Principales conclusions de l’étude Sinch Mailgun sur l’email et l’expérience client 2024

Personne ne nie que l’email est un point de connexion important entre les entreprises et les consommateurs, ainsi qu’entre les applications et les utilisateurs. Aujourd’hui, une nouvelle étude montre à quel point la boîte de réception est cruciale pour les communications des marques et l’expérience client globale.

Alors que les entreprises s’adaptent aux nouvelles exigences de Gmail et Yahoo pour les expéditeurs en masse, il est plus important que jamais de vous assurer de faire tout votre possible pour maintenir l’engagement de votre audience.

À la fin de l’année dernière, Sinch Mailgun a interrogé plus de 2 000 consommateurs aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne et en Espagne pour savoir comment ils préfèrent être contactés par les marques. L’enquête a également demandé aux consommateurs comment ils interagissent avec leurs boîtes de réception et ce qui les motive à s’engager avec les communications par email.

Nous explorerons ci-dessous quelques-unes des principales conclusions de cette étude. Vous pouvez également télécharger le rapport complet, « L’email et l’expérience client ».

La conclusion peut-être la plus claire de ce rapport est que l’email est le moyen préféré pour recevoir des nouvelles des marques. Cela vaut aussi bien pour les promotions que pour la communication transactionnelle. 75,4 % des consommateurs ont choisi la boîte de réception email comme canal préféré pour les messages promotionnels, tandis que 74 % l’ont fait pour les messages transactionnels.

Il ne fait aucun doute que l’email devrait être la pierre angulaire de la stratégie de communication numérique de toute entreprise. La boîte de réception est un endroit où les consommateurs ont l’habitude de recevoir des nouvelles des marques. C’est là qu’ils s’attendent déjà à trouver des campagnes promotionnelles et à recevoir des notifications informatives sur leurs commandes, abonnements ou accès à leurs comptes.

Cependant, la prévalence de l’email n’est pas une excuse pour ignorer d’autres canaux de communication client.

Les consommateurs peuvent encore considérer l’envoi de SMS et les applications de messagerie mobile principalement comme des canaux de communication P2P (pair à pair). Toutefois, cela devrait changer à mesure que les gens s’habitueront à ce que les marques les contactent de diverses manières. Les organisations innovantes sont déjà en train d’ améliorer l’expérience client à travers de multiples canaux.

Un exemple est le SMS, que nous avons appelé messagerie textuelle dans l’enquête auprès des consommateurs. Vous remarquerez que 27,8 % des consommateurs ont choisi le SMS pour les messages transactionnels, contre 19,2 % pour les messages promotionnels. Le SMS offre l’immédiateté et l’accès facile que les consommateurs attendent des communications transactionnelles, ce qui en fait un excellent moyen d’offrir un support à l’expérience client.

Dans le même temps, l’acceptation des promotions envoyées par SMS et messagerie mobile augmente à mesure que les marques explorent de nouvelles façons de se connecter avec les consommateurs. Cela inclut Rich Communication Services (RCS), qui offre un support pour des expériences hautement interactives et apporte de la commodité grâce à la messagerie conversationnelle en temps réel.

Notre enquête a révélé que 8,4 % des consommateurs choisiraient de s’inscrire à la fois pour les emails et les SMS promotionnels, tandis que 5,3 % ont déclaré que l’un ou l’autre canal est acceptable pour découvrir les dernières promotions d’une marque. De plus, 64 % des personnes interrogées sont prêtes à recevoir des messages promotionnels par SMS d’une marque au moins une fois par mois.

Bien que le paysage numérique soit en constante évolution, il est impératif en 2024 de construire une expérience client solide pour la boîte de réception. Cela nécessite de comprendre comment les gens utilisent l’email dans leur vie quotidienne.

Les fournisseurs de messagerie comme Gmail, Outlook et Yahoo offrent des expériences utilisateur différentes. Ils ont également des règles différentes liées à la délivrabilité et leurs propres scores pour votre réputation d’expéditeur. Même la façon dont un email est rendu et affiché diffère d’une boîte de réception à l’autre.

Notre enquête mondiale a révélé que Gmail est de loin le fournisseur de messagerie le plus utilisé. Plus de 72 % des consommateurs ont déclaré avoir un compte Gmail personnel, tandis que plus d’un tiers utilisent Outlook et plus de 20 % ont un compte Yahoo Mail.

Ces conclusions soulignent l’importance de respecter les nouvelles directives de Gmail et Yahoo pour les expéditeurs en masse. Ils incluent authentification des emails, les seuils de plaintes pour spam et un processus de désinscription facile. Les 4,8 % de personnes qui utilisent AOL pour leurs emails sont également concernés par ces nouvelles exigences. Le non-respect de ces exigences rendra plus difficile d’atteindre les consommateurs qui utilisent ces services.

Bon nombre des autres fournisseurs de messagerie de la liste représentent des services qui sont populaires dans des régions spécifiques du monde. Cela inclut Apple Mail (7,4 %), qui est souvent utilisé aux États-Unis. grâce à la popularité de l’iPhone. Les nations européennes, qui ont constitué une grande partie de notre enquête, sont moins susceptibles d’utiliser des iPhones ou Apple Mail. Si vos statistiques d’email incluent des informations sur les fournisseurs de messagerie, les clients et les appareils utilisés pour consulter vos messages, utilisez-les pour mieux comprendre comment servir vos clients.

Une autre considération sans surprise mais cruciale pour les expéditeurs est la nécessité de livrer des emails adaptés aux mobiles. Les résultats de l’enquête révèlent que 71,5 % des consommateurs déclarent consulter le plus souvent leurs emails sur un smartphone ou un appareil mobile.

16,7 % des répondants consultent leurs emails depuis un navigateur Web sur leur ordinateur, tandis que 7,8 % utilisent une application de bureau comme Outlook ou Apple Mail. Mais cela représente toujours moins de 25 % des consommateurs qui déclarent accéder régulièrement à leur email personnel depuis un ordinateur de bureau.

Certaines équipes d’email marketing ont encore du mal à concevoir des expériences responsives pour la boîte de réception email, afin que les campagnes s’adaptent à différentes tailles d’écran. Les personnes en charge du codage et de la création de vos modèles et de vos campagnes promotionnelles doivent adopter une approche « mobile-first » pour le développement des emails. C’est une approche efficace et performante, car ce qui rend bien sur de petits écrans fonctionne généralement aussi sur les ordinateurs de bureau.

Télécharger le rapport complet pour en savoir plus sur les habitudes de consultation des emails par les consommateurs, y compris la fréquence à laquelle ils visitent leurs boîtes de réception et les moments de la journée où ils sont les plus susceptibles de consulter leurs emails.

Le rapport de Sinch Mailgun L’email et l’expérience client a également exploré le cycle de vie d’un abonné email B2C. Nous voulions découvrir ce qui pousse les gens à s’inscrire, ouvrir et cliquer.

Les taux d’ouverture restent l’une des principales statistiques d’email pour surveiller les performances, l’engagement et même la délivrabilité. Vous pourriez supposer que les objets d’email sont la clé pour obtenir de bons taux d’ouverture des emails, mais les résultats de l’enquête montrent que votre marque joue également un rôle.

Lorsqu’on leur a demandé d’évaluer l’importance des facteurs liés à l’ouverture d’un email, les consommateurs affirment que le plus important est de connaître la marque qui envoie le message. Au total, 94,5 % des personnes interrogées ont déclaré que la reconnaissance du nom d’expéditeur ou du nom de la marque était très importante (65,2 %) ou assez importante (29,3 %).

Reconnaître la marque à l’origine de l’email a été considéré comme plus important que tous les autres facteurs de l’enquête. Cela inclut les objets d’email personnalisés et la promesse d’une offre ou d’une remise.

Ce résultat explique pourquoi Gmail et Yahoo exigent des expéditeurs en masse qu’ils utilisent une authentification des emails forte en 2024. Les protocoles d’authentification tels que SPF, DKIM et DMARC aident les fournisseurs de messagerie à vérifier l’identité de l’expéditeur tout en gardant hors de la boîte de réception les acteurs malveillants qui tentent d’imiter les marques. L’usurpation d’email est une forme courante d’hameçonnage et un problème croissant en raison de l’utilisation de l’intelligence artificielle (IA) générative à des fins malveillantes.

Lorsqu’un expéditeur met en œuvre des méthodes d’authentification efficaces, y compris une politique DMARC appliquée, il est éligible pour qu’un logo officiel soit affiché au niveau de la boîte de réception. C’est grâce à une spécification connue sous le nom de Brand Indicators for Message Identification (BIMI). Les recherches de Verizon Media Group ont confirmé que la reconnaissance que les marques obtiennent grâce aux logos en boîte de réception peut stimuler les taux d’ouverture et augmenter l’engagement de 10 %.

Le rapport complet comprend beaucoup plus d’informations issues de notre enquête auprès des consommateurs, notamment les principales raisons pour lesquelles ils s’inscrivent et ce qui convainc les consommateurs de cliquer depuis un email pour visiter le site Web d’une marque.

Bien que les consommateurs puissent préférer la boîte de réception email pour la communication client, elle peut également être une source de stress et de frustration. Non seulement l’encombrement de la boîte de réception dérange les consommateurs, mais cela rend également plus difficile pour les marques de se démarquer du bruit et d’atteindre les gens par email.

Lorsqu’on leur a demandé la raison pour laquelle ils sont le plus susceptibles de se désinscrire des communications par email, le fait de recevoir trop d’emails d’une marque était la principale raison à près de 20 %. La perte d’intérêt pour les offres et le contenu d’email non pertinent figuraient également parmi les principales raisons de désinscription.

63 % des consommateurs qui ont répondu à notre enquête ont signalé recevoir plus de 10 emails de marques chaque jour. Cependant, 49,2 % ont déclaré qu’ils n’ouvrent que quelques-uns de ces emails et 8 % ont dit qu’ils n’en ouvrent aucun.

Il n’y a pas de bonne réponse quant à la fréquence d’envoi des emails à votre liste. La bonne cadence dépendra de votre secteur d’activité et de ce que vous proposez. Cela dépend également beaucoup des préférences de chacun. Notre enquête a révélé qu’environ un quart des consommateurs souhaitent recevoir des emails promotionnels chaque semaine, mais presque autant (22,8 %) souhaitent recevoir des nouvelles des marques tous les jours. Près d’un autre quart des répondants ont choisi une ou deux fois par mois.

Si vous bombardez encore toute votre liste de contacts avec les mêmes campagnes promotionnelles à la même fréquence, il est temps de changer. Un centre de préférences d’email, par exemple, permet à vos contacts de décider à quelle fréquence ils souhaitent avoir de vos nouvelles et de choisir le contenu qui sera le plus pertinent pour eux. La segmentation de liste vous aide à envoyer un contenu d’email plus pertinent à des groupes de consommateurs en fonction d’éléments tels que les achats antérieurs et les données démographiques.

L’email n’est pas mort, mais l’idée derrière l’email marketing de masse de type « batch-and-blast » est révolue. Désormais, les marques envoient un trafic d’email hautement ciblé basé sur des données zero et first-party. C’est ainsi que vous maintenez l’engagement des consommateurs et offrez une meilleure expérience client.

Kate Nowrouzi VP de la délivrabilité et de la stratégie produit, Sinch Mailgun

Lorsque les consommateurs sont prêts à se désinscrire pour quelque raison que ce soit, vous devez leur faciliter la tâche. Il n’y a aucune raison de continuer à envoyer des messages à un contact qui ne veut plus entendre parler de vous. En 2024, Gmail et Yahoo imposeront un lien de désabonnement en un clic situé dans le corps de l’email en utilisant list-unsubscribe dans l’en-tête.

Il y a certains types d’emails qui comptent plus pour les consommateurs que d’autres. Alors que les promesses d’offres et de remises peuvent motiver les gens à faire de l’opt-in et encourager l’engagement, la plupart des messages transactionnels sont déjà très attendus. Contrairement aux emails de marketing, les messages transactionnels sont des communications individuelles contenant des informations hautement pertinentes et souvent personnelles ou urgentes.

Email transactionnel est un élément fondamental de l’expérience client globale. Il doit être fiable et opportun, arrivant presque immédiatement après avoir passé une commande ou demandé à réinitialiser un mot de passe, par exemple.

Lorsque les emails transactionnels n’arrivent pas, 71 % des consommateurs disent qu’ils iraient les chercher dans leurs dossiers spam. 16 % des répondants vérifieraient également les spams à la recherche d’un message transactionnel manquant s’il était important.

Ce résultat montre à quel point les emails transactionnels sont importants pour les consommateurs. Ils peuvent être encore plus importants à certaines périodes de l’année, comme lors du Black Friday et du Cyber Monday pour faire des achats. Mais ne supposez pas qu’une volonté de vérifier les spams soit une raison de ne pas vous soucier de votre taux de placement en boîte de réception.

Lorsque les emails d’une marque sont régulièrement filtrés comme spam, cela donne une mauvaise image de votre réputation. Près d’un tiers des consommateurs seraient frustrés par cette expérience, tandis que 10 % perdraient confiance dans la marque et près du même nombre se désinscriraient.

Il arrive que des emails légitimes atterrissent dans les spams. Il arrive aussi que des emails non sollicités arrivent dans la boîte de réception au lieu des spams. Une façon de combattre cela est de construire sa liste de manière organique.

Nous espérons sincèrement que vous respectez les lois sur la confidentialité telles que le RGPD et obtenez le consentement chaque fois que nécessaire. Malheureusement, nous savons que certains expéditeurs utilisent encore des pratiques de construction de liste inacceptables. Le rapport de Sinch Mailgun, État de la délivrabilité des emails 2025, a révélé qu’1 expéditeur sur 10 admet avoir acheté une liste ou extrait des contacts sur le Web au cours des deux dernières années. Ce chiffre est encore plus élevé parmi les expéditeurs à fort volume.

Si vous envoyez des messages à des contacts qui n’ont jamais fait d’opt-in, vous correspondez à la définition d’un spammeur. La plupart des consommateurs auront des réactions négatives à ces emails non sollicités. Environ 23 % affirment qu’ils ont tendance à ignorer les emails de spam et plus de 40 % les suppriment tout simplement. Mais 19,9 %, soit près d’1 consommateur sur 5, marqueraient l’email comme spam.

Lorsque les clients suppriment ou ignorent les emails de votre entreprise, c’est le signe d’un faible engagement qui donne une mauvaise image de votre réputation d’expéditeur. Cela pourrait signifier que davantage d’emails de votre entreprise sont filtrés comme courriers indésirables.

Les 19,9 % de consommateurs qui marquent les emails comme spam auront un impact encore plus important sur votre délivrabilité. Gmail et Yahoo mettent activement en œuvre des seuils spécifiques pour les spams signalés par les consommateurs. Si votre taux de plaintes pour spam dépasse systématiquement 0,1 %, vous n’atteindrez plus les boîtes de réception des abonnés utilisant Gmail et Yahoo. Un taux de plaintes pour spam de 0,1 % correspond à une plainte pour 1 000 emails livrés. C’est pourquoi envoyer des emails à une liste de consommateurs qui ne se sont jamais inscrits est une grave erreur.

Les nouvelles exigences de Gmail et Yahoo ne sont pas conçues pour rendre les choses plus difficiles pour les expéditeurs. Elles sont une initiative des fournisseurs de messagerie pour solliciter l’aide des expéditeurs afin de faire de la boîte de réception un endroit meilleur et plus sûr.  Aider les fournisseurs de messagerie en s’authentifiant, en contrôlant le spam et en ajoutant des liens de désabonnement faciles à utiliser leur permettra de vous aider à atterrir dans la boîte de réception.

Le retour sur investissement (ROI) de l’email continue d’être bien supérieur à celui des autres canaux. Cependant, si les expéditeurs utilisent l’email pour spammer les consommateurs ou offrir des expériences décevantes à leurs clients, l’email perdra sa puissance et son efficacité en tant que canal de communication.

Le choix vous appartient. Agirez-vous comme un spammeur et ennuierez-vous les gens ?  Négligerez-vous de vous concentrer sur le placement en boîte de réception et décevrez-vous les clients alors qu’ils attendent de vos nouvelles ? Ou votre programme d’emailing sera-t-il quelque chose sur lequel les gens peuvent compter, qui ajoute de la valeur et améliore leur vie quotidienne ?

Author: Kasey Steinbrinck Kasey Steinbrinck is a Sr. Content Marketing Manager at Sinch Email on Acid and Sinch Mailgun. He curates the EoA blog and cranks out our long form content and reports. He writes about all things email and email adjacent.