Principais conclusões do Estado da entregabilidade de e-mail 2025 do Mailgun

27 de novembro de 2024

Mudanças dos principais provedores de caixa de correio colocaram o tópico das práticas recomendadas de entregabilidade de e-mail em destaque no último ano. Nosso novo relatório interativo Estado da entregabilidade de e-mail 2025 mostra que há sinais de melhoria, mas os remetentes ainda têm muito trabalho pela frente.

Fazer com que os e-mails sejam entregues e fiquem fora do spam é uma ideia bastante simples. No entanto, fazer isso acontecer de forma consistente envolve tudo, desde a compreensão de especificações técnicas até o comportamento humano e a psicologia.

Vamos explorar algumas conclusões importantes do nosso último relatório sobre o estado da entregabilidade.

Pesquisamos mais de 1.100 remetentes em todo o mundo, o que nos deu insights sobre o que as empresas estão priorizando e onde podem estar deixando a desejar.

Toda empresa quer que o maior número possível de suas mensagens chegue aos clientes e contatos. As empresas dependem do canal de e-mail para entregar comunicações cruciais aos clientes e contatos. Portanto, não foi surpresa que 78,5% dos entrevistados da pesquisa classificaram a importância da entregabilidade como 8 em 10 ou mais.

Claro, simplesmente dizer que algo é importante nem sempre significa que suas ações correspondam a esse ponto de vista. Embora alguns remetentes possam apoiar sua crença na importância da entregabilidade, outros estão ignorando ou não sabem como alcançar a entrega na caixa de entrada.

Indo mais a fundo, você encontrará uma mistura de descobertas animadoras e preocupantes em todo o State of email deliverability 2025. Aqui estão várias estatísticas de panorama geral no relatório – boas notícias à esquerda, más notícias à direita:

No final de 2023, o Google e o Yahoo anunciaram que planejavam aplicar novos requisitos para remetentes de envios em massa no próximo ano. Embora as regras atualizadas estivessem alinhadas com as práticas recomendadas que a maioria já deveria estar seguindo, muitos remetentes estavam pirando um pouco.

Isso é compreensível. A pesquisa com consumidores da Sinch Mailgun descobriu que mais de 70% das pessoas nos EUA, Reino Unido, França, Alemanha e Espanha têm uma conta do Gmail, e o Yahoo Mail foi o terceiro cliente de e-mail mais popular em nossa pesquisa.

Os endereços de e-mail do Gmail e do Yahoo constituem grande parte de muitas bases de contatos. Ter dificuldade em chegar a essas caixas de entrada sem dúvida teria um impacto negativo. É por isso que tantos remetentes prestaram atenção e participaram do nosso bate-papo com representantes do Google e do Yahoo para saber mais.

Usamos nossa pesquisa com remetentes para descobrir como os remetentes de e-mail responderam aos novos requisitos. Aqui estão vários insights principais do relatório completo:

No final, menos de 25% dos entrevistados notaram problemas de entregabilidade que eles acreditavam estar conectados aos requisitos do Gmail e do Yahoo. De fato, a maioria dos remetentes que entrevistamos teve sentimentos positivos em relação ao impacto das novas regras.

Enquanto 14% dos remetentes acharam as mudanças complexas e confusas, um total de 63% disseram que elas eram necessárias ou boas para o futuro do e-mail. Pouco menos de 7% as consideraram desnecessárias.

Quando discutimos os resultados da pesquisa com representantes do Gmail e do Yahoo durante o Email Camp 2024, Dan Givol do Google teve uma perspectiva interessante sobre os remetentes que acharam as coisas complexas e confusas. Do ponto de vista dele, esse também foi um sinal positivo. Se os remetentes experimentaram desafios, pelo menos era um sinal de que eles estavam trabalhando para fazer as atualizações.

Você pode assistir à sessão completa do Email Camp com Dan Givol e Marcel Becker, do Yahoo, abaixo. Além disso, confira um episódio do podcast Email’s not Dead com muito mais insights e explicações do Marcel.

Então, esses requisitos mais rigorosos criaram mudanças positivas nas práticas gerais dos remetentes de e-mail? Ao comparar os resultados do nosso relatório de entregabilidade anterior, certamente parece que sim em certas áreas.

O DMARC (Autenticação, relatório e compliance de mensagens baseadas em domínio) é a peça do autenticação de e-mail quebra-cabeça que tem mais poder para deter esquemas de phishing, como o spoofing de marca de e-mail.

Os provedores de caixa de correio têm incentivado mais organizações a adotarem essa especificação porque ela torna a caixa de entrada um lugar mais seguro para os usuários. Infelizmente, a implementação do DMARC não tem sido uma prioridade para alguns remetentes. Isso está mudando agora que o Gmail e o Yahoo exigem o DMARC ao enviar e-mail em massa.

Nossa pesquisa descobriu que houve um aumento de 11% entre os remetentes que usam o DMARC em 2024, em comparação a 2023. Quase 54% de todos os entrevistados dizem ter implementado o DMARC, em comparação a menos de 43% em 2023.

Também houve uma redução de 10% nos remetentes que não tinham certeza sobre o DMARC. Isso sugere uma conscientização crescente. A adoção do DMARC é ainda maior entre os remetentes de alto volume.

A maneira como os provedores de caixa de correio usam as reclamações de spam para filtrar e-mails não mudou muito desde os anos 90. Mas, em 2024, o Gmail e o Yahoo foram muito claros sobre os limites de reclamações de spam que podem causar problemas de entregabilidade.

Os remetentes em massa devem tentar manter um índice geral taxa de reclamação de spam abaixo de 0,1% sem nunca atingir mais de 0,3%. Uma taxa de reclamação de spam de 0,1% equivale a uma reclamação a cada 1.000 e-mails. Se você estiver acima de 0,1%, você está em uma zona de perigo. Quando você atingir 0,3%, é muito provável que seus e-mails sejam filtrados como spam.

Kate Nowrouzi, da Sinch Mailgun, estava na equipe anti-spam da AOL quando eles criaram o primeiro botão de denúncia de spam para reclamações de spam geradas pelo usuário. Ela diz que esses são os mesmos limites que o setor sempre usou. Portanto, embora não seja novidade, a transparência do Gmail e do Yahoo chamou a atenção para a necessidade de manter baixas as reclamações de spam.

Entre os entrevistados que fizeram mudanças para cumprir os novos requisitos dos principais provedores de caixa de correio, 37% disseram que começaram a monitorar as reclamações de spam. Essa foi a segunda mudança mais comum depois de atualizar a autenticação. Isso significa que esses remetentes estão prestando mais atenção aos contatos que não desejam mais receber mensagens deles, além de ajustar campanhas de e-mail que não repercutem bem com suas listas.

Remover os assinantes que marcam seus e-mails como spam é uma prática que ajuda na gestão de listas de e-mails. Mas a higienização de lista também exige check-ups regulares.

Quando se trata de manter uma base de contatos saudável, a maioria dos remetentes em nossa pesquisa está trabalhando para manter suas listas de e-mails limpas. Cerca de 60% conduzem a higienização de lista regularmente, com mais de um quarto fazendo isso todo mês ou com maior frequência.

Infelizmente, isso também significa que quase 40% dos remetentes raramente ou nunca conduzem a higienização de lista, o que eventualmente levará a problemas de entregabilidade de e-mail.

Os especialistas em entregabilidade de e-mail da Sinch Mailgun são grandes defensores de usar políticas de expiração para higienização de lista. Isso ocorre quando você segmenta ou remove contatos que pararam de engajar com o que você está enviando. Descobrimos que apenas 24% dos remetentes usam políticas de expiração.

A validação em massa de listas de e-mails também é uma boa prática recomendada, pois ajuda você a identificar e remover contatos desatualizados que criam desperdício e reduzem as taxas de engajamento.

Enquanto cerca de metade dos remetentes diz que evitar a pasta de spam é um desafio contínuo, manter as listas limpas e lidar com as taxas de devolução de e-mail também são preocupações.

Alguns dos resultados da nossa pesquisa com remetentes de e-mail nos deram a oportunidade de esclarecer confusões e fornecer lembretes importantes sobre como dar suporte a uma entrega na caixa de entrada confiável.

Esta talvez seja a estatística mais chocante de todo o relatório – quase 88% dos remetentes não conseguiram definir corretamente o que a métrica da taxa de entrega de e-mail mede. Mesmo sendo a segunda métrica mais comum usada para medir a entregabilidade, parece que muitos remetentes não percebem o que significa ter uma boa taxa de entrega.

Apenas cerca de 12% dos entrevistados identificaram corretamente a taxa de entrega como a porcentagem de e-mails enviados que são aceitos em qualquer pasta (incluindo a pasta de lixo eletrônico).

Em resposta a essa confusão, a colaboradora da Sinch Mailgun, Renate Burns gravou um vídeo com uma explicação da diferença entre a taxa de entrega e a entregabilidade. Ela diz que, para medir a entregabilidade, você precisa analisar outras métricas, como aberturas, cliques e até visitas ao site. Essas métricas mostram que seus e-mails chegaram à caixa de entrada e estão cumprindo sua função.

Conduzir testes de entrega na caixa de entrada e revisar os relatórios é outra forma de medir a entregabilidade. Nesse caso, você realiza testes que lhe dão uma expectativa de onde os e-mails irão chegar antes de clicar em enviar em uma grande campanha ou automação de e-mail importante.

Não importa quantas vezes digamos, ainda existem remetentes enviando e-mails para pessoas sem obter o devido consentimento. Esse mau comportamento é uma das formas mais rápidas de arrumar problemas com os provedores de caixa de correio. Isso afundará sua reputação do remetente e suas mensagens acabarão no spam – que é onde devem estar, porque enviar spam é exatamente o que você está fazendo.

Foi bom ver que mais de 85% dos remetentes não compraram e-mails nem fizeram raspagem na web em busca de contatos nos últimos dois anos. O problema é que quase 1 em cada 10 remetentes em nossa pesquisa (9,4%) admite esse tipo de construção obscura de lista.

Existem algumas razões muito claras pelas quais adicionar e-mails à sua lista sem obter consentimento causa grandes problemas de entregabilidade:

• É assim que armadilhas de spam acabam na sua lista, o que pode facilmente resultar na inclusão em uma lista de bloqueio.
• Sua taxa de reclamação de spam vai disparar, porque você está, literalmente, enviando spam para as pessoas.
• As taxas de engajamento do seu e-mail serão horríveis, porque esses contatos nunca quiseram receber mensagens suas.

Curiosamente, nossa pesquisa descobriu que os remetentes de alto volume tinham ainda mais probabilidade de ter comprado listas ou feito raspagem na web em busca de endereços de e-mail nos últimos dois anos. Entre 14% e 15% daqueles com volumes de envio mensais superiores a 100 mil e-mails admitem usar esse tipo de construção de lista.

Lembre-se de que não entrevistamos spammers para este relatório. Perguntamos a remetentes de e-mail legítimos se eles usam esses métodos para criar suas listas. A tentação de construir rapidamente uma base de contatos com e-mails supostamente relevantes é grande demais para alguns resistirem. Mas a verdade é que isso só prejudicará a reputação do remetente no longo prazo.

Mesmo que a adoção do DMARC esteja aumentando, os remetentes devem fazer mais com ele se realmente desejam uma autenticação mais forte que proteja seu domínio e caixas de entrada contra agentes mal-intencionados. Isso ocorre porque a política DMARC que muitos remetentes escolhem usar é simplesmente fraca.

Quando o Gmail e o Yahoo anunciaram seus novos requisitos para 2024, eles tornaram obrigatório o uso do DMARC com uma política p=none (no mínimo). As outras opções de política são p=quarantine e p=reject. Veja o que cada uma faz:

Pela segunda vez, nosso relatório revelou que a política p=none é a mais usada. Normalmente, essa política é usada durante a configuração do DMARC para testar o funcionamento antes de começar a impor o protocolo com uma política de rejeição ou quarentena.

O problema é que, como p=none atende ao novo requisito, muitos remetentes estão satisfeitos em deixar as coisas como estão. Nossa pesquisa revelou que mais de 25% dos remetentes usando uma política DMARC p=none planejam fazer mudanças no próximo ano. Infelizmente, mais de 61% afirmam que só começarão a impor o DMARC se forem obrigados a fazê-lo. Outros 13% acreditam que atender ao requisito é o suficiente.

Aqui está a realidade: Exigir o DMARC com uma política p=none foi apenas o primeiro passo. Requisitos mais rigorosos estão a caminho. Pessoas que trabalham para o Gmail e o Yahoo nos disseram esse fato abertamente durante os webinars em que foram nossos convidados.

Os provedores de caixa de correio começaram com p=none porque… bem, um passo de cada vez. Eles só querem o DMARC implementado por enquanto. Mas para tirar o máximo proveito do DMARC, você precisa de uma política mais forte. Eventualmente, os provedores de caixa de correio nos dizem que tornarão p=reject o requisito.

Os especialistas em entregabilidade da Sinch Mailgun, Jonathan Torres e Kate Nowrouzi, explicam melhor por que p=none não é suficiente no vídeo abaixo:

Digamos que você revise alguns dos resultados no State of email deliverability 2025 e perceba que há espaço para melhorias. Talvez você seja como alguns remetentes que não tinham certeza de como responder às perguntas sobre entregabilidade. Talvez você tenha cometido alguns erros ou, possivelmente, há ferramentas que você precisa começar a usar para dar suporte a uma melhor entrega na caixa de entrada.

A boa notícia é que, se você tem espaço para melhorar a entregabilidade de e-mail, você também tem espaço para aumentar seu ROI com o e-mail. Aqui estão algumas formas de começar:

• Autenticação de e-mail: Mostre aos provedores de caixa de correio que você é um remetente responsável configurando o SPF, DKIM e DMARC para proteger os destinatários de e-mail e seu domínio.
• Testes de entrega na caixa de entrada: Descobrimos que apenas 13% dos remetentes usam testes de entrega na caixa de entrada para ajudá-los a melhorar a entregabilidade. É uma ferramenta poderosa que pode lhe dar uma vantagem.
• Monitore sua reputação: 70% dos remetentes afirmam que não usam serviços gratuitos, como o Google Postmaster Tools, mas fazer isso pode lhe proporcionar insights úteis. Outros 53% não usam monitoramento de lista de bloqueio.
• Mantenha uma lista de e-mails saudável: Se você ainda não adotou práticas como o duplo opt-in (DOI) ou uma política de expiração, elas são revolucionárias para construir uma lista limpa de contatos engajados.

Navegar pelas complexidades de chegar à caixa de entrada fica mais fácil com as ferramentas de entregabilidade certas. Mailgun Optimize é uma suíte completa de soluções. Ele inclui tudo, desde relatórios de entrega na caixa de entrada até monitoramento de reputação e ferramentas de limpeza de lista. Quando você realmente precisa de conselhos de especialistas Serviços de entregabilidade da Sinch Mailgun conecta você a gerentes de conta técnicos dedicados (TAMs) que ajudam a personalizar uma estratégia para seu programa de e-mail.