Pourquoi la gestion des listes est essentielle pour votre programme d’emailing

Il semble impossible de parcourir les blogs sur les listes de contacts sans tomber sur une « nouvelle » technique de gestion des listes. Nous savons que ce sujet peut s’avérer complexe, d’autant plus que la gestion des listes joue un rôle à presque chaque étape de la délivrabilité. Pour vous aider, nous avons donc compilé ici des techniques éprouvées.

Une gestion efficace des listes de contacts garantit une excellente délivrabilité. Cependant, transformer votre liste de contacts en un atout pour votre délivrabilité est un travail de longue haleine qui nécessite une maintenance efficace : éliminer les adresses email invalides, cibler les utilisateurs inactifs et segmenter votre liste de manière stratégique pour attirer le public le plus susceptible d’interagir.

Dans cet article, nous aborderons des stratégies de gestion des listes et des bonnes pratiques efficaces qui stimuleront votre taux de délivrabilité.

En bref, la gestion des listes de contacts est la pratique consistant à entretenir et à maintenir votre liste de contacts tout au long de son cycle de vie.

Nous pouvons comparer la gestion des listes à un cycle de nettoyage qui comprend les étapes suivantes :

1. Garantir que seules des adresses email valides et engagées intègrent votre liste de contacts
2. Supprimer les mauvaises adresses de votre liste de contacts existante
3. Trier vos adresses pour mettre en place une segmentation efficace des listes
4. Nettoyer régulièrement les listes pour supprimer les rebonds, les blocages et les adresses email abandonnées
5. Mettre en œuvre des stratégies de reciblage pour réactiver les destinataires inactifs
6. Mettre en place des politiques de sunset pour supprimer les utilisateurs inactifs qui font baisser vos statistiques d’engagement

Les objectifs ultimes de la gestion des listes sont ceux d’un programme d’emailing sain : une bonne délivrabilité et un bon engagement.

La délivrabilité se situe sur un spectre sensible qui est influencé par de nombreux facteurs, des normes des FAI à la façon dont les utilisateurs interagissent avec vos messages, en passant par vos authentifications et votre réputation d’expéditeur globale. Votre liste de contacts est liée à votre délivrabilité à plusieurs niveaux de ce spectre. Et cela implique de multiples points d’impact.

Examinons cela plus en détail.

La gestion des listes est un moyen sans risque d’améliorer votre délivrabilité et votre engagement global par email. Des listes de contacts propres vous offrent une base solide pour la segmentation et la messagerie ciblée, ce qui vous permet de vous assurer que vous envoyez le bon message au bon public. Mais comment la gestion des listes peut-elle influencer votre délivrabilité et votre placement en boîte de réception pour encourager votre public à s’engager ?

Vous envoyez un message et c’est tout, n’est-ce pas ? Faux : ce que vous voulez vraiment, c’est que ce message arrive dans la boîte de réception. Heureusement, la façon dont vous gérez votre liste de contacts vous donne une certaine influence sur l’endroit où votre message va atterrir.

Comment une liste de contacts peut-elle avoir un tel impact ? C’est en fait très simple.  La gestion des listes de contacts permet d’améliorer votre taux de placement en boîte de réception et votre délivrabilité de deux manières principales :

• L’envoi vers des adresses invalides peut gravement nuire à votre réputation d’expéditeur. Le nettoyage des adresses inexistantes de votre liste vous protège des pièges à spam et des listes de blocage, réduit vos taux de rebond, augmente vos taux de livraison et protège votre délivrabilité.
• L’engagement par email joue un rôle majeur dans la délivrabilité globale. Améliorer l’engagement en supprimant les adresses email inactives ou abandonnées, ou en envoyant des campagnes segmentées qui intéressent vraiment votre public cible, augmente vos chances d’arriver dans la boîte de réception.

Pourquoi est-il important pour votre croissance de gérer efficacement votre liste de contacts ?

La réponse courte est que la gestion de votre liste de contacts permet à la fois de protéger et d’optimiser votre ROI. La suppression des adresses invalides signifie que vous envoyez moins d’emails dans le vide, ce qui réduit votre CPM. L’introduction d’une segmentation efficace des listes vous permet de créer des campagnes de messages ciblées pour le bon public, ce qui augmente l’efficacité de ces campagnes.

L’email offre déjà un excellent ROI, pour chaque 1 $ investi dans l’email, une entreprise génère un ROI moyen de 40 $. La meilleure façon de capitaliser sur l’email est de segmenter votre liste de contacts afin d’adapter votre messagerie aux groupes les plus susceptibles d’interagir. Votre liste de contacts vous permet d’y parvenir en fournissant des points de données sur vos utilisateurs, leur engagement et leurs données démographiques.

Si l’amélioration de la délivrabilité et du ROI ne suffit pas, il existe une autre raison dont l’importance ne cesse de croître. Il est impossible de parler de gestion des listes de contacts sans aborder l’évolution constante des normes en matière de données et de conformité.

La gestion des listes est synonyme de sécurité renforcée, à condition de le faire correctement. Si vous construisez votre liste de la mauvaise manière (en l’achetant ou en collectant des emails sans le consentement des utilisateurs), vous risquez de vous exposer à des amendes, en plus d’affecter votre réputation d’expéditeur. Les réglementations telles que le RGPD et le CPPA imposent des sanctions financières pour l’utilisation de données personnelles sans autorisation, y compris les données de contact.

Avec des politiques de données de plus en plus strictes, quelle est la bonne pratique ? Appliquer de bonnes pratiques telles que le double opt-in vous aide à rester conforme aux réglementations en vigueur, en prouvant que vos messages ont été sollicités volontairement par les utilisateurs. Il est également conseillé de faciliter la désinscription avec un lien rapide et bien visible dans votre email, mais nous y reviendrons un peu plus tard.

Vous vous souvenez de notre cycle de nettoyage ? La gestion des listes commence à l’inscription et se termine lorsque vous supprimez les utilisateurs inactifs de votre liste. Il existe cependant quelques points clés entre les deux qui ne doivent pas être ignorés. Voici un aperçu de nos meilleures stratégies de gestion des listes, ainsi que quelques conseils bonus et des liens pour approfondir le sujet si nécessaire.

Votre processus d’inscription est le premier élément à prendre en compte lors de la mise en œuvre de techniques de gestion des listes. Si vous ne repérez pas les adresses invalides dès leur arrivée, elles pourraient faire chuter votre taux d’engagement lors de l’envoi de vos campagnes, ou pire, vous envoyer tout droit dans des pièges à spam et sur des listes de blocage.

Vérifier les adresses au moment de l’inscription, mettre en place le double opt-in et privilégier une croissance organique (sans jamais acheter de listes) sont les meilleures stratégies de croissance pour créer une liste de contacts qui vous sera réellement bénéfique.

• La vérification à l’inscription augmente l’engagement. Pratiquez la vérification à l’inscription pour n’ajouter que des adresses valides avec des domaines réels à votre liste de contacts. Les outils de vérification d’emails comme celui de Mailgun détecter les fautes de frappe courantes, les domaines catch-all, et les fournisseurs de messagerie jetables ou inexistants. Ils signalent également les adresses basées sur des rôles, telles que admin@ ou sales@, qui sont souvent des emails très utilisés avec des listes de distribution, ce qui entraîne un taux élevé taux de plainte pour spam.
• Double opt-in consiste à obtenir le consentement. Il s’agit d’une stratégie devenue la norme du secteur pour les expéditeurs dignes de confiance. Elle exige des utilisateurs qu’ils valident leur adresse email avant que leur abonnement ne soit définitif, et elle est fondamentale pour créer une liste de qualité.
• Une croissance organique protège votre réputation. N’achetez jamais de listes de contacts. C’est la voie directe pour être considéré comme un spammeur. En matière d’adresses email, la qualité prime toujours sur la quantité. Vous pouvez contrôler votre croissance organique, mais vous n’avez aucun droit de regard sur la manière dont les emails d’une liste achetée ont été validés. De plus, les utilisateurs figurant sur ces listes n’ont pas explicitement accepté de recevoir vos messages.

Vous pensez peut-être qu’une fois les adresses email validées, elles le restent pour toujours, mais ce n’est pas le cas. Contrairement aux diamants, les adresses email ne sont pas éternelles. Les utilisateurs peuvent se désinscrire, les adresses peuvent être tout simplement abandonnées ou désactivées par les entreprises lorsque les employés changent de rôle.

Validez votre liste de contacts tout au long de son cycle de vie et utilisez des outils tels que les validations en masse et les API de validation des emails pour faciliter la maintenance de votre liste. Gardez ces points à l’esprit :

• Utiliser Validations en masse pour accélérer la validation des listes : les listes de contacts s’agrandissent rapidement et une validation manuelle peut s’avérer fastidieuse. La vérification en masse est un moyen rapide de contrôler la santé de votre liste et de supprimer les mauvaises adresses.
• Automatisez le nettoyage des listes avec une API : vérifier les erreurs comme gnail.com semble simple jusqu’à ce que l’on prenne en compte toutes les variantes possibles d’une erreur et le temps nécessaire pour les repérer manuellement. L’API de validation des emails de Mailgun s’appuie sur notre vaste base de données d’emails envoyés, ce qui rend la vérification simple, précise et rapide.

La segmentation des listes et les statistiques vont de pair. Il est impossible de segmenter sans données. Nous parlons ici de données comportementales, comme la façon dont vos utilisateurs interagissent avec vos ressources marketing, et de données d’identification, comme les données démographiques et géographiques des utilisateurs. Nous n’allons pas trop nous perdre dans ce puits de données pour le moment (à moins que vous ne souhaitiez continuer à creuser le sujet des statistiques de segmentation de votre côté), mais gardez à l’esprit que les données vous permettent d’exploiter votre liste.

Après tout, l’intérêt d’avoir une liste de contacts propre est de pouvoir l’utiliser. Pour commencer, il vous suffit de répondre à une question. Que souhaitez-vous ? La segmentation des listes est directement liée à votre stratégie de messagerie, et grâce à elle, vous pouvez cibler vos campagnes en toute simplicité. Utilisez les données démographiques des destinataires pour envoyer une campagne sur de chauds manteaux au Canada, et une campagne sur de délicieux burritos pour nous, chez Mailgun, etc.

Les statistiques d’engagement en disent long sur la santé de votre liste. L’engagement révèle qui interagit avec votre messagerie et signale les utilisateurs qui ne lisent pas vos emails ou n’interagissent pas avec. C’est là que vos pratiques de gestion des listes entrent en jeu.

• Les rebonds d’emails révèlent la qualité de votre liste. Il existe deux types de rebonds : permanents et temporaires. Tandis que les rebonds temporaires signalent généralement des problèmes de réseau temporaires, rebonds permanents vous indiquent que l’adresse email est invalide en raison d’une faute de frappe, d’une adresse inexistante ou d’un domaine invalide. Ce sont des éléments que les outils de vérification d’emails peuvent détecter.
• Les stratégies de ré-engagement maintiennent votre liste en vie. La segmentation des listes ne se limite pas à des messages ciblés pour des campagnes standard. Elle joue un rôle clé dans la santé des listes en vous permettant d’isoler les utilisateurs dont l’engagement a diminué afin de les reconquérir.
• La suppression des utilisateurs inactifs préserve la santé de votre liste. Peu importe si un utilisateur a initialement donné son consentement. Dès lors qu’elles deviennent inactives, ces adresses peuvent vous porter préjudice, affecter vos taux de plainte et faire chuter votre engagement. Une politique de sunset permet d’éviter cela.

Il peut sembler contre-intuitif de permettre à vos contacts de se retirer facilement de votre liste de contacts, mais comme nous l’avons dit : la qualité prime sur la quantité. Si votre message devient indésirable, il y a de fortes chances que les utilisateurs ne l’ouvrent pas. Ou pire encore, le signalent comme spam.

Rendre la désinscription difficile risque d’entraîner une augmentation des plaintes pour spam. Les abonnés non engagés peuvent influencer la façon dont les FAI filtrent vos messages. Les FAI sont extrêmement discrets concernant leurs méthodes de filtrage des messages en boîte de réception. Mais nous savons que l’engagement y joue un rôle majeur. Si un nombre suffisant d’utilisateurs vous ignorent, ou vous signalent comme spam, les FAI peuvent vous filtrer automatiquement vers le dossier des courriers indésirables. Il vaut donc mieux qu’ils quittent votre liste de leur plein gré plutôt que de cliquer sur le bouton « Spam ».

L’expression « gestion des listes » peut sembler simple, mais elle est trompeuse. Gérer une liste de contacts ne se limite pas à parcourir des adresses dans une feuille de calcul pour en vérifier la syntaxe, utiliser des statistiques, développer des stratégies de segmentation et se conformer en permanence aux protocoles de boîte de réception et aux normes de conformité.

La meilleure façon de s’assurer que rien ne passe entre les mailles du filet est d’utiliser un outil de gestion des listes performant (notre outil de validation des emails est rapide, précis et étayé par des données), qui vous aide non seulement dans la gestion quotidienne des données, mais fournit également des statistiques pour vous permettre de les optimiser.

Nous sommes ravis lorsque vous tirez le meilleur parti de vos listes de contacts et, comme vous pouvez le constater, ce sujet nous passionne. Votre liste de contacts, c’est votre entreprise, alors ne négligez pas sa gestion.

Auteur·trice: Em Blitstein Em Blitstein is a Sr. Content Marketing Manager at Sinch Mailgun. She manages the Mailgun Blog, curates top-notch content, and falls down SEO rabbit holes. She writes about all things email and loves a good dev deep dive.