O que as mães podem nos ensinar sobre e-mail marketing
Todo mês de maio, um certo tipo de e-mail aparece nas caixas de entrada junto com os guias de presentes e códigos de desconto: o e-mail de empatia. Aquele que gentilmente oferece a opção de não receber conteúdo do Dia das Mães, só por precaução. É bem-intencionado. Também é uma certa bagunça, e diz mais sobre como pensamos sobre e-mail marketing do que sobre como pensamos sobre as pessoas.
Se você está fazendo “marketing empático”, já tentou a parte da empatia?
Minha mãe odeia essas mensagens de “opt-out de e-mails de Dia das Mães”.
Não porque ela esteja de luto.
Nem porque ela tinha um ótimo relacionamento com a mãe dela, na verdade.
Ela as odeia porque parecem… estranhas.
Antes de sua mãe falecer, o relacionamento delas era doloroso e complicado. Um e-mail genérico de “flores para o Dia das Mães”? Tudo bem. Fácil de ignorar. Talvez até legal — afinal, ela também é mãe. Poderia significar algo completamente diferente dependendo do dia.
Mas o e-mail de opt-out?
Esse soa como: “Ei… uma perguntinha… você está triste por causa da sua mãe?”
E de repente, em vez de apenas passar por uma promoção, ela está sendo convidada a se definir em relação a isso.
O que me fez pensar: o que exatamente estamos chamando de empatia aqui? E por que parece mais uma estratégia de marketing do que uma preocupação genuína?
A promessa do “marketing empático”
Há uma tendência crescente no e-mail marketing de permitir que os assinantes façam o opt-out de campanhas “sensíveis”; Dia das Mães, Dia dos Pais, Dia dos Namorados e, cada vez mais, qualquer feriado que traga até mesmo um sopro de sentimentos complicados.
A ideia é simples: dar às pessoas o controle, respeitar suas preferências, evitar causar danos. No papel, parece atencioso. Até mesmo gentil.
E para ser claro, eu entendo a ideia! Mas a execução é onde as coisas começam a desmoronar.
Você Não Sabe Realmente Com Quem Está Falando
O Dia das Mães não é um segmento. É um contexto, e bem confuso, por sinal.
Seu assinante pode ser uma mãe, alguém que tem uma mãe, alguém que perdeu a mãe, alguém distante da mãe, alguém que acabou de sofrer um aborto espontâneo, alguém que está comprando para uma parceira que é mãe ou alguém que gostaria muito de não ser percebido em relação à maternidade, muito obrigado.
E isso são apenas as categorias. Dentro de cada uma: sentimentos complicados, histórico complicado, um relacionamento com este feriado em particular sobre o qual você não tem absolutamente nenhuma visibilidade.
Toda a estratégia de opt-out pressupõe que exista um grupo de pessoas que esta campanha irá magoar — e que elas sabem quem são e que querem contar a você.
Você realmente sabe quem são? Ou você está pedindo aos seus clientes que façam a triagem emocional para que você não precise fazer?
Você não está removendo o dano, está realocando-o.
Aqui está o cerne do problema: O objetivo desses opt-outs é evitar causar dor. Mas, na prática, eles frequentemente fazem outra coisa: transferem o peso emocional da campanha para o próprio opt-out.
Em vez de: “Aqui está uma promoção de Dia das Mães”
Você está enviando: “Deseja fazer o opt-out dos e-mails de Dia das Mães?”
O que exige que o destinatário pare e pense: Isso se aplica a mim? Isso deveria me incomodar? Sou o tipo de pessoa que precisa disso?
Isso não é neutro. É um gatilho emocional. Em alguns casos, é mais direto — e mais desconfortável — do que a campanha que você estava tentando suavizar.
Empatia não é pedir para as pessoas levantarem a mão e dizerem “isso me machuca.” Porque algumas coisas não são perguntas neutras. “Deseja fazer o opt-out dos e-mails de Dia das Mães?” não é o mesmo que “Você prefere newsletters semanais ou mensais?” Está mais perto de: “Ei, só verificando — você está lidando com algo doloroso que deveríamos saber?”
E nem todo mundo quer responder a isso. Não porque estejam escondendo algo — mas porque não é algo com o qual queiram interagir, especialmente em sua caixa de entrada.
As preferências não são definitivas (e você vai continuar perguntando)
Luto, relacionamentos e identidade não são preferências estáveis. São preferências que mudam ao longo da vida de alguém.
Alguém que fez o opt-out no ano passado por ter sofrido um aborto espontâneo pode estar comemorando este ano com um recém-nascido. Alguém que estava bem no ano passado pode ter perdido a mãe em janeiro. A pessoa que fez o opt-out devido a um relacionamento doloroso pode ter se reconciliado — ou pode ter perdido a mãe antes de ter a chance.
O que significa que o seu sistema “empático” acaba se tornando: “Ei… ainda quer fazer o opt-out disso?” Todos os anos. Até que não queiram mais.
Porque ninguém quer dizer em voz alta: a mãe de todo mundo morre um dia. Você continuará enviando este e-mail, ano após ano, até que um ano o seu cliente fique genuinamente, e recentemente, triste. E o seu pequeno indicador de preferências não vai saber. E nem você.
Isso não é o que queremos dizer com “boa higiene de dados”. É mais como uma “auditoria emocional anual acidental para a qual os seus clientes definitivamente não se inscreveram quando forneceram um endereço de e-mail para cupons ocasionais”.
Enquanto isso, o que estamos realmente tentando otimizar?
Esses opt-outs são geralmente justificados pela retenção, prevenção de churn e proteção de clientes de alto valor. Todos são objetivos de negócios válidos!
Mas se a sua estratégia de empatia for projetada principalmente para proteger as suas métricas, as pessoas podem sentir isso. Porque a empatia que existe como uma tática de performance é basicamente gerenciamento de riscos com um texto melhor e um motivo floral. Fofo, mas não exatamente compassivo.
Opt-outs são um remendo, não uma solução
A razão pela qual esses opt-outs existem em primeiro lugar é devido à forma como enviamos e-mail: campanhas amplas, segmentação flexível, forte dependência do calendário. Então, quando algo dá errado, adicionamos uma camada. Uma escotilha de fuga. Um pequeno “você pode fazer o opt-out disso” para nos absolvermos.
Mas isso não resolve o problema subjacente.
Também vale a pena notar: o Dia das Mães é apenas a versão mais visível desse problema. O Dia dos Namorados bate de forma diferente se você for recém-divorciado, recém-viúvo ou apenas recém-solteiro de uma maneira que não escolheu. O Dia dos Pais é um campo minado por si só. O Natal, o Hanukkah e o Dia de Ação de Graças carregam bagagem suficiente de família e luto para encher a sala de espera de um terapeuta. Se você está construindo uma infraestrutura de opt-out para cada feriado emocionalmente complicado para encenar empatia para o seu público, na verdade você está apenas construindo um banco de dados de sentimentos muito elaborado que ainda estará errado na metade das vezes.
Uma solução mais simples que ninguém quer admitir
Se você não sabe o suficiente sobre o seu público para enviar com confiança uma campanha altamente específica e carregada emocionalmente, talvez não a envie dessa forma.
Nem tudo precisa ser um “Guia de Presentes de Dia das Mães 
.” Pode ser uma promoção de maio. Novidades da estação. Uma promoção que por acaso cai na primavera. Deixe o cliente decidir o que isso significa. A mãe compra para si mesma. O filho compra para a mãe. A pessoa em luto passa direto. A pessoa distante não precisa interagir com o contexto de forma alguma.
Nenhum opt-out necessário. Porque — aqui vai um segredo — se alguém está comprando em maio, essa pessoa sabe o motivo. Você não precisa dizer que é Dia das Mães. Eles têm um calendário.
O que quer que você venda, você provavelmente pode apenas fazer uma promoção e deixar o seu cliente decidir o que significa! A relevância não exige que você defina os relacionamentos dos seus clientes por eles.
Ok, mas o que você deve fazer na prática?
Tudo bem. Conselhos práticos. Aqui estão:
- Conheça melhor o seu cliente. Não apenas o que clicam, mas como se comportam, o que compram, quando interagem. Use o que você realmente sabe antes de presumir o que sentem.
- Envie com mais cuidado. Nem tudo precisa ir para todos. E nem tudo precisa ser explicitamente focado em um feriado. A segmentação intencional faz muita diferença.
- Pergunte a si mesmo se você realmente precisa de um ângulo de feriado. Se a resposta for “nós sempre fazemos o Dia das Mães”, isso é apenas um lembrete de calendário que você tem chamado de “estratégia”.
- Se você vai fazer opt-outs, faça-os de forma cuidadosa. Opções de preferências amplas e de baixo risco (“opt-out de conteúdo de feriado”) são melhores do que induzir alguém a refletir se sua mãe ainda é corpórea.
- Não demonstre uma empatia que você não conquistou. Os clientes conseguem perceber a diferença entre algo atencioso e algo teatral. Se você não está disposto a realmente conhecer o seu público, um e-mail de opt-out bem redigido não vai enganar ninguém.
Conheça melhor o seu cliente. Não apenas o que eles clicam — como eles se comportam, o que compram, quando interagem. Use o que você realmente sabe antes de presumir o que sentem.
Envie com mais cuidado. Nem tudo precisa ir para todos. E nem tudo precisa ser explicitamente focado em um feriado.
Pergunte a si mesmo se você realmente precisa de um ângulo de feriado. Se a resposta for “nós sempre fazemos o Dia das Mães”, isso é apenas um lembrete de calendário que você tem chamado de “estratégia”.
Se você vai fazer opt-outs, faça-os de forma cuidadosa. Opções de preferências amplas e de baixo risco (“opt-out de conteúdo de feriado”) são melhores do que induzir alguém a refletir se sua mãe ainda é corpórea.
Não demonstre uma empatia que você não conquistou. Os clientes conseguem perceber a diferença entre algo atencioso e algo teatral. Se você não está disposto a realmente conhecer o seu público, um e-mail de opt-out bem redigido não vai enganar ninguém.
Resumindo: dar às pessoas a opção de fazer o opt-out de campanhas sensíveis não é uma má ideia. Mas não é a mesma coisa que empatia.
Porque empatia é mais do que dar às pessoas uma saída para a sua mensagem; é saber se elas deveriam tê-la recebido em primeiro lugar.
