Métricas de e-mail explicadas: entendendo o desempenho dos e-mails

Uma visita ao seu painel de análises de e-mail geralmente ocorre antes de uma reunião de equipe ou depois que a pessoa responsável pelo produto pergunta quantos assinantes de e-mail estão visualizando o conteúdo em um dispositivo móvel. Superficialmente, as métricas de e-mail marketing parecem simples: as taxas de abertura e as taxas de cliques são bastante autoexplicativas. Mas, na realidade, sua mensagem percorre uma jornada desde o seu aplicativo, servidor ou cliente de e-mail, passando pelo provedor de serviços de internet (ISP) até a caixa de entrada. Há muitos obstáculos a serem superados antes de (com sorte) chegar à caixa de entrada.

Antes de mergulhar nos dados, reserve um tempo para se familiarizar com o seu painel de estatísticas. Esta página contém dados valiosos para ajudar a desenvolver insights sobre as suas práticas de envio. As análises de e-mail permitem detalhar dados, resolver problemas e impulsionar o desempenho futuro.

Você pode escolher entre dois formatos de relatório padrão em um painel: volume e porcentagem. As taxas percentuais são ótimas para comparar suas estatísticas com dados de referência do setor ou com as da sua plataforma de e-mail Política de uso aceitável (AUP), enquanto o volume é o número real que coloca esses eventos no contexto: uma taxa de descadastramento de 1% pode não parecer tão alarmante quanto 1.000 contatos individuais solicitando a remoção da sua lista.

Antes de navegar pelos filtros e gráficos estatísticos, vamos descobrir a jornada que um e-mail percorre e as principais métricas que estamos analisando.

Todas as outras métricas abordadas abaixo serão irrelevantes se o seu provedor de serviços de e-mail (ESP) nunca entregar a mensagem ao servidor de e-mail do destinatário. É responsabilidade do ESP entregar os e-mails a um ISP, processar os dados do ciclo de feedback (FBL), e tomar alguma ação, se necessário.

Aqui estão algumas métricas comuns do ESP:

• Aceito: o ESP aceitou a solicitação de envio do e-mail e a mensagem está na fila.
• Entregue: o ESP enviou o e-mail e o servidor de e-mail do destinatário o aceitou. Não deve ser confundida com entregabilidade, que indica o número de e-mails que chegam à caixa de entrada. A entrega não garante a entrega na caixa de entrada.
• Falha temporária: também conhecida como devolução temporária, significa que o servidor do destinatário está dizendo ao ESP: “Agora não, mas tente novamente mais tarde.”
• Falha permanente: uma devolução definitiva ou uma série de devoluções temporárias repetidas significa que o ESP não conseguiu entregar o e-mail e não tentará novamente.
• Falha (todos): mostra o número total de e-mails que falharam, combinando as estatísticas de falhas temporárias e permanentes. Isso significa que o ESP não conseguiu entregar o e-mail ao servidor de e-mail do destinatário.

Como você pode ver, há uma série de métricas de “falha” que geralmente atuam como indicadores de problemas diferentes. Em alguns casos, a não entrega ocorre porque o ESP bloqueia a mensagem antes de ela sair. Em outros casos, é o ISP que impede que o e-mail chegue ao destinatário.

Vamos ver essas estatísticas em mais detalhes.

ESPs como o Sinch Mailgun são confiáveis para proteger a reputação do remetente a todo custo. Uma maneira de conseguir isso é movendo automaticamente determinados contatos para uma lista de supressão se eles representarem um risco à sua reputação. Isso significa que o envio para esses endereços é bloqueado para impedir que você envie mensagens acidentalmente para esses contatos inativos outra vez. Sem as listas de supressão, o seu domínio violaria a política de uso aceitável (AUP) e enfrentaria problemas graves de entregabilidade de e-mail.

Aqui estão as métricas de supressão do Mailgun (outros ESPs podem variar):

• Suprimido – devoluções definitivas: devoluções de e-mail que ocorrem devido ao endereço do destinatário retornar como inválido, inexistente ou temporariamente mal configurado.
• Suprimido – inscrição cancelada: destinatários que clicaram em um link para cancelar a assinatura, declarando que não desejam continuar recebendo seus e-mails.
• Suprimido – reclamações: destinatários que clicaram anteriormente no botão “marcar como spam” na caixa de entrada para reclamar sobre o seu envio.

Um equívoco comum é achar que a remoção de contatos suprimidos do seu banco de dados manterá as suas listas limpas. Isso não é verdade. Se um endereço de e-mail tiver uma devolução definitiva, você não precisará excluir o contato do seu CRM ou banco de dados. O fato é que a pessoa por trás dessa caixa de correio ainda pode ser um cliente que deseja receber suas novidades, mas simplesmente mudou de caixa de correio. No entanto, o que é verdade é que você deve parar de enviar e-mails para caixas de correio com devolução definitiva para proteger a sua entregabilidade: apenas não exclua os dados que você tem sobre essas pessoas e, se puder, tente entrar em contato por métodos alternativos.

E-mails cuja entrega à caixa de correio do destinatário falha são registrados como uma devolução. As devoluções são um diálogo entre o remetente e o provedor de caixa de correio para ajudar a identificar e resolver problemas de entrega. Por exemplo, o Gmail devolverá uma mensagem com a hora e a data em que seu e-mail foi devolvido, o nome do servidor e o motivo da devolução com um código RFC (Request for Comments) associado.

Se você ignorar consistentemente a sua alta taxa de devolução de e-mail, o provedor de caixa de correio poderá presumir que você está:

• Comprando listas de e-mails de terceiros
• Deixando de reconhecer cancelamentos de inscrição e opt-outs
• Não aderindo a outras práticas recomendadas de e-mail
• ​​Atacando ou tentando abusar de seus servidores

Uma alta taxa de devolução acabará resultando na diminuição da reputação do remetente. Talvez você esteja pensando: “Isso não é justo – eu só não tive tempo de resolver isso ainda.” Infelizmente, os ISPs e provedores de caixa de correio devem ser rigorosos para lidar com um fluxo interminável de pessoas mal-intencionadas. É por esse motivo que o gerenciamento de devoluções é um componente fundamental para alcançar boas taxas de entregabilidade.

Mas nem todas as devoluções são iguais. Vamos distinguir a diferença entre devoluções temporárias e definitivas.

Devoluções temporárias

Devoluções temporárias, também conhecidas como falhas temporárias, são e-mails que não são entregues inicialmente, mas haverá uma nova tentativa automática de entrega por parte do ISP. Por fim, se um ESP continuar recebendo códigos de erro de devolução temporária, ele deixará de tentar novamente e o e-mail será classificado como uma falha permanente.

Então, por que esses e-mails não estão sendo entregues? Isso pode acontecer por vários motivos:

• A caixa de correio do destinatário está cheia.
• O e-mail em questão é muito grande.
• O servidor de e-mail estava fora do ar no momento do envio.
• O endereço de e-mail em questão está suspenso.

Muitas vezes, o motivo de uma devolução temporária não se resume ao remetente. Software de gestão de devolução pode detectar isso e tentar fazer a reentrega automaticamente em uma data posterior. Uma devolução temporária é boa no sentido de que o endereço de e-mail em questão é, de fato, válido e não precisa ser adicionado a uma lista de supressão.

Devoluções definitivas

Por outro lado, as devoluções definitivas ou falhas permanentes nunca chegarão à caixa de correio do destinatário. Em alguns casos, isso ocorre simplesmente devido a um erro de digitação ou porque não há mais nenhum registro desse endereço de e-mail. Provedores de caixa de correio e ISPs assumem uma postura rigorosa com remetentes que continuamente ocupam a largura de banda com solicitações inválidas como essas. Portanto, para manter sua lista de contatos e reputação limpas, um ESP como o Mailgun adicionará automaticamente esses contatos a uma lista de supressão, evitando que outras devoluções definitivas ocorram.

Certo, sua mensagem não sofreu devolução e chegou à caixa de entrada. Parabéns! Isso significa que você está seguindo as práticas recomendadas de entregabilidade e os ISPs estão permitindo que seus e-mails cheguem diretamente aos destinatários. Mas a história não termina aí. A próxima etapa em nossa jornada de métricas de e-mail é como os destinatários reagem ao seu e-mail após a chegada, o que, por sua vez, terá um impacto direto na sua futura entregabilidade de e-mail.

Vamos analisar todas as ações possíveis que sua lista de assinantes pode realizar.

As aberturas são o número de e-mails entregues nos quais os remetentes clicaram a partir da visualização da caixa de entrada. O painel de análises do Mailgun permite que você veja tanto as aberturas totais quanto as aberturas únicas. As aberturas totais indicam todos os eventos de abertura para uma campanha de e-mail específica, ou seja, o número de vezes que esse e-mail foi aberto. Por outro lado, as aberturas únicas mostram quantos endereços de destinatários exclusivos abriram seus e-mails.

É um sinal positivo de quão engajados os destinatários estão e da qualidade do seu linha de assunto, branding BIMI, e texto do pré-cabeçalho. As taxas de abertura estão intimamente correlacionadas com a sua entrega na caixa de entrada, a saúde da sua lista e a eficácia da segmentação do público.

Muitos remetentes ficam obcecados em melhorar suas taxas de abertura de e-mail, mas recomendamos que você as veja como um indicador em vez de um fato absoluto. Essa métrica é rastreada por uma imagem de um único pixel na mensagem. Então, se o usuário tiver um painel de pré-visualização, um cliente de e-mail da Apple (13% dos usuários), ou tiver imagens bloqueadas, a abertura não será registrada e o número de aberturas totais e únicas não será confiável. Portanto, analise essa métrica com cautela.

Indiscutivelmente a métrica de e-mail mais procurada, a taxa de cliques exige que os usuários abram o e-mail e cliquem em pelo menos um link ou CTA. Há, no entanto, uma bifurcação nessa métrica: taxas de cliques e taxas de cliques por abertura. Vale a pena lembrar dessa distinção, pois são estatísticas muito diferentes.

1. A taxa de cliques (CTR) é o número de cliques dividido pelo total de e-mails enviados.
2. A taxa de cliques por abertura (CTOR) é o número de cliques dividido pelas aberturas totais.

É assim que as taxas de cliques e de cliques por abertura são calculadas.

Mas há uma limitação com essa métrica. Em primeiro lugar, uma estatística de clique não mostrará vários cliques dentro de um e-mail. Para obter essas informações, você precisará estabelecer um sistema de atribuição usando UTMs para rastreamento de links. O Sinch Email on Acid pode gerar mapas de calor ou mapas de cliques para ilustrar como os usuários interagem com suas campanhas de e-mail.

Baixas taxas de cliques podem indicar que você não está direcionando o público de forma eficaz e nem o incentivando a realizar uma ação, resultando em uma taxa de conversão baixa e um retorno sobre o investimento ruim. Existem métodos para melhorar as taxas de cliques e o engajamento de e-mail em geral, envolvendo conteúdo, design, segmentação de lista e testes A/B.

Um cancelamento de inscrição ocorre quando um usuário solicita a remoção da sua base de dados. Isso é calculado como uma porcentagem do total da lista de e-mails. Existem três tipos de cancelamentos de inscrição:

• Domínio: cancela a inscrição do destinatário de todas as mensagens no seu domínio.
• Tag: cancela a inscrição do destinatário de todas as tags fornecidas na mensagem.
• Listas de contatos: cancela a inscrição do destinatário de futuras mensagens enviadas a uma lista de contatos.

Os cancelamentos de inscrição não são de todo ruins; eles têm um propósito importante para os remetentes. Em vez de precisar limpar manualmente suas listas, você pode ver os destinatários como limpadores automáticos de listas. E lembre-se: os usuários podem ter clicado em cancelar inscrição, mas depois optado por continuar inscritos em outras listas de contatos relevantes.

Fique ciente de que, desde o iOS10 da Apple, a maioria dos clientes de e-mail tornou o cancelamento de inscrição mais fácil do que nunca, adicionando o seu próprio botão em uma posição de destaque, em vez de deixá-lo no final dos e-mails. Portanto, é mais provável do que nunca que os usuários cancelem a inscrição se acharem o seu conteúdo irrelevante, parecido com spam ou desinteressante.

Agora, os usuários podem encontrar o botão de cancelamento de inscrição em uma posição de destaque no Gmail.

É aqui que os provedores de caixa de entrada prestam atenção. As reclamações de spam ocorrem quando um usuário clica no botão “marcar como spam” em um e-mail. Você pode esperar taxas de reclamação mais altas em campanhas de e-mail marketing e taxas menores em mensagens transacionais. Essa é a forma mais eficiente de um ISP eliminar spammers de e-mail, mas também é a estatística mais perigosa desta lista.

É por esse motivo que os ESPs, como o Mailgun, usam Feedback loop (FBL) notificações para rastrear esses dados e adicionar automaticamente o destinatário a uma lista de supressão. Isso protege a sua reputação do remetente e evita que futuros e-mails vão direto para a temida pasta de spam.

É isso. As métricas de e-mail oferecem muitas informações para avaliar o desempenho do seu programa de e-mail. Da entrega de e-mail às aberturas e cliques, ter acesso a dados abrangentes é fundamental para identificar problemas e começar a solucionar possíveis ameaças à sua entregabilidade.

Mas para rastrear as jornadas das suas campanhas de e-mail e a saúde das suas listas, você precisa ter acesso a insights de dados em tempo real que possam ser facilmente segmentados e compreendidos. Seja gerando um relatório com os principais KPIs de e-mail para uma reunião de equipe ou obtendo respostas para perguntas específicas, o painel de análises do seu ESP deve permitir que você detalhe seus dados como precisar e se aprofunde em áreas específicas do desempenho do seu e-mail.

O Mailgun painel baseado na nuvem permite que você veja os principais indicadores de desempenho de e-mail que ajudam a formular sua estratégia de e-mail. Então, se precisar saber quais testes A/B realizar, como fazer a segmentação do público ou em qual horário do dia enviar, o painel de relatórios do Mailgun resolve isso para você.

Autor: Phil Adams Philip Adams was a Sr. Content Marketing Specialist at Sinch Mailjet. He curated the Mailjet blog and was our primary source for British sarcasm. He writes about all things related to email and email marketing.