Conclusiones clave del Estado de la entregabilidad del email 2025 de Mailgun

27 de noviembre de 2024

Los cambios de los principales proveedores de servicios de email pusieron el tema de las mejores prácticas de entregabilidad del email en el centro de atención durante el último año. Nuestro nuevo informe interactivo Estado de la entregabilidad del email en 2025 muestra que hay signos de mejora, pero los remitentes todavía tienen mucho trabajo por delante.

Conseguir que los emails se entreguen y mantenerse fuera del spam es una idea bastante sencilla. Sin embargo, lograr que eso suceda de manera consistente implica de todo, desde comprender especificaciones técnicas hasta el comportamiento humano y la psicología.

Exploremos algunos hallazgos clave de nuestro último informe sobre el estado de la entregabilidad.

Encuestamos a más de 1100 remitentes de todo el mundo, lo que nos proporcionó información sobre qué están priorizando las empresas y dónde pueden estar fallando.

Toda empresa quiere que la mayor cantidad posible de sus mensajes llegue a clientes y contactos. Las empresas confían en el canal del email para entregar comunicaciones cruciales a clientes y contactos. Por lo tanto, no fue ninguna sorpresa que el 78,5 % de los encuestados calificara la importancia de la entregabilidad con un 8 sobre 10 o superior.

Por supuesto, decir simplemente que algo es importante no siempre significa que tus acciones coincidan con ese punto de vista. Mientras que algunos remitentes pueden respaldar su creencia en la importancia de la entregabilidad, otros ignoran o desconocen cómo lograr la llegada a la bandeja de entrada.

Profundizando más, encontrarás una mezcla de hallazgos alentadores y preocupantes a lo largo del informe State of email deliverability 2025. Aquí tienes varias estadísticas generales del informe: las buenas noticias a la izquierda y las malas a la derecha:

A finales de 2023, Google y Yahoo anunciaron que planeaban implementar nuevos requisitos para remitentes masivos en el año venidero. A pesar de que las normas actualizadas se alineaban con las mejores prácticas que la mayoría ya debería haber estado siguiendo, muchos remitentes se asustaron un poco.

Es comprensible. El estudio de consumidores de Sinch Mailgun descubrió que más del 70 % de las personas en EE. UU., Reino Unido, Francia, Alemania y España tienen una cuenta de Gmail, y Yahoo Mail fue el tercer cliente de email más popular en nuestra encuesta.

Las direcciones de email de Gmail y Yahoo conforman una gran parte de muchas bases de datos de contactos. Tener dificultades para llegar a esas bandejas de entrada tendría, sin duda, un impacto negativo. Por eso muchos remitentes prestaron atención y se unieron a nuestra charla informal con representantes de Google y Yahoo para obtener más información.

Utilizamos nuestra encuesta a remitentes para descubrir cómo respondieron los remitentes de email a los nuevos requisitos. Aquí tienes varias conclusiones clave del informe completo:

Al final, menos del 25 % de los encuestados notaron problemas de entregabilidad que creyeran que estaban relacionados con los requisitos de Gmail y Yahoo. De hecho, la mayoría de los remitentes que encuestamos tenían sentimientos positivos sobre el impacto de las nuevas normas.

Mientras que al 14 % de los remitentes los cambios les parecieron complejos y confusos, un 63 % en conjunto dijo que eran necesarios o buenos para el futuro del email. Poco menos del 7 % los consideró innecesarios.

Cuando hablamos de los resultados de la encuesta con representantes de Gmail y Yahoo durante el Email Camp 2024, Dan Givol de Google aportó una perspectiva interesante sobre los remitentes a los que las cosas les parecían complejas y confusas. Desde su punto de vista, esto también era una señal positiva. Si los remitentes experimentaban desafíos, al menos era una señal de que estaban trabajando para hacer las actualizaciones.

Puedes ver la sesión completa del Email Camp con Dan Givol y Marcel Becker de Yahoo a continuación. Además, echa un vistazo al episodio del podcast Email’s Not Dead con muchos más conocimientos y explicaciones de Marcel.

Entonces, ¿esos requisitos más estrictos crearon cambios positivos en las prácticas generales de los remitentes de email? Al comparar los resultados de nuestro anterior informe sobre entregabilidad, ciertamente parece ser así en ciertas áreas.

DMARC (Autenticación, informes y conformidad de mensajes basada en dominios) es la pieza del autenticación de emails rompecabezas que tiene más poder para detener las estrategias de phishing, como el spoofing o suplantación de marcas por email.

Los proveedores de servicios de email han estado animando a más organizaciones a adoptar esta especificación porque hace que la bandeja de entrada sea un lugar más seguro para los usuarios. Lamentablemente, la implementación de DMARC no ha sido una prioridad para algunos remitentes. Eso está cambiando ahora que Gmail y Yahoo requieren DMARC al realizar un envío masivo de email.

Nuestra encuesta reveló un aumento del 11 % entre los remitentes que utilizaron DMARC en 2024 en comparación con 2023. Casi el 54 % de todos los encuestados dicen que han implementado DMARC, en comparación con menos del 43 % en 2023.

También hubo una disminución del 10 % en los remitentes que no estaban seguros acerca de DMARC. Eso sugiere una creciente concienciación. La adopción de DMARC es aún mayor entre los remitentes de gran volumen.

La forma en que los proveedores de servicios de email usan las quejas por spam para filtrar el email no ha cambiado mucho desde los años 90. Pero en 2024, Gmail y Yahoo fueron muy claros sobre los umbrales de quejas por spam que pueden causar problemas de entregabilidad.

Los remitentes masivos deben intentar mantener una tasa de quejas por spam por debajo del 0,1 % sin llegar nunca a más del 0,3 %. Una tasa de quejas por spam del 0,1 % es una queja de cada 1000 emails. Si superas el 0,1 %, estás en una zona de peligro. Al llegar al 0,3 %, es muy probable que tus emails se filtren a spam.

Kate Nowrouzi, de Sinch Mailgun, estaba en el equipo antispam de AOL cuando crearon el primer botón de denunciar spam para quejas por spam generadas por los usuarios. Afirma que son los mismos umbrales que la industria siempre ha utilizado. Así que, aunque no es nada nuevo, la transparencia de Gmail y Yahoo llamó la atención sobre la necesidad de mantener bajas las quejas por spam.

Entre los encuestados que hicieron cambios para cumplir con los nuevos requisitos de los principales proveedores de servicios de email, el 37 % dijo que comenzó a supervisar las quejas por spam. Ese fue el segundo cambio más común después de actualizar la autenticación. Significa que esos remitentes prestan más atención a los contactos que ya no quieren saber de ellos y ajustan las campañas de email que no funcionan con sus listas.

Eliminar a los suscriptores que marcan tus emails como spam es una práctica que ayuda con la gestión de listas de contactos. Pero la higiene de listas también requiere revisiones periódicas programadas.

A la hora de mantener una base de datos de contactos saludable, la mayoría de los remitentes de nuestra encuesta están trabajando para mantener limpias sus listas de contactos. Alrededor del 60 % realiza una higiene de listas de forma habitual, y más de una cuarta parte lo hace cada mes o con mayor frecuencia.

Desgraciadamente, esto también significa que casi el 40 % de los remitentes rara vez o nunca realiza una higiene de listas, lo que acabará por causar problemas de entregabilidad del email.

Los expertos en entregabilidad del email de Sinch Mailgun son grandes defensores de usar políticas de sunset para la higiene de listas. Es cuando segmentas o eliminas a los contactos que han dejado de interactuar con lo que envías. Descubrimos que solo el 24 % de los remitentes usan políticas de sunset.

La validación de emails masiva de las listas de contactos también es una de las mejores prácticas recomendadas porque te ayuda a identificar y eliminar los contactos obsoletos que generan desperdicio y reducen las tasas de interacción.

Aunque casi la mitad de los remitentes afirma que evitar la carpeta de spam es un desafío constante, mantener las listas limpias y hacer frente a las tasas de rebote de los emails también son motivos de preocupación.

Algunos de los resultados de nuestra encuesta a los remitentes de email nos dieron la oportunidad de aclarar dudas y dar recordatorios importantes sobre cómo respaldar una llegada a la bandeja de entrada fiable.

Esta podría ser la estadística más impactante de todo el informe: casi el 88 % de los remitentes no supo definir correctamente qué mide la métrica de tasa de entrega de emails. A pesar de ser la segunda métrica más común utilizada para medir la entregabilidad, parece que muchos remitentes no se dan cuenta de lo que significa tener una buena tasa de entrega.

Solo alrededor del 12 % de los encuestados identificó correctamente la tasa de entrega como el porcentaje de emails enviados que se aceptan en cualquier carpeta (incluida la carpeta de correo no deseado).

En respuesta a esta confusión, desde Sinch Mailgun, Renate Burns grabó un vídeo explicativo sobre la diferencia entre la tasa de entrega y la entregabilidad. Afirma que, para medir la entregabilidad, debes observar otras métricas, como aperturas, clics e incluso visitas al sitio web. Estas métricas demuestran que tus emails llegaron a la bandeja de entrada y están cumpliendo su función.

Llevar a cabo pruebas de llegada a la bandeja de entrada y revisar los informes es otra forma de medir la entregabilidad. En este caso, realizas pruebas que te dan una idea de dónde llegarán los emails antes de pulsar el botón de envío en una gran campaña o en una automatización de emails importante.

Por mucho que lo digamos, sigue habiendo remitentes que envían emails a la gente sin obtener el debido consentimiento. Este mal comportamiento es una de las formas más rápidas de meterte en problemas con los proveedores de servicios de email. Hundirá tu reputación como remitente y tus mensajes acabarán en el spam, que es donde pertenecen porque hacer spam es exactamente lo que estás haciendo.

Fue positivo ver que más del 85 % de los remitentes no han comprado emails ni han extraído contactos de la web en los últimos dos años. El problema es que casi 1 de cada 10 remitentes de nuestra encuesta (9,4 %) admite este tipo de creación de listas dudosa.

Hay razones muy claras por las que añadir emails a tu lista sin obtener el consentimiento causa grandes problemas de entregabilidad:

• Así es como spam traps terminan en tu lista, lo que puede llevarte fácilmente a una lista de bloqueo.
• Tu tasa de quejas por spam se disparará, porque estás enviando spam a la gente de forma literal.
• Tus tasas de interacción del email serán horribles, porque estos contactos nunca quisieron saber de ti.

Curiosamente, nuestra investigación reveló que los remitentes de gran volumen tenían aún más probabilidades de haber comprado listas o extraído direcciones de email de la web en los últimos dos años. Entre el 14 % y el 15 % de los que tienen volúmenes de envío mensuales superiores a 100 mil emails admiten utilizar este tipo de creación de listas.

Ten en cuenta que no encuestamos a spammers para este informe. Preguntamos a remitentes de email legítimos si utilizaban estos métodos para crear sus listas. La tentación de construir rápidamente una base de datos de contactos con emails supuestamente relevantes es irresistible para algunos. Pero la verdad es que, a la larga, solo perjudicará tu reputación como remitente.

Aunque la adopción de DMARC está aumentando, los remitentes deben ir más allá si realmente desean una autenticación más sólida que proteja su dominio y sus bandejas de entrada frente a los ciberdelincuentes. Eso se debe a que la política DMARC que eligen usar muchos remitentes es simplemente débil.

Cuando Gmail y Yahoo anunciaron sus nuevos requisitos para 2024, exigieron el uso de DMARC con una política de p=none (como mínimo). Las otras opciones de política son p=quarantine y p=reject. Esto es lo que hace cada una:

Por segunda vez, nuestro informe descubrió que la política p=none es la que se utiliza con mayor frecuencia. Esta política se suele usar durante la configuración de DMARC para probar las cosas antes de empezar a imponer el protocolo con una política de reject (rechazo) o quarantine (cuarentena).

El problema es que, dado que p=none cumple el nuevo requisito, muchos remitentes se conforman con dejar las cosas como están. Nuestra encuesta desveló que más del 25 % de los remitentes que usan una política DMARC p=none planean cambiarla durante el próximo año. Desgraciadamente, más del 61 % asegura que solo empezarán a aplicar DMARC si se les exige. Otro 13 % piensa que cumplir con el requisito es suficiente.

Esta es la realidad: exigir DMARC con una política de p=none era solo el primer paso. Vienen requisitos más estrictos. Personas que trabajan en Gmail y Yahoo nos comentaron este hecho directamente en seminarios web en los que fueron nuestros invitados.

Los proveedores de servicios de email comenzaron con p=none porque… bueno, hay que ir poco a poco. Por el momento, solo quieren que DMARC esté implementado. Pero para sacar el máximo partido a DMARC, necesitas una política más fuerte. A la larga, los proveedores de servicios de email nos dicen que establecerán p=reject como el requisito.

Jonathan Torres y Kate Nowrouzi, expertos en entregabilidad de Sinch Mailgun, explican más a fondo por qué p=none no es suficiente en el siguiente vídeo:

Imagina que revisas algunos de los resultados en State of email deliverability 2025 y te das cuenta de que tienes margen de mejora. Tal vez seas como algunos remitentes que no estaban seguros de cómo responder a preguntas sobre entregabilidad. Puede que hayas cometido algunos errores o, tal vez, haya herramientas que debas empezar a utilizar para respaldar una mejor llegada a la bandeja de entrada.

La buena noticia es que, si tienes margen para mejorar la entregabilidad del email, también tienes margen para aumentar tu ROI a través del email. Aquí tienes algunas formas de empezar:

• Autenticación de emails: demuéstrales a los proveedores de servicios de email que eres un remitente responsable al configurar SPF, DKIM y DMARC para proteger a los destinatarios de los emails y a tu dominio.
• Pruebas de llegada a la bandeja de entrada: descubrimos que solo el 13 % de los remitentes utiliza pruebas de llegada a la bandeja de entrada para ayudarles a mejorar la entregabilidad. Es una herramienta potente que puede darte una ventaja.
• Supervisa tu reputación: el 70 % de los remitentes asegura no utilizar servicios gratuitos como Google Postmaster Tools, pero hacerlo puede proporcionarte información útil. Otro 53 % no utiliza seguimiento de listas de bloqueo.
• Mantén una lista de contactos saludable: si aún no has adoptado prácticas como el opt in doble (DOI) o una política de sunset, son prácticas que marcan la diferencia a la hora de crear una lista limpia de contactos comprometidos.

Hacer frente a las complejidades de llegar a la bandeja de entrada resulta más fácil con las herramientas de entregabilidad adecuadas. Mailgun Optimize es una suite de soluciones completa. Incluye de todo, desde informes sobre la llegada a la bandeja de entrada hasta la monitorización de la reputación y herramientas de limpieza de listas. Cuando de verdad necesitas el asesoramiento de un experto los servicios de entregabilidad de Sinch Mailgun te ponen en contacto con gestores de cuentas técnicos (TAM, por sus siglas en inglés) que te ayudan a personalizar una estrategia para tu programa de email.