Visão geral
00:00:25 – Conheça Laura Atkins, CEO e fundadora da Word to the Wise
00:01:17 – Como a ciência e o e-mail se juntaram no mundo dela
00:08:49 – No estilo velha guarda – o spam definido
00:11:40 – Momentos em que o e-mail dá errado
00:00:05
Eric Trinidad: Bem-vindo ao Email’s Not Dead. Meu nome é Eric e este é o Jonathan.
00:00:08
Jonathan Torres: Olá.
00:00:09
Eric Trinidad: Olá. Estamos aqui para lhe dar sua dose de e-mail e curiosidades sobre e-mail, fatos divertidos e todas as coisas de e-mail. Hoje, neste episódio, nós temos uma convidada muito especial. Laura Atkins, CEO da Word to the Wise. Laura, como você está hoje?
00:00:25
Laura Atkins: Estou ótima. Como você está?
00:00:28
Eric Trinidad: Indo muito bem. Muito bem, obrigado. Então, muito obrigado por se juntar a nós. Sabe, este é o nosso último episódio da temporada. Então eu acho, sabe, terminar no topo, arriscar tudo ou ir para casa. E aqui estamos. Estamos todos juntos em nossas casas. Falando com você. Então, obrigado por reservar um tempo para se encontrar conosco.
00:00:45
Laura Atkins: Estou tão animada que vocês me convidaram e que podemos falar sobre e-mail hoje.
00:00:49
Jonathan Torres: Sim. Sim, é sempre divertido falar sobre e-mail, essa é definitivamente a parte mais divertida para mim. Apenas para começar. Eu sei que queríamos saber um pouco sobre a sua experiência, Laura. Tipo pelo que você passou. Nós adoramos, sabe, cavar um pouco no passado, vendo de onde você veio e onde esteve e o que fez. Então, só para conhecer você um pouco, e nós vamos abordar algumas outras coisas. Como você chegou ao lugar onde está no e-mail? Um breve resumo, a visão geral de alto nível, se você preferir. Não que você tenha que contar toda a história da sua vida, porque isso pode não ser muito divertido.
00:01:17
Laura Atkins: Então, na verdade, eu sou uma cientista por formação. Comecei a estagiar na FDA lá no final dos anos 80, início dos anos 90, e depois fui para a pós-graduação, e essa foi, na verdade, a minha primeira introdução ao e-mail, que foi ter um endereço de e-mail. Eu tinha um endereço .gov muitos, muitos anos atrás e depois tive um endereço .edu na minha pós-graduação. Mas na verdade, tudo isso antecedeu o spam. Nós não tínhamos spam, sabe? Era tipo, você recebia e-mail de pessoas que conhecia, e era isso. Mas o que aconteceu foi que o spam começou a se tornar um problema. E começamos a receber todo esse lixo eletrônico. E, ironicamente, houve um problema que tive quando estava estagiando na FDA. Meu namorado na época realmente tinha um endereço de e-mail na universidade onde estávamos. A universidade não distribuía endereços de e-mail, então eu estava na FDA e tinha um endereço e ele estava na universidade e tinha um endereço e nós não conseguíamos nos enviar e-mail porque havia, e eu ainda, até hoje, não sei qual era o problema, mas tenho a sensação de que tinha a ver com bank pass. Então, quando comecei, sabe, quando comecei a receber spam, na verdade, usei o recebimento de spam como uma forma de aprender sobre como o e-mail funciona, porque, sabe, eu não conseguia descobrir como enviar e-mail para o meu namorado na década de 1990. Nós meio que entramos nisso apenas para aprender como ler cabeçalhos e aprender como relatar spam e então nos envolvermos mais em alguns dos grupos de abuso da rede lá na Usenet. Essa é a minha idade. Enquanto isso, eu estava tipo, sabe, estou trabalhando no meu Ph.D. e desenvolvendo vacinas para galinhas, e então me mudei para Wisconsin e estava trabalhando em embebedar galinhas novamente. Eu fiz muito trabalho com galinhas ao longo dos anos. É muito estranho. Estávamos usando galinhas como modelo para a síndrome alcoólica fetal, então eu estava embebedando galinhas e fazendo todas essas coisas na verdade com os ovos. Não eram as galinhas em si. Nós estávamos injetando álcool em ovos. Eu não estava tipo, sabe, alimentando galinhas à força. Nós estávamos injetando os ovos, de qualquer forma.
00:03:08
Eric Trinidad: Você não estava dando doses nas galinhas.
00:03:11
Laura Atkins: Estávamos fazendo tudo isso. Mas, enquanto isso, sabe, o meu hobby meio que era combater spam. E, através de tudo isso, acabei conhecendo o Steve, que estava em Boston na época, e ele estava desenvolvendo o samspade.org e nós estávamos fazendo todas essas coisas e então, de qualquer forma, para encurtar uma história muito, muito longa, acabamos nos casando em 1999, acho? Eu não me lembro, estou casada há um tempo. Enfim, então nos conhecemos por causa de spam e então nos casamos, e então ele conseguiu um emprego e nos mudamos para a Califórnia. E então eu fiquei tipo, eu meio que me candidatei a alguns empregos como, sabe, em algumas das outras startups de tecnologia e biologia por aí, e nenhum deles parecia realmente ótimo. E foi tipo, o que eu vou fazer porque passei tanto tempo na Usenet naquela época e tinha postado muito nos grupos de notícias Netabuse? Eu era meio que uma pessoa conhecida. Bem, tenho quase certeza de que ainda não sou uma pessoa conhecida, mas eu era meio que uma pessoa conhecida. E então o pessoal do serviço de prevenção de abuso de e-mail, MAPS, que iniciou o RBL e que agora são, acho que da Trend Micro. Eles disseram: Ei, estamos tentando iniciar uma divisão de consultoria e estamos tentando iniciar um projeto de departamento de abuso terceirizado. E você quer vir trabalhar para nós? E foi assim que eu entrei nisso. Eu cheguei, eles me contrataram. Eles basicamente me terceirizaram para alguns grandes provedores de rede para lidar com seus departamentos de abuso e para lidar com abusos recebidos até, sabe, lidar com todas essas coisas online. Então foi assim que comecei no e-mail, e trabalhei lá por cerca de um ano e então ocorreu o estouro da bolha das pontocom e basicamente estávamos sendo financiados pelos bolsos dos fundadores. E então eles simplesmente demitiram metade da empresa, que era, sabe, era o Vale do Silício. Era 2001. Todo mundo foi demitido. Então o que aconteceu foi que o presidente do conselho da empresa do Steve, que havia basicamente se mudado para o sul da Califórnia para fazer tudo isso. Ele era Rodney Joffe, e ele é muito conhecido no espaço de marketing, mas ele também atua bastante no espaço antispam. E ele começou quando recebia colegas e seus amigos e pessoas dizendo, Ei, estamos sendo bloqueados. Nós não sabemos como sair do bloqueio. Nós estamos na RBL. E ele dizia: vá falar com a Laura. E então ele abriu muitas portas para mim e, sabe, me iniciou em todo esse negócio de consultoria em termos de apenas dizer: Ei, ela pode ajudar. E então eu saía e dizia a eles o que fazer, e eles faziam, saíam da lista e tudo ficava as mil maravilhas. Então chegamos ao final de 2001 e o Steve agora está demitido porque todo mundo no vale estava sendo demitido na época. E pensamos: Bem, poderíamos abrir uma empresa, sabe, e vamos abrir uma empresa e nós dois trabalharemos nela por um ano. O Steve pode fazer alguma programação e ele pode construir mais ferramentas, ele pode escrever mais código e eu posso fazer consultoria. E então, em um ano, quando a economia estiver melhor, um de nós conseguirá um emprego e encontrará um emprego de verdade. E isso estava ótimo, sabe, nós estávamos meio que seguindo o fluxo, fazendo nossas coisas e tudo mais. E então chegamos à marca de cerca de um ano, meio que olhamos ao redor e dissemos: Espera, isso é um emprego. Então foi assim que comecei. E tenho feito consultoria de entregabilidade desde 2001.
00:06:03
Eric Trinidad: Isso é como um passeio de montanha-russa. Tipo, não sei, não sei, tipo, acho que queríamos falar sobre quando o e-mail dá errado, mas parece que as coisas darem errado fizeram tudo dar tão certo para você porque, primeiro, isso fez você se separar do seu namorado e você conheceu o seu marido. Você sabe quem é o seu parceiro, amor da sua vida. Agora você está nisso há mais de 20 anos e vocês encontraram um ótimo trabalho. E agora você está fazendo exatamente algo como, este é um trabalho muito divertido. Tipo fazer consultoria e trabalhar em equipe com o seu marido. Sabe, isso é incrível. Então talvez nós devêssemos mudar o título do programa. Sabe?
00:06:40
Laura Atkins: Oh, mas eu posso falar sobre quando o e-mail dá errado, no entanto.
00:06:43
Jonathan Torres: Ah, sim. Acho que essa é a maior parte da conversa, certo? Quando o e-mail dá errado. Então, sabe, isso é incrível. Tipo, não sei se conheço mais alguém na indústria de e-mail ou pessoas com quem converso, tipo, que tenham algo a ver com e-mail, que tenham trabalhado em alguma capacidade com galinhas anteriormente. Tipo, é como a primeira vez, acho que de todas. Então isso é incrível. E realmente, como ler cabeçalhos, tipo, se você não leu cabeçalhos, você não trabalha de verdade com e-mail. Tipo, se você não teve que passar por cabeçalhos e ver e, tipo, analisar e olhar e, sabe, apenas prestar um pouco mais de atenção, sabe, você pode pensar que trabalha em e-mail, mas você está apenas a um passo de distância.
00:07:19
Laura Atkins: Definitivamente é uma skill e faz diferença. Eu meio que vejo às vezes pessoas dizendo: Não sei de onde veio esse e-mail, e é tipo, Entregue para mim, e eles não sabem ler cabeçalhos. E eu fico tipo, como você não sabe? Eu meio que sinto que precisamos iniciar uma aula para podermos ensinar às pessoas como ler cabeçalhos porque é tão fundamental para entender o que está acontecendo.
00:07:38
Jonathan Torres: Eu adoro isso, vamos fazer isso.
00:07:43
Laura Atkins: Contanto que não tenhamos que ler os cabeçalhos da Microsoft, tudo bem.
00:07:48
Jonathan Torres: Acho que, as pessoas que sabem, sabem.
00:07:50
Laura Atkins: Certo?
00:07:54
Jonathan Torres: Isso seria incrível. Podemos formar pessoas para realmente trabalhar com e-mail ensinando-as a ler alguns cabeçalhos.
00:08:00
Eric Trinidad: Então aula de idiomas. Eu acho que vamos ficar bem.
00:08:02
Jonathan Torres: Sim, sim, isso é perfeito. Definitivamente mergulhar nessas coisas. Eu sei, tipo, grande parte dessa história e a coisa que meio, sabe, é o gatilho, é tipo e-mail não solicitado, certo? Spam, tipo, quando ele entra, por que está lá, tipo, o que está acontecendo? Tipo, como você impede isso? Mais importante, acho que definitivamente é um lado disso. Você já trabalhou no passado. Eu sei que já trabalhei no passado como nós, sabe, antes fazendo coisas onde, tipo, estou tentando fazer com que boas pessoas enviem bons e-mails, certo? Tipo, você precisa que as pessoas façam as coisas certas dentro do e-mail. Eu trabalhei nesse lado também, onde estamos tentando impedir a entrada de e-mails ruins. Então, tipo, qual é essa diferença? Qual é o diferencial? Acho que a pergunta final é tipo, onde está o limite? Onde está a linha divisória? Este é um bom e-mail, este é o e-mail que eu quero e então onde está o limite onde se tornará spam ou coisas que eu não quero? Eu não sei, Laura. Vou fazer uma pergunta para você primeiro e ver quais são os seus pensamentos sobre isso?
00:08:49
Laura Atkins: Então, eu sou meio que da velha guarda. Spam é e-mail em massa não solicitado ou e-mail comercial não solicitado. Escolha o seu, sabe? Mas, basicamente, se eu não pedi para receber o seu anúncio ou eu não pedi para receber, sabe, este e-mail em particular ou eu não sou um cliente seu e você me envia e-mail, é isso. É spam. Isso parece uma linha meio dura, e em geral, a minha linha não é realmente tão dura. Então, sabe, e quando nós conversamos sobre isso, quando éramos meio que o número de pessoas que estavam por perto nos dias da NANE, quando estávamos de volta na Usenet e combatendo spam na Usenet. Que agora são como VPs e pessoas de nível C e profissionais do setor, é loucura. Quero dizer, algumas dessas pessoas da indústria, eu realmente conheço há 25 anos, porque todos nós meio que começamos juntos e todos nós meio que começamos juntos. Na verdade, uma das coisas que estávamos tentando fazer era definir o que era spam e definir o que era bom e o que era ruim e o que estava OK e o que não estava. E uma das coisas que dizíamos muito era que se trata de consentimento. Não se trata de conteúdo. Portanto, não me importo com que e-mail estranho você está recebendo. Se você pediu por isso e disse, sim, tudo bem, você tem permissão para me enviar e-mail, então isso não é spam e então acho que, sabe, essa é a perspectiva de onde eu venho. Agora, acho que isso foi uma simplificação exagerada, e conforme olho para onde estamos agora e para onde estamos indo, há empresas por aí que têm permissão e então pegam essa permissão e meio que dizem: Bem, você me deu permissão, então eu posso enviar, sabe, 17 e-mails por dia para você.
00:10:25
Laura Atkins: Sabe, acho que o exemplo clássico disso é tipo o LinkedIn, certo? O LinkedIn não está enviando spam. Eles estão enviando e-mail para o qual você optou. Não sei quando foi a última vez que você acessou o painel de preferências deles, mas tem tipo umas três páginas. E há tipo todos esses botões de ajuste fino, sabe, para você realmente configurar o que você quer do LinkedIn e o que você não quer. E não foi sempre assim, mas eu nunca iria, de fato, sabe, tratar o e-mail do LinkedIn como spam em termos de bloqueá-lo ou recomendar que seja bloqueado ou algo do tipo. Não, você se inscreveu no LinkedIn. Você deu a eles o seu endereço de e-mail. É sua responsabilidade entrar lá e mexer em todos aqueles botões e ajustes.
00:11:05
Jonathan Torres: Na verdade, eu adoro quando as empresas têm isso. Tipo, eu sei que nem sempre, não é comum, mas, é uma das coisas que eu prego para as pessoas, é tipo, se você está tendo problemas com pessoas dizendo que suas coisas são spam e você está apenas bombardeando-as com e-mails, mas você não está dando a elas uma escolha sobre o que elas querem receber. Sabe, isso é simplesmente problemático. Pode não ser spam, pode não ser classificado como spam. Sabe, se você não estiver dando a eles uma escolha, acho que isso apenas incita o próprio destinatário a ver as coisas um pouco diferente. E isso também é algo muito importante, certo? É a percepção de, sabe, o que está acontecendo com os e-mails que eles estão recebendo e por quê, e opções são sempre bem-vindas. Então sempre comece com isso também.
00:11:40
Laura Atkins: Bem, e eu lembro que há alguns anos eu estava inscrita em uma loja local de artigos de cozinha quando morávamos na Califórnia, e eu gostava da loja e eles enviavam anúncios, tipo, sabe, eu estava recebendo coisas tipo três vezes por semana ou algo assim. Mas nós íamos na loja. E então eram sempre cupons e era sempre algo que estava bem. E então, um ano, foi cerca de uma semana antes do Dia de Ação de Graças, e eles mudaram a cadência de envio de três vezes por semana para três vezes por dia. Porque agora é o Dia de Ação de Graças e eles estão enviando todas essas receitas. E eu fiquei tipo, Ai, Jesus, não.
00:12:13
Jonathan Torres: Sim.
00:12:15
Laura Atkins: Mas aquela empresa em particular, eu teria ficado feliz em permanecer na lista de e-mails deles. Se eles dissessem, sabe, não, apenas me envie um e-mail tipo uma vez por semana, não me envie e-mail quatro vezes por dia. Mas eles não tinham aquele centro de preferências. E então acabei cancelando a inscrição. Eu ainda fazia compras lá, e eu ainda lhes dava o meu dinheiro e tudo mais. Mas eu não estava recebendo os e-mails deles porque eles aumentaram tanto a cadência que foi como, Não, isto é um não.
00:12:37
Jonathan Torres: Sim. E é muito mais fácil alguém dizer não e se remover da lista e então você nem sempre volta, ou você não tem pessoas que sempre voltam, sabe, depois disso. E é simplesmente, sim, pode ser um problema tão grande. E quanto a isso, eu sei, tipo, uma das coisas das quais sempre falamos, e acho que essa é meio que a outra coisa e isso é um pouco de um objeto oculto nisso, que é fornecer seu e-mail e então dar consentimento para que esses e-mails cheguem. Então e isso é outra grande coisa sobre a qual falamos. Acho que de forma geral e nós provavelmente dissemos, sabe, mais de uma dúzia de vezes no podcast que é como obter permissão para enviar a alguém e realmente obter um opt-in da pessoa para quem você está enviando o e-mail. Para realmente enviar-lhes e-mail e você não estar apenas, sabe, bombardeando-os ou apenas, sabe, esses. Eu pessoalmente tenho um problema, vou apontar algumas pessoas então me desculpe se você está nesta categoria, mas esta pode não ser a melhor maneira de fazer isso. Mas quando lhe dão um e-mail porque você não lhes dá escolha além de dar-lhes, sabe, tipo, eles, dando a você… Eles, nos dando o seu e-mail… Você como o remetente! Se você estiver tipo: Ei, você tem que me dar seu e-mail para, sabe, receber esta notificação ou fazer alguma outra coisa. Mas então você não está dizendo a eles que também os está inscrevendo em uma newsletter ou em promoções ou qualquer outra coisa do tipo, isso não é permissão. E sim, é muito diferente de alguém dizendo, tipo, aqui está o meu endereço de e-mail. Sim, por favor me enviem coisas. E então, sabe, então começamos a entrar em, qual é a cadência? Como isso se parece? Quais são as minhas preferências? Mas se você nem sequer está fazendo a primeira parte, a iniciação inicial de: Ei, eu posso enviar-lhe um e-mail, então isso é um problema, e isso pode piorar muito as coisas.
00:14:07
Laura Atkins: Ah, absolutamente. E essas pessoas realmente têm problemas de entrega. Quero dizer, eu recebo empresas entrando e, eu não recebo tantas hoje em dia, mas eu recebo empresas que chegam e dizem: Bem, nós temos permissão. Está na nossa política de privacidade e eu fico tipo, sabe, você deveria saber mais do que isso.
00:14:22
Eric Trinidad: Mas você tem mesmo? Sim.
00:14:23
Laura Atkins: Sabe, que você está escondendo essa permissão na política de privacidade para que possa dizer, Ah, sim, nós dissemos a eles e sabe, ninguém está realmente prestando atenção nisso. E o que eu realmente chamo isso é tomar a permissão. Não estão lhe dando permissão, você está tomando a permissão deles e está tirando isso deles e não está lhes dando uma escolha. E se você realmente lhes dá uma escolha e se você realmente quer permissão, você dá a eles essa caixa de seleção e não deixa essa caixa de seleção marcada.
00:14:51
Jonathan Torres: Sim, sim!
00:14:54
Laura Atkins: Sabe, e de fato, eu posso. Cara, consigo me lembrar de quando eu trabalhava no balcão de abuso, sabe, tínhamos algo no nível do tamanho de uma fibra Trans-Pacífico, e tínhamos algumas grandes empresas como clientes, e lembro que um grande site de leilões era cliente, e houve um momento em que eles decidiram que iam pré-marcar todas as caixas de seleção, e iam tratar quem enviasse uma reclamação, fizesse contato sobre abuso ou fizesse contato com o suporte como tendo optado por entrar na lista de e-mails deles. Então não apenas estávamos a montante disso, sabe, eu estava trabalhando para a empresa da qual eles estavam comprando a conectividade deles? Mas eles também, ao mesmo tempo, acabaram sendo listados na RBL. E então tivemos uma reunião gigante sentados na sede deles, sabe, em Santa Clara, com a equipe da RBL e seus advogados, vários funcionários deles e eu. E foi tipo, você não pode simplesmente assumir isso, e eu até disse, enquanto estava sentada à mesa, eu falei, Então vocês estão me dizendo que eu, como seu provedor upstream para quem vocês pagam pelos serviços e que está mantendo vocês na internet, que se eu encaminhar a vocês as reclamações que estamos recebendo das pessoas, porque nós estávamos recebendo reclamações, se eu encaminhar para vocês, reclamações que estamos recebendo das pessoas, vocês decidiram agora que o abuso do seu provedor a montante os inscreveu nos seus e-mails e eles dizem, Sim, e eu fico tipo, Não! Não é assim que funciona. E percorremos um longo caminho desde então. Mas, sabe, essas são as coisas que as pessoas fizeram no passado.
00:16:33
Jonathan Torres: Eu não sei. É uma loucura para mim porque muitas vezes, tipo quando, especialmente se você está tendo problemas, tipo, se você apenas tomar essas medidas e fizer aquele trabalho para, sabe, realmente permitir a adesão de alguém, deixar aquelas caixas desmarcadas e, sabe, fazê-los realmente marcar essas coisas para obter, sabe, obter a permissão adequada para lhes enviar os e-mails. Isso ajuda a consertar tantos problemas. Como eu sei, o tema é quando o e-mail dá errado. Mas eu sei que, tipo, uma das coisas das quais queremos falar um pouco é como consertar isso. E esse provavelmente é o mais óbvio e fácil de consertar, que é de fato obter a permissão para enviar, certo? Tipo, eu coloquei a caixa de seleção ali, sabe, tenha certeza de que eles estão cientes de que vão receber e-mails e depois obtenha essa permissão e cara, muitas vezes é como a noite e o dia, tipo, é apenas uma das coisas mais fáceis que você pode fazer para melhorar imensamente como o que você está enviando parece. Incrível. Sei que temos tipo outro grupo de pessoas das quais queremos falar um pouco. Então, sabe, tipo vamos dizer que você está a caminho de casa do trabalho, sabe, você passa pela esquina, e lá está o Sr. Bubbles e ele está te vendendo um, um pouco de detergente de roupa. Estou usando um exemplo da vida real. OK, então eu tenho que fazer isso. Mas então, digamos hipoteticamente, sabe, ele tem uma lista de e-mails que você pode pegar lá, sabe, isso é bom? Devo enviar para aquela lista de e-mails se a estou apenas comprando em algum lugar? Não que seja o Sr. Bubbles. Estou apenas dizendo.
00:17:47
Eric Trinidad: E se ele estiver passando por momentos difíceis, e se? E se você realmente curtir a banda dele? Mas ele também vende bolhas por fora, sabe?
00:17:59
Jonathan Torres: Desculpe. Eu tive que falar disso. Eu tive que falar disso. Eric tem usado algumas práticas questionáveis sobre de onde ele consegue seu detergente de roupas, mas, como exemplo, podemos usar isso, sabe, como alguém que talvez tenha práticas questionáveis para obter uma lista de e-mails. Vamos apenas deixar isso no ar. Opiniões sobre isso, sobre a aquisição de uma lista de e-mails.
00:18:19
Laura Atkins: A questão é a seguinte. Sempre que você terceiriza a coleta de endereços de e-mail na obtenção da permissão, seja, sabe, em parceria com outra empresa, comprando a lista ou seja lá o que for, quando você coloca o ônus e a responsabilidade nesse terceiro de coletar endereços de e-mail para você. Você perde todo o controle sobre que tipo de permissão eles estão obtendo. E se, por exemplo, você os está pagando por endereço de e-mail, eles têm muito incentivo para lhe dar apenas endereços de e-mail, mas não têm incentivo algum para lhe dar bons endereços de e-mail ou para realmente lhe dar endereços de e-mail com opt-in. E então você está basicamente terceirizando o processo de coleta, mas está mantendo todo o risco no seu próprio programa. E assim você não tem nenhum entendimento real, conhecimento real, crença real, nada de que isso está sendo coletado de uma forma que seja, de fato, através de opt-in. E um dos meus primeiros clientes, um dos meus primeiros clientes, que alguns podem reconhecer o nome, Scott Richter, veio a mim bem, bem no início. Uma das coisas que ele queria que eu fizesse era que ele havia comprado a lista e ele estava tipo, É uma boa lista. É uma lista limpa. É tudo opt-in. Está tudo bem. Eu quero que você olhe para ela. Então ele me enviou. Eu não lembro, tipo, algumas centenas de milhares de endereços de e-mail, e eu comecei a examinar a lista e eu tinha nomes. Eu tinha endereços de e-mail, eu tinha CEPs, eu tinha os endereços IP de conexão, então eu tinha muita informação. Então, eu examinei tudo e meio que fiz todos esses testes que comecei, sabe, até mesmo fazendo localização de IP e observando. Isso se compara com onde o CEP fica? E eu fiz todas essas coisas e fiquei tipo: A lista parece boa, sabe, não posso. Não há nada sobre esta lista que me diga que esta não é uma lista de fato de opt-in e que a empresa que está vendendo para você está fornecendo o endereço a você. Então eu pensei, e eu ainda não tinha feito isso porque eu tinha muita certeza de que quem estava vendendo a lista de endereços de e-mail para ele não estava lhe dizendo a verdade, mas eu não conseguia encontrar isso. Então estou passando por isso e estou fazendo todas essas coisas. E finalmente, eu fico tipo: Tudo bem. Então eu tipo adicionei alguns dos meus endereços de e-mail e encontro um dos meus endereços de e-mail. Encontrei o meu endereço do Hotmail lá, e este era o endereço do Hotmail que eu costumava usar na época em que postava na Usenet, e encontrei o meu endereço do Hotmail lá e era o meu endereço do Hotmail, e não estava no meu nome. Não era o meu CEP e era um endereço IP pertencente a alguém que não conheço. Então, ou alguém se inscreveu e usou meu endereço de e-mail ou essa era simplesmente uma lista completamente inútil. Mas aí está o problema. Não havia nenhum incentivo para que a empresa que estava fazendo a coleta se certificasse de que aquele endereço de e-mail pertencia à pessoa de quem o estavam coletando ou mesmo que a coleta fosse feita com permissão. Eles poderiam simplesmente ter saído e extraído dados da web e então, sabe, montado esses dados falsos para acompanhá-lo. E esse é o problema da lista comprada, mesmo quando as pessoas lhe dizem que ela tem opt-in. E mesmo quando você sabe, talvez eles pensem que seja opt-in, é caro para eles fazerem o tratamento adequado dos dados para ter certeza de que a permissão realmente existe lá. E então eles não fazem isso porque ganham seu dinheiro quando você compra a lista e então você está assumindo todo o risco do envio para essa lista.
00:21:26
Jonathan Torres: Isso não parece uma coisa muito boa. Eles às vezes farão alguns esforços para limpar a lista e fazer coisas assim, mas nada nunca é puro nesse ponto, e nada nunca é tipo de fato genuíno. Como é uma lista real, construída de forma orgânica, porque, sabe, eu entendo o desejo de querer ampliar um público que alcanço. Eu entendo essa mentalidade e até o desejo de ir lá e expandir sua empresa, aumentar o seu alcance. Mas fazer isso com esse tipo de lista e, muitas vezes é essa parte do incentivo, sabe, monetariamente é um grande impulsionador para isso, mas pode acabar lhe custando muito mais por colocá-lo em apuros. E é uma daquelas coisas que eu não sei. Nós conversamos um pouco sobre isso outro dia quando estávamos meio que nos preparando para isso, mas sabe, tem toda a questão do ROI. Eu sei que a sigla ROI é muito usada quando começamos a falar de e-mail, e é algo tão fácil de fazer e geralmente não custa muito fazer a parte do e-mail. Mas para mim, isso significa que qualquer impacto sobre esse número do ROI pode ser muito maior sempre que você começa a entrar em uma posição ruim. E sim, não lhe custa muita coisa. Mas se você consegue obter um retorno muito maior fazendo as coisas certas, isso geralmente pode acabar sendo bem melhor. E esses tipos de práticas, sabe, especialmente se você está comprando. E conheço essas pessoas com parceiros e eles vão, tipo, sabe, compartilhar informações por aí. Mas sabe, muitas vezes, mesmo assim, é uma forma de pagamento que você ainda está fazendo ou incentivos que ainda estão passando e sendo repassados. Mas isso apenas, sabe, retira o lucro. E, sabe, isso vai prejudicar muito e impactar as coisas quando você estiver falando sobre isso. Então eu conheço o ROI, nós sentimos que isso pode melhorá-lo, mas muitas vezes acaba apenas tendo o efeito exatamente oposto.
00:23:01
Laura Atkins: Sim. E a outra coisa a se lembrar, e eu acho que as pessoas nem sempre meio que consideram isso, é que, e eu sei que escuto isso, recebo isso de empresas que ligam e eu fico tipo, eu não posso te ajudar. Você está comprando listas. Sabe, esse não é o tipo de trabalho que eu faço. Você precisa procurar outra pessoa e então eu recebo as perguntas, certo. Eu recebo as perguntas, e as perguntas são tipo, Bem, mas mas mas eu não tenho qualquer escolha sobre quais anúncios são mostrados na minha TV, e eu fico tipo: Você não é dono da estação de TV, certo? Sabe, eles estão pagando ao proprietário da emissora de TV para mostrar esses anúncios para você. Você não é o dono da emissora de TV. Mas eu sou o dono da minha caixa de correio. Eu sou o dono do domínio. Eu sou o proprietário do hardware onde ele está armazenado. Eu pago aluguel pela, sabe, internet que chega a ele. Eu possuo aquilo. É meu. E, sabe, se você vai entrar lá e quer fazer anúncios para mim, você pode me pagar ou eu posso lhe dar permissão, certo? Essas são as duas opções. Então acho que, sabe, muitas vezes quando estamos pensando em filtrá-los ou pensando sobre quem está fazendo o bloqueio, as empresas que estão fazendo o bloqueio estão bloqueando em sua própria propriedade e no lado delas da linha de propriedade, o que, sabe, podemos assumir que aquele MTA pertence a eles. E se eles escolhem não deixar o seu e-mail passar, é porque eles estão dizendo, agora não no meu espaço, ou isso está sendo feito por terceiros que são basicamente encarregados de tomar essas decisões. Assim, empresas como a Spamhaus ou, sabe, algumas das empresas de filtragem, esses grupos estão recebendo permissão dos proprietários da rede para tomar decisões sobre quais e-mails podem ou não podem entrar lá. A razão pela qual o e-mail é tão barato é que você está pagando apenas a metade do frete. As pessoas para quem você está enviando estão pagando a outra metade do frete porque elas estão pagando para receber o e-mail, estão pagando para classificar o e-mail, estão pagando para armazenar o e-mail, elas estão pagando, sabe, quase o mesmo que você para cada e-mail que você envia. Agora, uma das coisas que nós conseguimos estabelecer muito tempo atrás foi que a permissão era aquela peça, era que, sabe, esse era o ticket que fazia você passar. Era a questão inteira da permissão. E é por isso que acho que muitos de nós ainda estamos no, não, você pode enviar o que quiser. Você apenas tem que ter a permissão do proprietário do endereço. E quando você olha para o provedor de caixa de correio do consumidor, como o seu Gmail e a sua Microsoft e os seus Yahoos, para eles é um pouco mais complicado porque eles não sabem o que entra com permissão. E eles estão tentando julgar usuários finais individuais em grande escala e tomar decisões para o indivíduo e usuários e para proteger suas próprias redes e fazer o que você sabe, eles estão tomando algumas decisões realmente complexas para cada e-mail que entra. Mas quando nós olhamos para empresas, ou se olharmos para, sabe, pessoas como eu que são donas das suas próprias coisas, sabe, eu mesma posso tomar essas decisões e ninguém pode me contradizer. Ninguém pode dizer, você tem que aceitar este tráfego, porque eu absolutamente não tenho. Agora eles podem dizer, podem dizer ao Steve, você não pode bloquear esse tráfego porque a Laura quer, e eles podem ter um certo problema. Mas então eu tenho que ir ao Steve e dizer… Ele está aqui, balançando a cabeça. Mas a partir desse ponto, sou eu que tenho que negociar com ele. Não é o remetente negociando com ele. É se eu realmente quero esse e-mail e se eu o quero o suficiente para tomar as medidas necessárias para que seja desbloqueado? E essa é toda a questão do bloqueio, é a sua porta da frente. É que, sabe, você tem que usar uma máscara para entrar na minha loja e é o mesmo tipo de coisa. Você tem que ter permissão para poder enviar e-mail aos meus usuários.
00:26:27
Jonathan Torres: Eu acho que tantas vezes isso cria tipo um efeito de gangorra, sabe, mas é como se, sabe, é algo bem rígido, sabe, ou até mesmo a balança, sabe, quando você olha para ela como a balança da justiça, sabe, fica bem nesse ponto, certo? Tipo, você tem pessoas que querem essa informação ou querem aqueles e-mails que estão recebendo. Sabe, qual é aquela permissão que eles pediram? O que eles estão dizendo para o dono da caixa de correio, que é, sabe, muito. Tantas vezes são o Yahoo e o Google e a Microsoft e, sabe, porque eles têm uma parcela tão grande disso. E então, sabe, as pessoas que estão querendo entrar lá e o que elas estão fazendo, sabe, para ganhar essa permissão, para ganhar esse respeito das pessoas para as quais elas estão enviando as coisas, sabe, e para mostrar para as pessoas que são donas dessas coisas que elas merecem mesmo passar pela porta. E acho que às vezes acho que o que se perde um pouco é que, eu sei que houve muitas vezes em que falei com alguém e eles simplesmente não, não é que eles não entendam. É apenas que eles talvez tenham esquecido de olhar para essa parte, certo, de que é outra pessoa que é dona da caixa de correio e são pelas regras dela que nós temos que jogar, porque eles são os únicos que têm o controle e têm as chaves do reino, e nós temos que jogar sob as regras deles se queremos que algo passe e chegue até as pessoas que estamos tentando alcançar.
00:27:30
Eric Trinidad: Sim. Quero dizer, não há muito mais que possamos fazer. Mostre-lhes o que nós sabemos, mas, de fato, forçar as pessoas a implementarem essas mudanças e a fazerem as coisas certas, isso realmente dependerá deles. E, sabe, o quanto eles valorizam o negócio deles. Sabe, no geral, tipo, a comunidade de e-mail é um grupo bem pequeno e unido. Sabe, nós todos conversamos, sabe, todos nós vemos como as coisas estão indo. Sabe, então quando as pessoas começam a fazer algumas coisas ruins, isso definitivamente se espalha. E então eu acho que é assim que nós estamos melhorando também para tipo, entender, sabe, como os spammers reagem e como eles se engajam e quais práticas eles estão realizando, certo?
00:28:02
Laura Atkins: Absolutamente.
00:28:03
Jonathan Torres: Para ir em frente e mudar o rumo da conversa. Eu acho que fomos por um caminho sombrio. Tipo, nós começamos a olhar para as coisas, qual é o próximo passo, certo? Tipo, e se você se encontrar como uma pessoa que talvez não tenha dado os passos certos, que não tenha feito exatamente a coisa certa, mas a sua intenção não é ruim. É apenas que, talvez, você não soubesse, ou, sabe, fosse apenas uma daquelas coisas das quais você não estava ciente. E agora você está nessa situação ruim. Tipo, como você começa a se tirar desse buraco? Eu sei que tenho coisas que costumo sugerir e, sabe, dizer às pessoas para fazerem. Eu não sei, Laura. Laura, começaremos com você, no entanto. Eu quero ouvir de você. Tipo, o que você acha? Sabe, se você estiver nesse lugar? Tipo, como você começa a se desenterrar dessa?
00:28:38
Laura Atkins: A primeira coisa que você faz é parar de cavar, certo? Quando a sua cabeça está abaixo do nível do buraco, pare de cavar. Então a primeira coisa que você faz é parar muito do que você está enviando por e-mail agora, sabe, às vezes há desafios e você não pode parar tudo, mas você para tudo o que você não sabe se é exatamente desejado. E nós vamos falar sobre consumidores, porque o B2B como um todo é outra história completamente diferente. Então vou falar mais sobre consumidores. Você para de enviar e-mail para qualquer pessoa sobre a qual não tenha evidência clara de que está recebendo o seu e-mail na caixa de entrada, porque quando o seu e-mail vai para a pasta de mensagens em massa e ninguém percebe se você está apenas enviando um monte de e-mails, e eu na verdade já ouvi algumas pessoas que eu acho que estão no lado mais obscuro dos profissionais de marketing legítimos dizerem coisas como: Ah, apenas deixe-me enviar o e-mail e colocá-lo na pasta de spam das pessoas, e eu não me importo. Certo? Mas não é assim que os ISPs veem isso. Se os ISPs estão colocando os e-mails na pasta de spam, isso na verdade ainda é um impacto negativo, mesmo que eles estejam tomando a decisão. Então sabemos que se alguém clicar no botão de isso é spam e, ativamente, sabe, colocar o e-mail na pasta de spam, isso é um grande ponto negativo. Se o ISP nem lhes dá essa chance, eles ainda contam isso como negativo. Não é um ponto negativo tão grande. Eu meio que calculo, sabe, que seja tipo dez para um. É 10% do que o impacto de spam seria. Mas isso é mais conceitual do que real. E toda mensagem que vai para aquela pasta de spam é um impacto negativo em sua reputação. E então você tem que parar de enviar o e-mail que acaba na pasta de spam. Então, a primeira coisa que você faz é descobrir para quem você está enviando e quem está realmente recebendo os e-mails na sua caixa de entrada. E nós fazemos isso por aberturas. E mesmo agora, mesmo em todo o reino do MPP e o fato de sabermos que o Gmail e sabermos que o Yahoo estão pré-carregando e buscando imagens e tudo mais, você ainda pode usar as aberturas para dizer que este e-mail não está sendo entregue na pasta de spam, você ainda pode meio que extrair alguns dados a partir disso. Os cliques são bons, as aberturas são boas, esses tipos de coisas. E então você envia e-mail para esse público apenas por um tempo. Dê uma semana, sabe, apenas envie e-mails para aquele público e então isso deve começar a reparar a reputação. E então você poderá tomar algumas decisões a respeito disso. E isso é, sabe, isso é o que eu faço, que é ajudar as empresas a passarem pelo processo de decisão de, OK, quem nós vamos trazer de volta em seguida? Como identificamos os clientes que realmente querem o nosso e-mail e que nos deram permissão, e que estão abertos a receber o nosso e-mail versus aquelas pessoas das quais nós tiramos a permissão e que realmente não querem o nosso e-mail. E quando ele vai para a pasta de mensagens em massa deles, eles não se importam e não sentem falta caso não esteja em suas caixas de entrada. Então se trata realmente de tentar descobrir quem é o seu público receptivo e quem são as pessoas que vão interagir de certas maneiras. E essa é uma que uso muito com os clientes, quem são as pessoas que irão interagir com o seu e-mail de uma maneira que mostre àquele filtro de aprendizado de máquina, que está entre você e elas, de que elas querem o e-mail. E então nós estamos basicamente tentando ajustar os filtros de aprendizado de máquina atuando sobre terceiros e fazendo-os agir das formas que nós queremos que ajam. E é assim que você melhora a sua reputação e é assim que você volta para a caixa de entrada. E então, uma vez lá, sabe, você não poderá necessariamente voltar a fazer todas as coisas que estava fazendo antes. Você também tem que limpar os seus processos de assinatura. Você também precisa limpar os seus processos de aquisição de dados e certificar-se de que as pessoas saibam no que estão se metendo quando fornecem a você um endereço de e-mail.
00:31:55
Jonathan Torres: O maior tipo de contraponto das pessoas, sempre que falamos sobre esse tipo de coisa, é que elas sofrerão um impacto naquilo que estão fazendo porque têm uma lista tão grande para a qual estão enviando agora e que as coisas vão dar terrivelmente errado se elas fizerem isso. Mas, na maioria das vezes, essas pessoas, o que acaba acontecendo é que essa parte do público é a que está engajando e fazendo coisas com você de qualquer maneira. Então você não está realmente sofrendo um impacto tão grande sempre que olha para os números reais e quando eles, de fato, dão esses passos. E então isso também lhe dá uma oportunidade de tentar entrar em contato com as pessoas que foram deixadas de lado nessa lista e que a minha preferência pessoal sempre é, sabe, especialmente com aqueles que engajaram, que não fizeram nada. E nós começamos a chegar em um lugar melhor com a nossa reputação, que é, sabe, dar a opção naquele momento de opt-in, certo? Tipo se você identificou que eles não estão se engajando com você, que eles não estão fazendo nada, deixe-os saber disso. Deixe-os saber que você sabe, que eles não estão se engajando, que eles não estão fazendo nada com aqueles e-mails e dê-lhes a opção de dizerem, tipo, Sim, eu quero ser uma parte disso ou não, e, sabe, não lhes envie novamente. Não é uma oportunidade de apenas começar a enviar para eles assim que a sua reputação for reparada. É, sabe, tipo, esta é a sua oportunidade de contatá-los e ver se eles querem isso ou não. E isso geralmente pode, sabe, abrir muitas outras portas.
00:33:02
Eric Trinidad: Sim, que ótimo eles reclamaram, isso é um opt-in. Sabe…
00:33:08
Laura Atkins: Eles clicam no link. Eles devem estar engajados. Não, o link no qual clicaram era o seu link para cancelar a assinatura.
00:33:15
Eric Trinidad: Sim, eu acho que faço a mesma coisa. Sabe, tanto quanto você sabe, alguns desses pontos que você mencionou, mas também como a redução do volume, sabe, muitas pessoas acabam, sabe, enviam em quantidades massivas e causando picos, sabe, então dissemos a elas para cortarem isso também. Então, sabe, até que consigam se concentrar mais, e focar mais naqueles que clicam após abrir e naqueles engajadores. Então sim, acho que isso é ótimo.
00:33:39
Laura Atkins: Uma das coisas em que eu realmente meio que foco é que há profissionais de marketing por aí que eu sei que não pensam dessa maneira, mas eu penso que estamos juntos nisso, certo? Você está enviando e-mail que deseja que o destinatário receba. Mas o destinatário tem tanta agência nesse relacionamento quanto você, e o destinatário pode dizer: Não, eu não quero receber isso e, não, eu não quero ter notícias de você. Ou sim, eu quero. E existem muitas técnicas de marketing por aí que são basicamente a opção negativa, certo? Elas presumem o sim e esperam pelo não. E no e-mail, em particular. Não é assim que essa mídia funciona. Você tem que presumir o não e buscar o sim, e essa é a parte inteira do consentimento. E essa é a parte inteira da permissão. Sabe e honestamente, se eu falei sobre a loja de cozinhas local no Valley, se eles tivessem me enviado e-mail antes do Dia de Ação de Graças, dizendo: Ei, estamos prestes a começar a enviar a você grandes quantidades de e-mails, tudo bem? Ou você quer manter a cadência em que está atualmente? Eu teria mantido essa cadência com alegria, sabe, porque estava feliz recebendo o e-mail, e ocasionalmente tinham receitas, e ocasionalmente tinham coisas que eu ia até a loja comprar. Mas era tipo, não consigo lidar com três e-mails por dia de você. Eu simplesmente… não. Sempre penso nisso como, sabe, é de fato um relacionamento colaborativo e nós tratamos os nossos assinantes, e nós tratamos os nossos membros e nós tratamos os nossos destinatários como se tivessem agência e lhes damos o respeito e lhes damos o entendimento de que eles podem nos dizer não e que podem nos dizer para recuar. Agora, às vezes podemos inferir isso, sabe, certamente se eu tivesse sido a consultora daquela empresa, eu teria olhado para as taxas de cancelamento de assinatura deles e dito, Ei, vocês perderam esta quantidade de pessoas e vocês perderam muito dinheiro de receita porque, sabe, essas pessoas entraram, ou talvez elas não tenham feito isso. Talvez fosse apenas eu. Talvez estivesse tudo bem para todos os outros. E essa é a outra parte, é que você realmente precisa meio que olhar para os dados e tem que ver, e é aqui que entra a parte da ciência. Você tem que ver qual é a realidade. E com certeza houve momentos em que eu falei para os clientes: isso nunca vai funcionar. Você vai perder dinheiro, vai perder assinantes. E eles me procuraram de volta e disseram: Bem, aqui estão os dados de quando fizemos meio que um piloto disso há três meses, e eu falei tipo: Oh, OK, bem, então, sabe, vamos pegar os dados e seguir em frente. E então precisamos pensar não apenas no que nos enriquece como empresa, mas em como estamos enriquecendo a vida de nossos assinantes e em como estamos atendendo a alguma necessidade ou necessidade desconhecida deles.
00:36:04
Jonathan Torres: Isso é incrível. Essa é uma ótima maneira de ver a coisa. É um relacionamento, e não acho que possamos exagerar ou dizer isso o suficiente, tipo, você deve ter um relacionamento com as pessoas para quem você está enviando, com seus assinantes, com, sabe, todos esses destinatários e fazer essas coisas que eu adoro. Quando as pessoas fazem isso, tipo eu sei, recebi mensagens talvez uma meia dúzia de vezes do tipo, Ei, sabe, nós estamos nos preparando para começar as coisas da Black Friday. Você deseja receber mais e-mails como esses durante essa época? Ou, tipo, você quer fazer parte do sistema de alertas sobre as coisas que estão acontecendo? E, sabe, às vezes eu realmente não me importo, mas há outras vezes em que eu fico tipo, Sim, sabe, nós definitivamente precisamos de um novo disco rígido. Deixe-me saber quando todas essas coisas estiverem acontecendo. Então, sabe, tipo, eu vou participar de algumas dessas coisas e eu adoro isso. E, sabe, as marcas que fizeram esse tipo de coisas, isso fica guardado na minha cabeça e eu fico tipo, me torna ainda mais fiel por causa do respeito que eles têm a mim como consumidor, sabe, e para com a lista deles e aos produtos deles, e tudo o mais. Então é ótimo. E é algo que eu posso, sabe, criar uma boa identificação e fidelidade de marca quando você também faz essas coisas. Então, sim, sei que pode ser assustador, mas muitas vezes, você vai conseguir tirar algo muito mais positivo disso ao fazer coisas assim. E sei que já faz muito tempo, então não sei por quanto tempo nós poderemos continuar com isso. Sinto que temos de ter outra conversa num momento no futuro, porque isto é muito divertido.
00:37:17
Eric Trinidad: Laura, você toparia voltar e falar conosco de novo?
00:37:20
Laura Atkins: Eu sempre fico feliz em conversar com as pessoas. Isto tem sido muito divertido, mas e é um pouco de poder falar um pouquinho e poder compartilhar e poder discursar sobre algumas coisas e, ei, qualquer plataforma serve para poder discursar.
00:37:31
Eric Trinidad: Sim, absolutamente. Mas, sabe, você nos forneceu muitos ótimos insights não apenas de onde você veio, mas também de onde viemos no geral. Então, sabe, é bom dar uma olhada em nosso passado para ver onde estamos indo e ver o que o futuro nos reserva. Então neste momento, Laura, onde eles podem encontrar mais informações sobre você e sobre a Word to the Wise? Para onde eles podem ir?
00:37:49
Laura Atkins: Sim, você pode me encontrar em wordtothewise.com e no @wise_laura no Twitter. E esses são basicamente os lugares que eu frequento. Eu também estou no canal do Slack dos Geeks de E-mail, então se você estiver por lá, venha dar um oi e, sabe, mande-me um e-mail, envie-me um tweet, e eu estou sempre feliz em bater um papo.
00:38:07
Eric Trinidad: Bem, ótimo. Isso aí. Bem, nós somos gratos a você. Agradecemos pelo seu tempo. Isso conclui a nossa terceira temporada. Procure por nós em todas as plataformas onde você pode encontrar podcasts e episódios de podcasts. Em breve estaremos no TikTok, pelo que eu sinto. Thomas. Ainda precisamos falar sobre isso, mas obrigado a todos por ouvirem e nós nos veremos todos de novo na temporada quatro.
