Chapter 5
Sua lista de e-mails é um ativo inestimável. É assim que sua organização se conecta com as pessoas por meio de um canal de comunicação de ponta. Muitas empresas parariam sem o e-mail, e cerca de 75% dos consumidores preferem o e-mail para a comunicação comercial.
Ativos importantes, como seu banco de dados de contatos, precisam ser protegidos e tratados com cuidado. Isso inclui como você constrói sua lista de e-mails, bem como você a gerencia e a mantém. À medida que sua lista cresce, seu negócio também cresce. E à medida que um negócio cresce, seu banco de dados de e-mail também cresce.
Neste capítulo, descobriremos se os remetentes percebem o quão importantes a construção e a higiene da lista são para a entregabilidade de e-mail.
dos remetentes estão usando um método de duplo opt-in para confirmar novos contatos.
dos remetentes compraram uma lista ou rasparam a web em busca de endereços de e-mail nos últimos dois anos.
dos remetentes pesquisados raramente ou nunca realizam a higiene da lista de e-mails.
dos remetentes que priorizam a higiene da lista dizem que manter a reputação do remetente é o maior benefício.
Por que os provedores de caixa de correio se importariam com o banco de dados que você usa para enviar mensagens de e-mail? O que a sua lista de contatos tem a ver com alcançar a entrega na caixa de entrada? Aqui está a resposta… A qualidade da sua lista e a forma como seus contatos engajam com seus e-mails enviam sinais sobre que tipo de remetente você é.
Imagine um pai ou uma mãe verificando o quarto de um adolescente. Se estiver uma bagunça de embalagens de fast-food, roupas sujas e lição de casa inacabada, esse pai ou mãe pode presumir que o adolescente é preguiçoso e irresponsável. Talvez esse adolescente não mereça certos privilégios.
Da mesma forma, para ganhar o privilégio de chegar às caixas de entrada, você precisa manter a sua ficha limpa.
Best practices de construção de lista de e-mails:
1. Obtenha consentimento explícito dos contatos antes de adicioná-los à sua lista de marketing.
2. Mantenha os assinantes engajados e as reclamações de spam baixas para mostrar que seus e-mails são desejados.
3. Use a validação de e-mail para evitar endereços com erros de digitação, contatos desatualizados e armadilhas de spam.
4. Realize regularmente a higiene da lista de e-mails para segmentar, reativar ou remover estrategicamente assinantes não engajados.
Quando você foca nessas coisas, os provedores de caixa de correio têm muito mais probabilidade de ver você como um remetente respeitável que merece a entrega na caixa de entrada. Os remetentes que responderam à nossa pesquisa descobriram que isso é verdade.
Entre aqueles que priorizam a higiene da lista, 47,5% dizem que o maior benefício é manter uma boa reputação do remetente com os provedores de caixa de correio como Gmail, Yahoo Mail e Outlook. Melhores métricas de engajamento (19,4%) e menos reclamações de spam (17,8%) também surgiram como os principais benefícios, e isso também está correto.
“Frequentemente comparamos a reputação do remetente de e-mail às pontuações de crédito. Em ambos os casos, um erro caro pode facilmente danificar a sua pontuação de crédito ou a sua reputação do remetente, mas levam tempo para serem reconstruídas. É por isso que você precisa tomar medidas para manter uma boa reputação com os provedores de caixa de correio.”
Damos uma olhada mais de perto na reputação do remetente no Capítulo 5 deste relatório. Se você não está familiarizado, esta é uma pontuação única que os provedores de caixa de correio dão aos remetentes com base em uma variedade de fatores. A saúde da sua lista de e-mails contribui para vários desses fatores.
A base de uma lista de contatos saudável começa com a forma como você coleta endereços de e-mail e confirma a intenção de alguém de se inscrever. A obtenção de consentimento adequado, especialmente para mensagens promocionais, é crítica para qualquer programa de e-mail.
Se você está enviando e-mails para pessoas sem consentimento, você é um spammer, e suas mensagens pertencem à pasta de lixo eletrônico. Além disso, sem o consentimento explícito, você pode estar violando importantes leis de privacidade do consumidor e pode enfrentar multas significativas.
Infelizmente, métodos questionáveis ainda estão sendo usados. Quase 1 em cada 10 remetentes em nossa pesquisa (9,4%) admite que comprou listas de e-mails ou raspou a web em busca de contatos nos últimos dois anos.
A boa notícia é que 85,5% dos remetentes em nossa pesquisa não usaram essas práticas nos últimos anos, enquanto cerca de 5% não têm certeza. Mas espere… há mais más notícias.
Ao olharmos para os volumes de envio mensais, verifica-se que as organizações que enviam mais e-mail também têm maior probabilidade de adicionar contatos às suas listas sem obter consentimento. Cerca de 15% dos remetentes com volumes entre 100.000 a mais de 1 milhão de e-mails por mês admitem essas práticas questionáveis.
Quase 1 em cada 10 remetentes admite usar práticas questionáveis de construção de lista nos últimos dois anos. Esses métodos prejudicarão a deliverability e tornarão a limpeza da lista uma prioridade urgente.
A pesquisa da Sinch Mailgun também descobriu que os remetentes B2B têm quase três vezes mais probabilidade de usar métodos questionáveis de construção de lista em comparação com o B2C (12,3% vs 4,3%). A compra de listas e a raspagem são táticas frequentemente usadas pela equipe de vendas para enviar cold e-mails a potenciais clientes B2B. Uma coisa é enviar cold e-mails para pessoas individualmente, mas uma vez que isso é automatizado para ganhar escala, você está entrando no mundo dos spammers.
A construção de uma lista de e-mails qualificada de forma orgânica leva tempo e esforço. Você precisa superar a tentação de simplesmente comprar uma lista de contatos que se adapte ao seu público-alvo ou pode haver consequências.
Existem muitas maneiras de coletar contatos sem enviar spam às pessoas e violar as leis de privacidade:
• Coloque formulários de inscrição nas principais páginas do seu site.
• Inicie uma newsletter do setor para atrair assinantes relevantes.
• Ofereça conteúdo valioso em troca de informações de contato.
• Permita que as pessoas se inscrevam para receber ofertas regulares ou atualizações de produtos.
• Colete e-mails durante o checkout online ou no ponto de compra.
No entanto, mesmo depois que alguém preenche um formulário, há outro passo que você pode tomar que dá suporte à entregabilidade de e-mail. Isso é chamado de duplo opt-in e envolve o envio de um e-mail inicial aos novos contatos pedindo que confirmem sua intenção de se inscrever.
Caso você não saiba, veja como um processo de duplo opt-in normalmente funciona:
1. Um novo contato preenche um formulário de inscrição.
2. Eles recebem um e-mail pedindo que cliquem em um link para confirmar.
3. Se eles clicarem no link para confirmar, você os adiciona à sua lista.
4. Se não houver confirmação, você não os adiciona nem os segmenta em uma lista separada.
Esse processo significa que o crescimento da lista pode ser um pouco mais lento. No entanto, também garante que você esteja adicionando apenas novos contatos que realmente desejam estar na sua lista. Esses contatos têm mais probabilidade de engajar com o que você está enviando.
“Eu recomendaria que todo remetente usasse um duplo opt-in o tempo todo. Isso não apenas garante que você adquira assinantes que têm mais probabilidade de se engajar, mas também ajuda a evitar que bots abusem dos formulários de inscrição, o que é um risco significativo de segurança de e-mail.”
A pesquisa da Sinch Mailgun mostra que quase 40% dos remetentes estão usando o método de duplo opt-in, enquanto mais de 47% não o usam e cerca de 13% não têm certeza.
Um meio-termo para o rigoroso método de duplo opt-in é algo chamado confirmed opt-in lite (COIL). Isso ocorre quando você envia apenas determinados e-mails para novos assinantes, como uma série de boas-vindas ou uma newsletter mensal, até que eles engajem. Uma vez que eles o façam, você pode adicioná-los à sua lista de e-mails principal, sabendo que provavelmente eles têm um interesse legítimo no que você oferece.
Você pode se safar pulando um banho ou dois. Tome banho uma vez por semana e talvez ninguém perceba. Mas tente não tomar banho por um mês e veja como as pessoas reagem quando você entra na sala. Quando você tem uma má higiene da lista de e-mails, são os provedores de caixa de correio que acham que você fede.
Aqui está o que a pesquisa da Sinch Mailgun revela sobre a frequência com que os remetentes realizam a higiene da lista de e-mails:
• 27% Mensalmente ou mais
• 16% Trimestralmente
• 18% Uma ou duas vezes por ano
• 27% Raramente
• 12% Nunca
A frequência com que você precisa realizar a higiene da lista depende da sua lista e da taxa de crescimento. Mas se você está entre os quase 40% que raramente ou nunca realizam a higiene da lista, você está colocando seus esforços de comunicação por e-mail em risco de problemas de deliverability.
Aqui estão algumas das táticas mais comuns de limpeza de listas:
1. Remova os contatos com devoluções definitivas.
2. Cancele a inscrição de contatos que fazem reclamações de spam.
3. Segmente sua lista com base nos níveis de engajamento.
4. Coloque em quarentena os assinantes inativos (envie para eles com menos frequência).
Uma das maneiras mais eficazes de gerenciar sua lista de e-mails é implementar uma política de sunset. Isso envolve definir limites específicos ou parâmetros de referência para criar um segmento de assinantes não engajados. Por exemplo, se alguém não abriu um e-mail seu em três meses, esse contato é “desativado” ou removido da lista principal.
Nossa pesquisa descobriu que as políticas de sunset são incomuns entre os remetentes de e-mail típicos. Pouco menos de 24% de todos os remetentes usam uma política de sunset. Quase 59% dizem que não e cerca de 17% não têm certeza. Essas descobertas estão quase inalteradas em relação ao que descobrimos em nossa pesquisa de 2023.
Remetentes com mais de 1 milhão de volumes mensais de e-mail usando uma política de sunset.
Remetentes com volumes mensais de e-mail de 100 mil a 1 milhão usando uma política de sunset.
Remetentes com volumes mensais de e-mail de 50 mil a 100 mil usando uma política de sunset.
Remetentes com < 50 mil de volumes mensais de e-mail usando uma política de sunset.
Essas descobertas sugerem que as táticas que ajudam os remetentes a gerenciar de forma proativa a higiene da lista se tornam mais importantes à medida que seus bancos de dados de contatos crescem.
Outra maneira de gerenciar de forma proativa a higiene da lista é validar e-mails na inscrição antes de adicioná-los ao seu banco de dados. As pessoas cometem erros de digitação ao preencher formulários, como digitar gnail.com em vez de gmail.com. Mas você pode ajudá-las a corrigir esses erros, para que você não perca novos contatos.
O processo de validação de e-mail faz mais do que detectar erros de digitação. Ele também verifica se um endereço pode aceitar e-mails, checa a sintaxe para a formatação correta, identifica e-mails descartáveis e captura endereços de e-mail de alto risco.
Os remetentes podem verificar e-mails na inscrição e podem realizar uma validação de e-mail em massa em um banco de dados inteiro como parte da higiene da lista agendada regularmente. Ambos os métodos são úteis para manter uma lista de e-mails de qualidade. Um evita que dados de contatos ruins entrem na sua lista, o outro ajuda a limpar os dados que já estão lá.
Pedimos aos remetentes para identificarem as formas como eles validam os e-mails. 30% realizam a validação de e-mail na inscrição e quase 13% usam a validação em massa (apenas 3% fazem ambos). 38% estão removendo manualmente as devoluções definitivas e 24% dizem que seu ESP faz isso automaticamente. 28% dizem que não estão usando nada para validar os e-mails.
A validação de e-mail também ajuda os remetentes a reduzir as taxas de devolução e manter boas métricas de engajamento. Se você tem contatos inválidos ou desatualizados em seu banco de dados, eles não estão se engajando com o que você envia, e isso vai derrubar as suas métricas. A higiene da lista leva a uma visão clara do desempenho do programa de e-mail.
