Principais conclusões do relatório E-mail e a experiência do cliente 2024 da Sinch Mailgun

Ninguém nega que o e-mail é um importante ponto de conexão entre empresas e consumidores, bem como entre aplicativos e usuários. Agora, um novo estudo mostra o quão crucial é a caixa de entrada para as comunicações da marca e a experiência do cliente em geral.

À medida que as organizações se ajustam aos atualizados requisitos de remetente em massa do Gmail e do Yahoo, é mais importante do que nunca garantir que você faça o que puder para manter as pessoas engajadas.

No final do ano passado, a Sinch Mailgun entrevistou mais de 2.000 consumidores nos EUA, Reino Unido, França, Alemanha e Espanha para descobrir como eles preferem receber comunicações de marcas. A pesquisa também perguntou aos consumidores como eles interagem com suas caixas de entrada e o que os motiva a se engajar com comunicações por e-mail.

Exploraremos algumas das principais descobertas da pesquisa abaixo. Você também pode baixar o relatório completo, “E-mail e a experiência do cliente”.

Talvez a descoberta mais clara neste relatório seja que o e-mail é a maneira preferida de receber informações das marcas. Isso vale tanto para promoções quanto para comunicação transacional. 75,4% dos consumidores escolheram a caixa de entrada de e-mail como um canal preferencial para mensagens promocionais, enquanto 74% fizeram o mesmo para mensagens transacionais.

Não há dúvida de que o e-mail deve ser um pilar da estratégia de comunicação digital de qualquer empresa. A caixa de entrada é um lugar onde os consumidores estão acostumados a receber comunicações de marcas. É onde eles já esperam encontrar campanhas promocionais e receber notificações informativas sobre pedidos, assinaturas ou acesso às suas contas.

No entanto, a prevalência do e-mail não é uma desculpa para ignorar outros canais de comunicação com o cliente.

Os consumidores ainda podem ver o envio de mensagens de texto e os apps de mensagens móveis como canais de comunicação principalmente peer-to-peer (P2P). Isso, no entanto, deve mudar à medida que as pessoas se acostumam mais a interagir com as marcas de várias maneiras. Organizações inovadoras já estão melhorando a experiência do cliente por meio de vários canais.

Um exemplo é o SMS, ao qual nos referimos como envio de mensagens de texto na pesquisa de consumidores. Você notará que 27,8% dos consumidores selecionaram o SMS para mensagens transacionais, em comparação com 19,2% para mensagens promocionais. O SMS fornece o imediatismo e o fácil acesso que os consumidores esperam com as comunicações transacionais, tornando-o uma excelente maneira de dar suporte à experiência do cliente.

Ao mesmo tempo, a aceitação de promoções entregues via texto e envio de mensagens móveis está crescendo à medida que as marcas exploram novas maneiras de se conectar com os consumidores. Isso inclui Rich Communication Services (RCS), que dá suporte a experiências altamente interativas e oferece conveniência por meio de mensagens conversacionais em tempo real.

Nossa pesquisa descobriu que 8,4% dos consumidores escolheriam fazer o opt-in para ambos e-mail e SMS promoções, enquanto outros 5,3% disseram que qualquer um dos canais é aceitável para conhecer as promoções mais recentes de uma marca. Além disso, 64% dos entrevistados estão abertos a receber mensagens promocionais via SMS de uma marca pelo menos uma vez por mês.

Embora o cenário digital esteja sempre mudando, construir uma experiência do cliente sólida para a caixa de entrada é imperativo em 2024. Isso exige entender como as pessoas usam o e-mail em suas vidas cotidianas.

Provedores de caixa de entrada como Gmail, Outlook e Yahoo oferecem diferentes experiências de usuário. Eles também têm regras diferentes relacionadas à entregabilidade e pontuações próprias para a reputação do remetente. Até a maneira como um e-mail é renderizado e exibido difere de uma caixa de entrada para outra.

Nossa pesquisa global descobriu que o Gmail é de longe o provedor de caixa de correio mais usado. Mais de 72% dos consumidores relataram ter uma conta pessoal do Gmail, enquanto mais de um terço usam o Outlook e mais de 20% têm uma conta do Yahoo Mail.

Essas descobertas destacam a importância de aderir às novas diretrizes de remetente em massa do Gmail e do Yahoo. Eles incluem autenticação de e-mail, limites para reclamações de spam e um processo fácil de cancelamento de inscrição. Os 4,8% das pessoas que usam a AOL para e-mail também fazem parte dos novos requisitos. Não seguir os requisitos tornará mais difícil alcançar os consumidores que usam esses serviços.

Muitos dos outros provedores de caixa de correio na lista representam serviços que são populares em regiões específicas ao redor do mundo. Isso inclui o Apple Mail (7,4%), que é usado com frequência nos EUA graças à popularidade do iPhone. Nações europeias, que compuseram uma grande parte da nossa pesquisa, têm menos probabilidade de usar iPhones ou o Apple Mail. Se as análises do seu e-mail incluem informações sobre os provedores de caixa de correio, clientes e dispositivos usados para ver suas mensagens, use isso para entender melhor como atender seus clientes.

Outra consideração não surpreendente, mas crucial para os remetentes, é a necessidade de entregar e-mails compatíveis com dispositivos móveis. Os resultados da pesquisa revelam que 71,5% dos consumidores dizem que frequentemente visualizam e-mails em um smartphone ou dispositivo móvel.

16,7% dos entrevistados verificam o e-mail em um navegador da web no computador, enquanto outros 7,8% usam um aplicativo de desktop como Outlook ou Apple Mail. Mas isso ainda representa menos de 25% dos consumidores que dizem acessar regularmente seus e-mails pessoais de um desktop.

Algumas equipes de e-mail marketing ainda lutam com o design de experiências responsivas para a caixa de entrada de e-mail, de forma que as campanhas se adaptem a vários tamanhos de tela. As pessoas responsáveis pela programação e criação de seus modelos e campanhas promocionais devem adotar uma abordagem mobile-first no desenvolvimento de e-mail. É uma abordagem eficaz e eficiente porque o que fica bem em telas menores geralmente também funciona em desktops.

Baixar o relatório completo para descobrir muito mais sobre os hábitos de verificação de e-mail dos consumidores, incluindo a frequência com que acessam as suas caixas de entrada e os horários do dia em que têm maior probabilidade de verificar o e-mail.

O relatório E-mail e a experiência do cliente da Sinch Mailgun também explorou o ciclo de vida de um assinante de e-mail B2C. Queríamos descobrir o que faz as pessoas se inscreverem, abrirem e clicarem.

As taxas de abertura continuam sendo uma das mais importantes métricas de e-mail para monitorar o desempenho, o engajamento e até mesmo a entregabilidade. Você pode presumir que as linhas de assunto são a chave para alcançar boas taxas de abertura de e-mail, mas os resultados da pesquisa mostram que a sua marca também tem uma função.

Quando solicitados a avaliar a importância dos fatores relacionados à abertura de um e-mail, os consumidores dizem que o mais importante é ter familiaridade com a marca que está enviando a mensagem. Um total de 94,5% dos entrevistados disse que reconhecer o nome do remetente ou o nome da marca era muito importante (65,2%) ou um tanto importante (29,3%).

Reconhecer a marca por trás do e-mail foi considerado mais importante do que todos os outros fatores na pesquisa. Isso inclui linhas de assunto personalizadas e a promessa de uma oferta ou desconto.

Este resultado explica por que o Gmail e o Yahoo estão exigindo que os remetentes em massa usem uma forte autenticação de e-mail em 2024. Protocolos de autenticação, como SPF, DKIM e DMARC, ajudam os provedores de caixa de correio a verificar a identidade do remetente, enquanto mantêm os malfeitores que tentam imitar marcas fora da caixa de entrada. O spoofing de e-mail é uma forma comum de phishing e um problema crescente, graças ao uso da inteligência artificial (IA) generativa para fins maliciosos.

Quando um remetente implementa métodos eficazes de autenticação, incluindo uma rigorosa política de DMARC, ele é elegível para ter um logotipo oficial exibido no nível da caixa de entrada. Isso graças a uma especificação conhecida como BIMI (Brand Indicators for Message Identification). Uma pesquisa do Verizon Media Group confirmou que o reconhecimento que as marcas obtêm com os logotipos da caixa de entrada pode impulsionar as taxas de abertura e aumentar o engajamento em 10%.

A O relatório completo inclui muito mais informações da nossa pesquisa com consumidores, incluindo os principais motivos para optar pelo opt-in e o que convence os consumidores a clicar em um e-mail para visitar o site de uma marca.

Embora os consumidores possam preferir a caixa de entrada de e-mail para comunicação com o cliente, ela também pode ser uma fonte de estresse e frustração. A desordem da caixa de entrada não só incomoda os consumidores, como também torna mais difícil para as marcas romperem o ruído e alcançarem as pessoas por e-mail.

Quando questionados sobre o motivo pelo qual têm maior probabilidade de cancelar a inscrição em comunicações por e-mail, receber e-mails demais de uma marca foi a principal razão, com quase 20%. Perder o interesse nas ofertas e o conteúdo de e-mail irrelevante também foram as principais razões para o cancelamento da inscrição.

63% dos consumidores que responderam à nossa pesquisa relataram receber mais de 10 e-mails de marcas todos os dias. No entanto, 49,2% disseram que só abrem alguns desses e-mails e 8% disseram que não abrem nenhum.

Não há uma resposta certa sobre a frequência com que enviar e-mails para a sua lista. A cadência certa dependerá do seu setor e do que você oferece. Também depende bastante da preferência individual. Nossa pesquisa descobriu que cerca de um quarto dos consumidores quer receber e-mails promocionais semanalmente, mas quase a mesma quantidade (22,8%) deseja receber informações das marcas todos os dias. Quase outro quarto dos entrevistados escolheu uma ou duas vezes por mês.

Se você ainda está bombardeando a sua lista de contatos inteira com as mesmas campanhas promocionais na mesma frequência, é hora de mudar. Um centro de preferências de e-mail, por exemplo, permite que os seus contatos decidam a frequência com que desejam receber informações de você e escolham o conteúdo que será mais relevante para eles. A segmentação de listas ajuda você a fornecer um conteúdo de e-mail mais relevante a grupos de consumidores com base em coisas como compras anteriores e dados demográficos.

O e-mail não está morto, mas a ideia de enviar e-mail marketing em massa para todos acabou. Agora as marcas estão enviando um tráfego de e-mail altamente segmentado, com base em dados zero-party e first-party. É assim que você mantém os consumidores engajados e oferece uma melhor experiência do cliente.

Kate Nowrouzi Vice-presidente de entregabilidade e estratégia de produto, Sinch Mailgun

Quando os consumidores estiverem prontos para cancelar a inscrição por qualquer motivo, você deve facilitar o processo. Não há motivo para continuar enviando para um contato que não quer mais receber as suas informações. Em 2024, o Gmail e o Yahoo exigirão um link para cancelar a assinatura com um clique, localizado no corpo do e-mail, por meio de um list-unsubscribe no cabeçalho.

Existem certos tipos de e-mails que importam mais para os consumidores do que outros. Enquanto promessas de ofertas e descontos podem motivar as pessoas a fazer o opt-in e incentivar o engajamento, a maioria das mensagens transacionais já são altamente esperadas. Diferentemente dos e-mails de marketing, as mensagens transacionais são comunicações de um para um que contêm informações altamente relevantes e, frequentemente, pessoais ou urgentes.

E-mail transacional é uma parte fundamental da experiência do cliente como um todo. Ele precisa ser confiável e oportuno, chegando quase imediatamente após a realização de um pedido ou a solicitação para redefinir a senha, por exemplo.

Quando e-mails transacionais não aparecem, 71% dos consumidores dizem que procurariam por eles nas suas pastas de spam. Outros 16% dos entrevistados verificariam o spam em busca de uma mensagem transacional ausente se ela fosse importante.

Este resultado mostra a importância que os e-mails transacionais têm para os consumidores. Eles podem ser ainda mais importantes durante certas épocas do ano, como nas compras da Black Friday e Cyber Monday . Mas não presuma que a disposição para verificar o spam seja um motivo para não se preocupar com a sua taxa de entrega na caixa de entrada.

Quando e-mails de uma marca são regularmente filtrados como spam, isso reflete negativamente na sua reputação. Quase um terço dos consumidores ficaria frustrado com essa experiência, enquanto 10% perderiam a confiança na marca e quase a mesma quantidade optaria por cancelar a inscrição.

Há momentos em que e-mails legítimos vão parar no spam. Também há momentos em que e-mails não solicitados chegam à caixa de entrada em vez do spam. Uma maneira de combater isso é por meio da construção orgânica de listas.

Esperamos sinceramente que você esteja em conformidade com as leis de privacidade, como o GDPR, e obtendo o consentimento sempre que necessário. Infelizmente, sabemos que alguns remetentes ainda estão usando práticas inaceitáveis de construção de listas. O relatório da Sinch Mailgun, Estado da entregabilidade de e-mail em 2025, revelou que 1 em cada 10 remetentes admite que comprou uma lista ou extraiu contatos da web nos últimos dois anos. Esse número é ainda maior entre remetentes de alto volume.

Se você envia para contatos que nunca fizeram o opt-in, você se enquadra na definição de um spammer. A maioria dos consumidores terá reações negativas a esses e-mails não solicitados. Cerca de 23% dizem que tendem a ignorar e-mails de spam e mais de 40% simplesmente os excluem. Mas 19,9%, ou quase 1 em cada 5 consumidores, marcariam o e-mail como spam.

Quando os clientes excluem ou ignoram os e-mails da sua empresa, é um sinal de mau engajamento que reflete negativamente na reputação do remetente. Isso pode significar que mais e-mails da sua empresa sejam filtrados para o lixo eletrônico.

Os 19,9% dos consumidores que marcam e-mails como spam terão um impacto ainda maior na sua entregabilidade. O Gmail e o Yahoo estão implementando ativamente limites específicos para spam denunciado pelo consumidor. Se a sua taxa de reclamação de spam exceder consistentemente 0,1%, você não alcançará mais as caixas de entrada de assinantes que usam o Gmail e o Yahoo. Uma taxa de reclamação de spam de 0,1% significa uma reclamação para cada 1.000 e-mails entregues. É por isso que enviar e-mails para uma lista de consumidores que nunca assinaram é um erro enorme.

Os novos requisitos do Gmail e do Yahoo não são projetados para dificultar as coisas para os remetentes. Eles são um esforço dos provedores de caixa de correio para obter a ajuda dos remetentes a fim de tornar a caixa de entrada um lugar melhor e mais seguro.  Ajudar os provedores de caixa de correio por meio de autenticação, controle de spam e links para cancelar a assinatura com facilidade permitirá que eles ajudem você a chegar à caixa de entrada.

A retorno sobre o investimento (ROI) com e-mail continua sendo muito maior do que outros canais. No entanto, se os remetentes usarem o e-mail para enviar spam aos consumidores ou entregar experiências decepcionantes aos seus clientes, o e-mail perderá seu poder e eficácia como um canal de comunicação.

A escolha é sua. Você vai agir como um spammer e irritar as pessoas?  Você vai deixar de focar na entrega na caixa de entrada e decepcionar os clientes quando eles esperarem receber informações suas? Ou o seu programa de e-mail será algo em que as pessoas podem confiar, que agrega valor e melhora as suas vidas cotidianas?

Author: Kasey Steinbrinck Kasey Steinbrinck is a Sr. Content Marketing Manager at Sinch Email on Acid and Sinch Mailgun. He curates the EoA blog and cranks out our long form content and reports. He writes about all things email and email adjacent.