Entregabilidade de e-mail marketing: Afinal, de quem é esse trabalho?

30 de setembro de 2025

O seu negócio depende de conseguir se conectar com as pessoas por e-mail. Isso é verdade tanto para mensagens transacionais quanto para campanhas promocionais. Mas quem é, em última análise, responsável por garantir que essas mensagens cheguem à caixa de entrada para que você maximize o ROI do e-mail?

A verdade é que a entregabilidade de e-mail marketing depende das skills e do conhecimento tanto das equipes técnicas quanto dos profissionais de marketing. Cada grupo tem trabalhos específicos para realizar no suporte a uma entrega na caixa de entrada confiável.

Descobertas recentes do relatório da Sinch Mailgun Estado da entregabilidade de e-mail 2025 destacam onde as organizações precisam focar para melhorar a entregabilidade de e-mail. Vamos detalhar as funções da entregabilidade para ajudar a sua organização a otimizar o seu programa de e-mail.

Pesquisamos mais de 1.100 remetentes de e-mail para descobrir como eles lidam com a entregabilidade. Quando perguntamos quem na organização cuida da entregabilidade, foi isso que descobrimos:

• 31,7% disseram que equipes técnicas, como a de TI, são responsáveis pela entregabilidade.
• 16,8% disseram que o marketing é responsável pela entregabilidade de e-mail.
• 21% disseram que uma combinação de TI e marketing foca na entregabilidade.

Outros 12% empregam especialistas internos em entregabilidade, enquanto pouco menos de 3% trabalham com um consultor de entregabilidade. Muitos dos 15,7% dos entrevistados que selecionaram “Outro” eram proprietários de pequenas empresas que disseram que a responsabilidade caía sobre seus ombros.

Aqui está a realidade da situação. Os 21% que têm equipes técnicas e de marketing trabalhando na entregabilidade estão no caminho certo. Os esforços combinados dessas equipes têm um impacto direto sobre se você chega à caixa de entrada, é filtrado como lixo eletrônico ou tem as suas mensagens bloqueadas.

As equipes técnicas podem incluir engenheiros de software desenvolvendo aplicativos que enviam e-mail ou profissionais de TI, como administradores de redes e sistemas. Eles normalmente fornecem uma base sólida para o envio de e-mail enquanto supervisionam aspectos de segurança cibernética e compliance. Ao mesmo tempo, as atividades diárias dos profissionais de e-mail marketing também têm um efeito na entregabilidade. Isso inclui tudo, desde a construção e higienização de listas até o aumento do engajamento dos assinantes.

Como o diagrama de Venn abaixo ilustra, também existem aspectos da entregabilidade de e-mail marketing que se cruzam. Por exemplo, tanto as equipes técnicas quanto os profissionais de marketing têm uma função a desempenhar no suporte à reputação do remetente.

A seguir, veremos como algumas dessas principais responsabilidades impactam a entregabilidade de e-mail marketing.

Sem as pessoas na sua organização que cuidam dos aspectos técnicos da entregabilidade de e-mail, as suas mensagens nem sequer seriam enviadas. Seja uma confirmação de pedido ou uma grande campanha de e-mail marketing, antes que qualquer coisa seja enviada, você precisa garantir que esses fatores técnicos sejam resolvidos:

A infraestrutura de e-mail inclui os servidores que enviam e recebem mensagens, os endereços IP usados para enviar e-mails, o domínio da sua organização, bem como os subdomínios usados para o envio de e-mails.

Quando se trata de e-mails de saída, os remetentes têm escolhas a fazer em relação aos endereços IP. Isso inclui se o IP é baseado na nuvem ou no local, e se é um endereço IP compartilhado ou dedicado.

Sem surpresa, a pesquisa da Sinch Mailgun descobriu que a infraestrutura de e-mail baseada na nuvem é a mais comum. Embora ainda existam grandes organizações com servidores de e-mail no local, a maioria migrou para a nuvem para melhorar a eficiência e a segurança. Para remetentes menores, a infraestrutura de e-mail baseada na nuvem também é econômica.

Nossa pesquisa mostra que 30% dos remetentes sabem que sua infraestrutura é baseada na nuvem com um IP compartilhado, enquanto mais de 22% são baseados na nuvem com um IP dedicado.

As equipes técnicas devem decidir se um endereço IP dedicado ou compartilhado faz mais sentido para o programa de e-mail da organização. A Sinch Mailgun geralmente recomenda um IP dedicado para remetentes de alto volume que entregam mais de 100 mil mensagens por mês.

O problema de estar em um IP dedicado como um remetente menor é que o seu volume pode não ser grande o suficiente para construir uma reputação do remetente significativa.

Os IPs compartilhados são uma forma eficaz e confiável de enviar e-mails. No entanto, certifique-se de escolher um parceiro que mantenha agentes mal-intencionados fora da plataforma. É por isso que a Sinch Mailgun tem uma política de uso aceitável (AUP) com requisitos rigorosos. Ela sujeita todos os usuários que enviam e-mails através dos nossos IPs compartilhados a padrões específicos.

Outra decisão que as equipes técnicas tomam é se devem dividir os tipos de tráfego de e-mail entre diferentes subdomínios. A forma mais comum é separar os e-mails transacionais e de marketing. Nossa pesquisa descobriu que cerca da metade dos remetentes de alto volume separam o tráfego de e-mails transacionais e de marketing.

Mesmo entre os entrevistados com volumes de envio abaixo de 50 mil por mês, 30% estão separando o tráfego de e-mails transacionais e de marketing. A razão pela qual isso dá suporte à entregabilidade é que os e-mails de marketing têm maior probabilidade de receber reclamações de spam ou pouco engajamento. Mas as mensagens transacionais geralmente contêm informações importantes para clientes e contatos individuais. Você não quer que elas acabem no spam. Separar os fluxos de tráfego de e-mail dá suporte à entregabilidade ao separar a reputação em diferentes subdomínios.

Autenticação de e-mail está diretamente conectada à infraestrutura de e-mail de uma organização. Envolve registros DNS que protegem o seu domínio e protegem os destinatários de e-mail contra mensagens maliciosas. Isso inclui agentes mal-intencionados tentando se passar pela sua marca com uma tática de phishing por e-mail conhecida como spoofing.

Graças, em parte, aos novos requisitos de remetente do Google e do Yahoo em 2024, muitas equipes técnicas melhoraram suas práticas de autenticação de e-mail, o que torna a caixa de entrada um lugar mais seguro. Entre os remetentes que fizeram mudanças para entrar em compliance com os novos requisitos para remetentes de envios em massa, quase 80% atualizaram os protocolos de autenticação de e-mail.

A maioria dos remetentes já usa SPF (Sender Policy Framework) e DKIM (DomainKeys Identified Mail) para autenticação. A grande mudança, e aquela que o Google e o Yahoo queriam incentivar, centrou-se na adoção do DMARC (Identificação, relatórios e conformidade de mensagens com base em domínio).

Nossa pesquisa encontrou um aumento de 11% na adoção do DMARC em comparação com nossa pesquisa anterior em 2023. Embora mais da metade de todos os remetentes agora usem o DMARC, esse número salta para cerca de 70% para remetentes com volumes mensais acima de 100 mil.

Configurar e testar a autenticação de e-mail definitivamente exige a experiência de equipes técnicas. Esses protocolos e especificações envolvem registros TXT DNS que devem ser configurados corretamente para passar na autenticação e chegar à caixa de entrada.

Embora as equipes técnicas possam não estar acompanhando muito de perto as taxas de abertura de e-mails e as conversões de campanhas promocionais, há algumas estatísticas que elas devem monitorar. Isso é especialmente verdadeiro quando são necessários para intervir e ajudar a dar suporte à entregabilidade de e-mail marketing.

Quando um provedor de caixa de correio coloca o domínio ou IP de um remetente em uma lista de bloqueio, isso pode ter consequências graves para o negócio. Equipes técnicas são frequentemente necessárias para entender por que o bloqueio ocorreu e como mitigar a situação, o que geralmente inclui a comunicação com o provedor da lista de bloqueio. 

No entanto, nossa pesquisa descobriu que apenas cerca de um terço (32,7%) dos remetentes de e-mail estão monitorando ativamente as listas de bloqueio. Esses remetentes estarão mais bem equipados para responder rapidamente ao serem adicionados a listas de bloqueio. Isso pode incluir a correção do problema antes de lançar uma promoção importante ou a realização de alterações técnicas para garantir que os e-mails transacionais continuem fluindo.

Os remetentes que não monitoram as listas de bloqueio de seus domínios de envio e IPs podem descobrir o problema depois que danos significativos já tiverem ocorrido.

Aqueles com funções de trabalho técnicas também devem ficar de olho nas devoluções de e-mail. Embora existam dois tipos principais, devoluções de e-mail definitivas e temporárias, existem vários motivos pelos quais um e-mail é devolvido. É por isso que o Mailgun Optimize oferece a Classificação de devoluções, que categoriza as devoluções definitivas em quatro categorias:

1. Listas de bloqueio: Os e-mails são devolvidos ou rejeitados porque um IP ou domínio foi colocado em uma lista de bloqueio.
2. Bloqueios de reputação: Os e-mails são bloqueados porque a sua reputação de envio é muito baixa e você é visto como spam ou malicioso.
3. Bloqueios de conteúdo: E-mails são devolvidos devido a URLs, anexos ou outros conteúdos considerados suspeitos ou maliciosos.
4. Bloqueios de autenticação: Os e-mails são devolvidos devido a falhas na autenticação DMARC, SPF ou DKIM.

Quando as equipes técnicas entendem por que os e-mails estão sendo devolvidos, elas podem fazer rapidamente os ajustes necessários, o que pode incluir aconselhar a equipe de marketing sobre como reduzir essas devoluções ou reparar a reputação.

Embora as equipes técnicas tenham uma função inegavelmente importante na preparação de uma organização para o sucesso da entregabilidade, os profissionais de e-mail marketing estão envolvidos com as atividades diárias que também têm um impacto direto.

Algumas reclamações de spam ou algumas campanhas com baixo engajamento podem não levar os provedores de caixa de correio a filtrar as suas mensagens como spam. No entanto, se a equipe de marketing se envolver continuamente em práticas que prejudicam a reputação do remetente de e-mail, você estará pedindo por problemas.

Aqui estão três maneiras pelas quais os esforços de marketing afetam a entregabilidade:

A entregabilidade de e-mail marketing começa quando as pessoas fazem o opt-in. Ou pelo menos é assim que deveria começar. Infelizmente, nossa pesquisa descobriu que quase 1 em cada 10 remetentes (9,4%) comprou uma lista de e-mails ou extraiu endereços da web para construir as suas listas nos últimos dois anos.

Não deveríamos ter que explicar por que isso é uma péssima ideia, mas iremos…

Esses remetentes não estão apenas enviando spam para as pessoas que nunca se inscreveram para receber os seus e-mails, eles também estão violando as leis de privacidade do consumidor, como o GDPR na União Europeia (UE) e CCPA no estado da Califórnia. Além disso, comprar listas e extrair e-mails da internet é uma boa maneira de colocar armadilhas de spam na sua lista, o que fará com que você entre rapidamente em uma lista de bloqueio.

Os especialistas em entregabilidade da Sinch Mailgun recomendam que, em vez disso, você foque ainda mais na permissão. Isso significa usar um duplo opt-in, o que envolve o envio de um e-mail de acompanhamento aos novos contatos confirmando a sua intenção de assinar.

Quase 40% dos remetentes em nossa pesquisa dizem que estão usando um duplo opt-in. Mas isso deixa 60% que não o fazem ou não têm certeza. Pode parecer que um processo de duplo opt-in introduz um obstáculo à criação de uma lista de e-mails, mas, na verdade, garante que os novos assinantes provavelmente engajarão com o que você está enviando.

Há outra divisão de 60/40 entre os remetentes quando analisamos os resultados para a frequência da higienização de lista. Este é o processo de remover contatos inválidos, desatualizados e sem engajamento da sua lista. Falhar em manter a sua lista limpa leva a taxas de engajamento mais baixas e pode fazer com que os provedores de caixa de correio vejam você como um remetente irresponsável.

Nossa pesquisa descobriu que pouco mais de 60% dos remetentes realizam a higienização de lista regularmente. Na verdade, mais de 28% o fazem todos os meses. Infelizmente, um total de 39,2% dos remetentes admitem que raramente ou nunca limpam as suas listas.

Tarefas como aumentar uma lista de e-mails e gerenciar contatos costumam ser de responsabilidade da equipe de marketing. Pode ser tentador tomar atalhos na construção de listas, mas esse caminho leva a problemas de entregabilidade. Também é fácil se esquecer da higienização de lista, mas eventualmente a reputação do remetente começará a ser prejudicada. Siga as práticas corretas para dar suporte a uma boa entregabilidade de e-mail marketing. Simplificando, isso apenas significa que a sua equipe de marketing só envia e-mails para pessoas que desejam recebê-los.

Quando solicitados a selecionar as três principais formas de melhorar a reputação do remetente junto aos principais provedores de caixa de correio, menos de 15% dos entrevistados selecionaram o engajamento de e-mail. De acordo com os especialistas em entregabilidade aqui da Sinch Mailgun, essa porcentagem deveria ser muito maior.

No vídeo abaixo, o Líder da Equipe de Operações de Entregabilidade, Nick Schafer, explica por que “o engajamento é a sua salvação” para melhorar a reputação do remetente:

O motivo pelo qual o engajamento é bom para a entregabilidade de e-mail marketing é supersimples: Quando provedores de caixa de correio como o Gmail e o Yahoo veem que os seus usuários estão engajando com o que você envia, eles sabem que esses usuários desejam aqueles e-mails. É muito mais provável que você chegue à caixa de entrada e evite o spam se tiver boas taxas de engajamento.

Os profissionais de e-mail marketing podem fazer isso esforçando-se para enviar campanhas que sejam aguardadas, pessoais e relevantes para os seus assinantes. Esses são os três pilares do pioneiro de marketing Seth Godin para e-mail marketing baseado em permissão.

Então, o que as equipes de marketing devem fazer a respeito dos contatos que param de engajar com os seus e-mails? Por mais que doa, às vezes você precisa cortar laços com assinantes sem engajamento. Uma maneira eficaz de decidir quando fazer isso é usar uma política de sunset.

As políticas de sunset envolvem a definição de limites para remover ou quarantine assinantes que não abriram ou clicaram em um e-mail de marketing durante um determinado período de tempo. Portanto, se o Jack Smith não engajou com os seus e-mails em três meses, você pode proativamente cancelar a inscrição dele ou mover o e-mail dele para uma lista para a qual você envia com menos frequência.

Uma política de sunset é uma maneira muito eficaz de gerenciar a sua base de contatos e otimizar a sua lista para boas taxas de engajamento de e-mail. No entanto, nossa pesquisa descobriu que apenas cerca de 24% dos remetentes em nossa pesquisa implementaram uma política de sunset.

Para dar suporte à entregabilidade, as equipes de marketing precisam entender a diferença entre quantidade e qualidade. O tamanho da sua lista importa menos do que o quão engajados estão os destinatários de e-mail. Remover assinantes sem engajamento não significa que a sua lista esteja diminuindo, significa que você está se livrando do peso morto que está arrastando o seu programa de e-mail para baixo.

Obviamente, os profissionais de marketing também precisam experimentar maneiras de melhorar a relevância das suas campanhas de e-mail para aumentar o engajamento. Isso inclui segmentar assinantes para que você possa entregar mensagens mais significativas a diferentes grupos, bem como realizar testes A/B para descobrir o que ressoa com clientes e contatos.

As equipes técnicas não passarão muito tempo verificando as análises de e-mail. Eles não estão tão interessados em como foi o desempenho da última promoção. Mas os profissionais de marketing estão de olho nessas métricas, e essas estatísticas podem fornecer pistas sobre a entregabilidade de e-mail.

Quando pedimos aos entrevistados da pesquisa que selecionassem as métricas que eles monitoram ativamente para medir a entregabilidade, Aberturas e Cliques lideraram a lista com mais de 57%.

Se as pessoas estão abrindo e clicando em um e-mail, ele deve estar chegando à caixa de entrada, certo? Verdade. No entanto, mudanças inesperadas na taxa de abertura e/ou na taxa de cliques podem ser um sinal de alerta de que algo está errado. Pode significar que os seus e-mails estão sendo bloqueados por um determinado provedor. Além disso, manter ou melhorar as suas taxas de abertura e de cliques de e-mail também é importante porque são os sinais mais comuns de engajamento de e-mail.

Outra métrica importante para as equipes de marketing monitorarem é a taxa de reclamação de spam. Ao contrário das aberturas e dos cliques, as reclamações de spam geradas pelos usuários são um sinal negativo para os provedores de caixa de correio. Elas mostram que os seus e-mails são indesejados.

O Gmail e o Yahoo declararam que os remetentes devem fazer o possível para manter a sua taxa de reclamação de spam abaixo de 0,1%. Isso é uma reclamação para cada 1.000 e-mails. Você também deve ter certeza de evitar atingir um pico na taxa de reclamação de spam acima de 0,3%. Se isso acontecer, os provedores de caixa de correio provavelmente verão você como um spammer e os seus e-mails acabarão na pasta de lixo eletrônico.

Se você estiver entre os limites de 0,1% e 0,3%, você está no que poderia ser chamado de “zona de perigo”. Pode ser a hora de limpar a sua lista ou mudar as suas práticas de envio de e-mail para reduzir essas reclamações.

Apenas 32% dos remetentes que pesquisamos escolheram a taxa de reclamação de spam como a principal métrica para medir a entregabilidade de e-mail marketing. No entanto, entre os remetentes que fizeram alterações para entrar em compliance com os novos requisitos de remetente em 2024, 37% disseram que começaram a monitorar ativamente as reclamações de spam. Essa é a segunda mudança mais comum depois da atualização da autenticação de e-mail.

Portanto, definimos algumas das diferentes responsabilidades técnicas e de marketing relacionadas à entregabilidade. Mas é o trabalho em equipe que faz o sonho acontecer. Então, como os profissionais de marketing e as equipes técnicas podem colaborar para melhorar a entregabilidade de e-mail?

Aqui estão algumas perguntas que você pode ter sobre como cooperar na entregabilidade de e-mail com ideias para fazer conexões entre equipes…

Quebre os silos e abra linhas de comunicação entre as equipes para que os profissionais de marketing e os especialistas técnicos possam dar suporte uns aos outros. Por exemplo, se o marketing estiver esperando um aumento nos volumes de envio para uma grande promoção, pode ser inteligente avisar os administradores do sistema para que eles possam conduzir um aquecimento de IP.

Os membros da equipe técnica podem estar mais propensos a usar serviços como Google Postmaster Tools para monitorar a reputação do remetente com o Gmail. Se notarem problemas, poderão se comunicar com a equipe de marketing.

As equipes técnicas costumam supervisionar a seleção de ferramentas usadas para medir e melhorar a entregabilidade de e-mail. Isso pode incluir uma solução para a validação de e-mail, maneiras de monitorar a reputação do remetente ou testes de entrega na caixa de entrada para estimar a entregabilidade antes do lançamento dos e-mails.

Mailgun Optimize é um conjunto completo de ferramentas de entregabilidade que agregam valor tanto aos profissionais de marketing quanto aos especialistas em entregabilidade. O conjunto ainda costuma oferecer pré-visualizações de e-mail que os profissionais de marketing podem usar para ver como os designs de campanha de e-mail em HTML são renderizados em diferentes caixas de entrada.

Se determinados desafios de entregabilidade estiverem além das capacidades de qualquer uma das equipes, pode ser o momento de chamar a cavalaria. Apenas 2,8% dos remetentes em nossa pesquisa dependem de um consultor de entregabilidade para assumir a responsabilidade total, e isso provavelmente é inteligente. A entregabilidade de e-mail marketing deve envolver mais de uma pessoa.

Mas quando você precisa navegar pelas complexidades de chegar à caixa de entrada, definitivamente ajuda ter um guia. É por isso que a Sinch Mailgun oferece Deliverability Services. As suas equipes existentes formarão par com um Gerente de Conta Técnico (TAM) dedicado, que poderá responder a perguntas, mostrar a você como usar nossas ferramentas e fazer com que todos na sua organização sigam uma estratégia de entregabilidade ideal.

Quer ouvir alguns desses TAMs da Sinch Mailgun para descobrir o quão obcecados eles são com a entregabilidade de e-mail? Sintonize o nosso podcast Email’s Not Dead para ouvir de Jonathan Torres e Eric Trinidad, junto com uma lista de convidados especiais do mundo do e-mail.