Chapter 4
Por mais técnica que seja a entregabilidade de e-mail, o objetivo é direto. Você não quer e-mails bloqueados, você quer evitar pastas de spam, e você precisa alcançar a caixa de entrada. Claro, isso pode ser mais fácil de dizer do que fazer, especialmente se você não tiver ideia do que acontece com suas mensagens depois de enviadas.
E se disséssemos que você tem medido a entrega na caixa de entrada de forma totalmente errada? Neste capítulo, vamos expor um dos maiores equívocos na entregabilidade de e-mail.
dos remetentes dizem que ficar fora do spam é o maior desafio de entregabilidade de e-mail deles (opção principal).
dos remetentes usam testes de entrega na caixa de entrada para descobrir se os provedores de caixa de correio tendem a filtrar seus e-mails para o spam.
dos remetentes usam ativamente sua taxa de entrega para medir a entregabilidade de e-mail.
dos remetentes pesquisados não conseguiram definir corretamente a métrica da taxa de entrega de e-mail.
O que você usa ativamente para medir a entregabilidade de e-mail? (Os entrevistados selecionaram todas as opções aplicáveis)
Uma variedade de métricas fornece insights sobre a entregabilidade de e-mail, mas qual delas você está usando para descobrir se os e-mails chegam à caixa de entrada?
Quando pedimos a 1.100 remetentes para selecionar as métricas e os métodos que eles usam ativamente para medir a entregabilidade de e-mail, estas foram as cinco principais respostas:
1. Taxas de abertura e de cliques (57,4%)
2. Taxa de entrega (53,1%)
3. Taxas de devolução (46,5%)
4. Taxa de descadastramento (39,5%)
5. Reclamações de spam (32%)
Métricas de engajamento de e-mail, como aberturas e cliques, são importantes de monitorar. Você quer manter um bom engajamento de e-mail para alcançar a entrega na caixa de entrada. Quando seus contatos abrem e clicam, é um sinal para os provedores de caixa de correio de que seus e-mails são desejados. Uma queda repentina nas taxas de abertura e de cliques típicas também pode indicar que há problemas de entregabilidade.
Por outro lado, uma alta taxa de descadastramento pode sinalizar que seus e-mails são indesejados. Embora seja normal ter contatos que cancelem a inscrição, se a taxa aumentar, você pode ter um problema com a frequência de envio ou a relevância de seus e-mails.
Ser marcado como spam é uma das maneiras mais rápidas de acabar na pasta de spam, por isso é surpreendente que menos de um terço (32%) dos remetentes digam que estão monitorando ativamente a taxa de reclamação de spam. Esta parece ser uma métrica subvalorizada, especialmente considerando o requisito do remetente de um limite de 0,3% para reclamações de spam.
53% dos remetentes monitoram ativamente a taxa de entrega. Essa é a segunda métrica mais comum entre todos os respondentes. No entanto, a taxa de entrega não mede o que a maioria dos remetentes acha que mede.
acham que a taxa de entrega é a porcentagem de e-mails que chegam à caixa de entrada.
acham que a taxa de entrega mede a entregabilidade de e-mail geral.
acham que a taxa de entrega mede o número total de e-mails enviados.
sabem que a taxa de entrega é a porcentagem de e-mails entregues a qualquer pasta.
Em uma espécie de reviravolta, incluímos uma “pergunta de teste” no Estado da entregabilidade de e-mail 2025. Queríamos saber como os remetentes definem a taxa de entrega de e-mail. O que eles acham que ela mede? 11,6% admitiram que não sabiam. O restante estava disposto a dar um palpite:
Qual das alternativas a seguir descreve com precisão a métrica da taxa de entrega?
Surpreendentemente, isso significa que quase 88% dos remetentes em nossa pesquisa não conseguiram identificar corretamente o que a taxa de entrega mede. Este é talvez o maior equívoco na entregabilidade de e-mail. É hora de esclarecer as coisas.
A métrica de taxa de entrega mede a porcentagem de e-mails aceitos por um servidor de e-mail receptor e entregues em qualquer pasta. Quando os e-mails caem no spam, isso ainda conta para a taxa de entrega. Esses e-mails foram entregues… na pasta de lixo eletrônico. As únicas mensagens que não contam para a taxa de entrega são aquelas que sofrem devolução ou são rejeitadas pelo servidor de e-mail receptor.
Portanto, se você tem uma taxa de entrega de 98%, sabe que a maioria dos seus e-mails foi entregue. Mas o que você não sabe é se conseguiu evitar o spam.
Os remetentes com maiores volumes de e-mails eram mais propensos a responder corretamente à pergunta sobre a taxa de entrega. No entanto, mais de 3/4 desses remetentes ainda erraram. Menos de um quarto dos remetentes de maior volume (24%) conseguiram definir corretamente a taxa de entrega.
Remetentes que conseguiram definir corretamente a métrica da taxa de entrega (Comparação de volume mensal)
Isso pode fazer você se perguntar como pode medir onde seus e-mails chegam. Existe alguma maneira de saber se você vai chegar à caixa de entrada ou ser filtrado para o spam? Existe… é chamada de taxa de entrega na caixa de entrada e a única maneira de descobri-la é com um tipo específico de teste de e-mail. Ao contrário da taxa de entrega, os testes de entrega na caixa de entrada informam o que acontece com os e-mails que são entregues.
Veja como a taxa de entrega na caixa de entrada é calculada:
% da taxa de entrega na caixa de entrada = (nº de mensagens na caixa de entrada ÷ nº de mensagens entregues) X 100
A taxa de entrega mede a porcentagem de e-mails que os servidores de e-mail receptores aceitam, o que inclui os e-mails que acabam em pastas de spam.
Remetentes que usam relatórios de entrega na caixa de entrada para medir a entregabilidade de e-mail (Comparação de volume mensal)
A taxa de entrega na caixa de entrada não é uma métrica que aparece em suas análises de e-mail típicas. É provável que seja por isso que tão poucos remetentes em nossa pesquisa a estejam utilizando.
Apenas 13,3% dos respondentes usam relatórios de entrega na caixa de entrada para medir a entregabilidade de e-mail. Essa porcentagem aumenta com base nos volumes de envio de e-mails. Mas mesmo entre as organizações que enviam mais de um milhão de e-mails por mês, apenas cerca de 1 em 4 realiza testes de entrega na caixa de entrada.
O teste de entrega na caixa de entrada também é conhecido como “teste de sementes”. Isso ocorre porque o processo usa caixas de correio semente de grandes provedores para descobrir onde suas mensagens acabam. No final, você obtém um relatório que fornece visibilidade sobre a entrega na caixa de entrada.
Passo 1 – Enviar um e-mail de teste para uma lista de caixas de correio semente:
Você ou um parceiro possui esta lista e ela incluirá os principais provedores (Gmail, Yahoo, Outlook, etc.) Os servidores de e-mail receptores filtram o e-mail de teste com base em vários fatores.
Passo 2 – Monitorar a entrega de e-mails:
Acompanhe onde o e-mail de teste acaba em cada caixa de correio semente. Caixa de entrada? Spam/lixo eletrônico? Guia de promoções? Bloqueado?
Passo 3 – Analisar os resultados e ajustar:
Revise os resultados do seu relatório de entrega na caixa de entrada. Se houver problemas, identifique o que você pode precisar alterar para melhorar a entregabilidade.
Se necessário, você pode testar novamente o seu e-mail após o ajuste. Os resultados de relatórios de entrega na caixa de entrada podem revelar problemas como inclusão em listas de bloqueio e falhas de autenticação. Eles também ajudarão você a otimizar futuros envios para melhorar a entregabilidade.
Quais são os seus maiores desafios de entregabilidade de e-mail? (Os entrevistados selecionaram até três)
Os testes de entrega na caixa de entrada são a melhor maneira de ajudar você a enfrentar o principal desafio na entregabilidade de e-mail: evitar a pasta de spam.
Quando pedimos aos remetentes para selecionar seus três principais problemas de entregabilidade de e-mail, ficar fora do spam emergiu como o claro vencedor. 48% de todos os remetentes citaram ficar fora do spam como um desafio principal. Isso é seguido por manter a higienização de lista em quase 34% e reduzir as taxas de devolução em cerca de 28%.
Os remetentes de maior volume eram menos propensos a citar evitar o spam como um desafio e mais propensos a ter desafios com baixo engajamento de assinantes e higienização de lista do que remetentes menores.
Não se preocupam com isso.
Sentem-se incomodados/frustrados.
Perdem a confiança na marca.
Cancelam a inscrição.
Seus clientes também não ficam muito felizes quando os e-mails caem no spam. Isso é especialmente verdadeiro se for uma mensagem que eles estão aguardando. Quando pesquisamos consumidores para o relatório Sinch Mailgun, E-mail e a experiência do cliente, descobrimos que muitas pessoas têm uma reação negativa quando os e-mails de uma marca caem no spam.
Embora alguns consumidores não se importem ou não percebam se seus e-mails caírem no spam, isso não é necessariamente uma coisa boa. Isso sugere que eles estão tão desinteressados no que você está enviando que não importa onde suas mensagens terminem.
Aqui estão alguns conselhos essenciais para evitar que seus e-mails vão para as pastas de spam dos seus contatos. Estas são dicas básicas, mas vão ajudar muito a melhorar a entrega na caixa de entrada.
1. Configurar a autenticação de e-mail: Isso verifica a sua identidade como remetente e apoia a sua reputação junto aos provedores de caixa de correio.
2. Obtenha o consentimento primeiro: Antes de adicionar um contato à sua lista de e-mail marketing, certifique-se de obter permissão. Um processo de duplo opt-in ajuda a confirmar a intenção de assinar.
3. Facilite o cancelamento de inscrição: Quando os contatos não conseguem sair, eles marcam você como spam. Siga a RFC 8058 para o cancelamento de inscrição com um clique e honre as solicitações o mais rápido possível.
4. Monitore reclamações de usuários: Fique de olho na sua taxa de reclamações de spam. Esforce-se para mantê-la abaixo de 0,1% e envie e-mails apenas aos contatos que desejam recebê-los.
5. Cumpra os regulamentos: Certifique-se de seguir as principais leis, incluindo o GDPR da UE, a Lei CAN-SPAM, e outros regulamentos de privacidade de dados.
6. Mantenha sua lista limpa: Gerencie seus contatos mantendo endereços de e-mail inválidos e armadilhas de spam fora de suas listas. Segmente ou remova assinantes não engajados.
7. Realize testes de entrega na caixa de entrada: Saiba se você provavelmente será filtrado para o spam antes de enviar, revisando os relatórios de entrega na caixa de entrada de caixas de correio semente.
Para resumir tudo – se você quer evitar a pasta de spam, não aja como um spammer.
O que é pior do que ser filtrado para o spam? Acabar em uma lista de bloqueio de e-mail. Listas de bloqueio são diretórios de endereços IP e/ou domínios que são sinalizados como fontes de comportamento suspeito, conteúdo malicioso ou spam.
Há muitos motivos pelos quais você pode ser colocado em uma lista de bloqueio, às vezes a culpa é sua e às vezes não. De qualquer forma, é uma situação que você vai querer remediar rapidamente. Aqui estão algumas explicações comuns para ser colocado em uma lista de bloqueio:
• Você tem enviado e-mails para pessoas sem o consentimento delas.
• Você está em um IP compartilhado junto com remetentes que têm uma má reputação.
• Você aumentou o volume de envio sem aquecer um novo domínio ou endereço IP.
• Sua taxa de reclamações de spam ficou muito alta.
• Você enviou um e-mail para uma armadilha de spam depois de comprar uma lista de contatos.
• Você violou leis de privacidade do consumidor.
• Você não possui a autenticação de e-mail adequada.
Você monitora ativamente as principais listas de bloqueio de e-mail para o IP/domínio da sua organização?
Embora os provedores de listas de bloqueio, como a Spamhaus e a Barracuda, estejam dispostos a trabalhar com remetentes respeitáveis, eles não têm o hábito de alertar ninguém sobre o fato de caírem em suas listas. Por que eles gostariam de alertar verdadeiros spammers e golpistas?
O monitoramento de lista de bloqueio é uma prática de entregabilidade de e-mail que alerta os remetentes se o domínio ou IP de envio deles acabar em uma das “listas de maus comportamentos”. Monitorar listas de bloqueio permite que você resolva o problema antes que ele afete negativamente o seu negócio.
Nossa pesquisa descobriu que 32,7% dos remetentes estão monitorando listas de bloqueio, mas mais da metade não está e 14,5% não têm certeza.
Um serviço de monitoramento de lista de bloqueio pode salvar sua organização de algumas sérias dores de cabeça. Imagine o que aconteceria se e-mails transacionais, como confirmações de pedido e redefinições de senha, fossem bloqueados por um grande provedor de caixa de correio. E se uma campanha de e-mail da Black Friday fosse bloqueada e impedida de chegar aos consumidores?
“Cair em uma lista de bloqueio pode impactar seus resultados finais, bem como seus envios futuros. Ao monitorar e resolver proativamente os problemas de listas de bloqueio à medida que surgem, você pode proteger sua reputação, manter a confiança dos clientes e garantir que suas mensagens não sejam sinalizadas automaticamente como spam.”
Outro motivo pelo qual os e-mails não chegam à caixa de entrada é porque foram devolvidos. Existem dois tipos principais de devoluções de e-mail:
1. Devoluções definitivas representam falhas permanentes de entrega. Elas costumam ser causadas por um endereço de destinatário inválido ou uma caixa de correio inexistente. O Mailgun adicionará automaticamente contatos à sua lista de supressão quando você receber uma devolução definitiva.
2. Devoluções temporárias representam falhas temporárias de entrega. Os motivos para que ocorram podem incluir inatividade do servidor, caixa de correio cheia, arquivos/mensagens muito grandes, inclusão em lista de bloqueio ou problemas de reputação.
A Sinch Mailgun trata as devoluções temporárias como falhas permanentes, o que significa que não tentaremos reenviar automaticamente a mensagem. O endereço do destinatário não será adicionado à lista de supressão, e na próxima vez que você tentar enviar uma mensagem a esse destinatário, tentaremos realizar a entrega.
Você é capaz de classificar as devoluções definitivas para entender os motivos e resolver possíveis problemas?
Portanto, as devoluções definitivas são mais graves. Elas sugerem que você precisa remover e-mails inválidos da sua lista, corrigir protocolos de autenticação ou atenuar um problema de inclusão em lista de bloqueio. Mas como você sabe o que realmente está acontecendo?
Perguntamos aos remetentes o quão bem eles entendem as devoluções definitivas. Quase 24% dos respondentes disseram não ter certeza sobre como classificar as devoluções definitivas, 20% disseram que não sabiam classificá-las e 46% disseram que sabiam.
Estamos um pouco céticos de que 46% dos remetentes realmente entendam como classificar as devoluções definitivas. Embora muitos provedores de serviços de e-mail (ESPs) mostrem as taxas de devolução definitiva e temporária, talvez você precise investigar mais a fundo para ver o panorama geral.
Quando uma mensagem é devolvida, os servidores de e-mail de recebimento retornam um código de devolução de e-mail específico. Esses códigos de classificação de devolução representam diferentes motivos pelos quais os e-mails não foram entregues.
Aqui estão alguns exemplos de códigos de devolução:
• 5.1.1 indica uma devolução definitiva devido a um endereço de caixa de correio de destino incorreto, como um e-mail inválido.
• 5.2.2 indica que a caixa de correio do destinatário excedeu seu limite de armazenamento.
• 4.4.7 indica que uma mensagem demorou muito para ser entregue e expirou.
Existem muitos outros, incluindo códigos de devolução de e-mail para falhas de SPF, DKIM ou DMARC. Uma devolução definitiva também pode indicar um problema de reputação com um provedor como o Gmail. Ser capaz de classificar as devoluções definitivas significa que você obtém detalhes sobre o que precisa ser corrigido. É por isso que a Sinch Mailgun oferece classificação de devolução. Isso ajuda os usuários a se concentrarem nas devoluções críticas que exigem atenção.
Mais de um quarto dos remetentes afirma que reduzir e resolver as devoluções é um dos principais desafios de entregabilidade de e-mail. Entender as devoluções de e-mail é fundamental tanto para manter uma alta taxa de entrega quanto para a higienização de lista. Quanto mais você sabe, mais fácil é resolver altas taxas de devolução.
