avec vos messages. L’examen de ces points de données peut non seulement vous aider à affiner votre segmentation, mais aussi à identifier rapidement les personnes peu engagées ou d’autres utilisateurs susceptibles de se désinscrire.

Points de données comportementaux

• Statistiques d’email marketing : utilisez des KPI tels que le taux d’ouverture, le taux de clics, le taux de réactivité, le taux de conversion et le taux de désabonnement (opt-out) comme indicateurs pour différents personas. Regroupez les utilisateurs qui présentent les mêmes comportements et élaborez des stratégies pour cibler ces segments.
• Comportement en ligne : suivez les achats, l’utilisation, les inscriptions, la fréquence d’achat et les connexions comme points de données pour évaluer les interactions des utilisateurs. Utilisez ces données pour orienter vos stratégies basées sur les besoins. Si des utilisateurs s’inscrivent, se connectent et ajoutent au panier mais n’achètent pas, un email de relance de panier ou une offre de réduction serait peut-être efficace ici.

Points de données non comportementaux

• Données géographiques : les différentes zones géographiques ont des besoins variés, et peuvent présenter des tendances distinctes qui doivent être ciblées différemment, comme les types d’articles achetés ou les heures d’envoi optimales.
• Données démographiques : les facteurs démographiques tels que l’âge, le genre, les revenus, le niveau de revenu, la profession, la situation familiale ou maritale influencent le comportement des utilisateurs.
• Données psychographiques : le mode de vie, les valeurs et les objectifs influencent la façon dont vous segmentez vos utilisateurs. Si votre entreprise cible différents types de publics, comme les adeptes du camping sauvage face aux randonneurs occasionnels, ou même pour les produits SaaS, les utilisateurs occasionnels face aux experts, ce type de données peut influencer votre façon de segmenter.

Enfin, les abonnés peuvent quitter votre liste en raison de petits détails de base tout à fait évitables : des emails peu professionnels avec des fautes de frappe ou un mauvais design (5,5 %), des problèmes d’accessibilité (3,0 %) ou des erreurs d’affichage sur mobile (2,3 %).

L’erreur est humaine. Mais des erreurs répétées peuvent donner une impression de spam. Vous n’avez pas besoin de risquer une désinscription en omettant de tester votre email sur plusieurs appareils et clients de messagerie. Nous vous conseillons vivement de tester vos emails avant l’envoi – pour votre tranquillité d’esprit, mais aussi pour une stratégie d’emailing plus solide.

Les abonnés ne sont pas les seuls à se soucier des erreurs. Les FAI peuvent également filtrer les emails vers le dossier spam en fonction d’éléments tels que :

• La formulation : des termes comme « gratuit », « gagner » ou « gagnant ».
• Des images cassées ou des emails constitués d’une seule image
• Des liens non sécurisés ou des emails qui invitent les utilisateurs à quitter l’email sans explication suffisante
• Des adresses d’expédition suspectes ou non vérifiées
• Des emails en double, ou le même contenu recyclé sur plusieurs listes

Nous avons beaucoup parlé des données et des comportements qui peuvent être analysés et utilisés pour aider à gérer les désinscriptions. En termes d’impact, voici les trois principaux conseils à garder à l’esprit lors de l’examen des éléments qui affectent les désinscriptions et votre réputation d’expéditeur.

Les consommateurs perçoivent d’un mauvais œil les emails non sollicités, les assimilant souvent à du spam. Aujourd’hui, les fournisseurs de messagerie comme Gmail et Yahoo imposent des exigences plus strictes concernant la manière dont vos utilisateurs se désinscrivent, ainsi que le seuil de plaintes pour spam à ne pas dépasser.

Faciliter au maximum la désinscription de votre liste de contacts semble contre-intuitif, mais c’est absolument nécessaire pour la santé globale de votre programme d’emailing. En effet, les utilisateurs qui ne trouvent pas le moyen de se désinscrire se tourneront vers le bouton plainte pour spam . Avec les nouvelles exigences, les expéditeurs de volumes importants doivent maintenir leur taux de plainte pour spam en dessous de 0,3 %.

Pour ce qui est de faciliter les désinscriptions au maximum, les exigences ont également été ajustées à ce niveau. Avoir un centre de préférences ne suffit plus, les expéditeurs doivent appliquer la désinscription en un clic via la norme RFC8058 pour être conformes. Cela signifie que les utilisateurs peuvent se désinscrire directement depuis la boîte de réception pour les plateformes prises en charge.

Si certains de vos abonnés ont cessé d’interagir avec votre contenu, il est temps d’envoyer une campagne de ré-engagement. Plutôt que d’offrir des incitations ou des réductions spéciales pour maintenir leur intérêt, utilisez cette méthode pour segmenter efficacement votre liste. Faites simple et posez-leur la question : souhaitez-vous continuer à recevoir nos emails ?

Si certains de vos abonnés ont cessé d’interagir avec votre contenu, il est temps d’envoyer une campagne de ré-engagement. Plutôt que d’offrir des incitations ou des réductions spéciales pour maintenir leur intérêt, utilisez cette méthode pour segmenter efficacement votre liste. Faites simple et posez-leur la question : Souhaitez-vous continuer à recevoir nos emails ?

Les efforts de ré-engagement ont leurs limites si les abonnés ont le sentiment d’être piégés dans une relation de type « tout ou rien » avec vos emails. Offrir aux utilisateurs des options claires – comme la possibilité de mettre en pause les messages, de choisir des sujets précis ou de modifier la fréquence – permet de réduire la frustration. Comme souligné dans L’état des communications clients, offrir le choix instaure la confiance et prolonge l’engagement de la clientèle. 

N’oubliez pas que les comptes inactifs font baisser vos statistiques globales et peuvent nuire à votre délivrabilité. Par conséquent, si une personne ne souhaite pas recevoir vos emails, il vaut mieux la laisser partir. La création d’une politique de gestion de l’inactivité vous permet d’avoir une meilleure hygiène de liste d’emails et de vous concentrer sur le développement de relations plus solides avec les abonnés actifs de votre liste.

Il est important de diffuser les bons messages sur les bons canaux. À ce titre, vos données d’utilisateurs peuvent vous indiquer quels canaux sont les plus adaptés à vos différents types de messages. De simples confirmations de rendez-vous sont peut-être plus pertinentes par SMS ? Comprendre vos utilisateurs d’un point de vue multicanal vous aidera à maintenir leur engagement sans surcharger leur boîte de réception, et permettra aux emails qu’ils souhaitent vraiment recevoir de se démarquer.

Apprenez-en plus sur l’impact de l’expérience client sur votre délivrabilité dans notre rapport 2025 dédié à l’email et à l’expérience client. Puis, rendez-vous sur le site de Sinch pour découvrir l’étude L’état des communications client en 2025.

Auteur·trice: The Sinch Mailgun team The Sinch Mailgun team shares news, best practices, and strategies to take your products and apps to the next level using email. Subscribe to our newsletter to get all the articles in your inbox!